edição de 14 de agosto de 2023

Fotos: Divulgação
Thiago Stelle, gerente de brand building: pulso e cultura Cecília Alexandre, diretora de marketing: repertório André Mendes, brand PR e diversity manager: verdade
ção de repertório é fundamental. Não podemos delegar
a criatividade somente para o criativo. Tem de estar no
nosso DNA”, insiste Cecília.
A cocriação ganha importância na nova forma de comunicação
da marca, norteada por verdade, velocidade
e vivência. Em 2022, hambúrgueres criados a partir de
uma live do Camisiro na Twitch entraram para o cardápio
de food trucks. “Até hoje, Casimiro cita a verdade na parceria.
Ele pôde fazer o que entendia que fazia sentido”,
atesta o brand PR e diversity manager André Mendes.
Eficiência
A resposta aos objetivos estratégicos e de negócios
melhora a eficácia do investimento da marca. Consistência
entra no preparo da receita, que vai desde a superioridade
de ingredientes à busca por inovações. Outro
pilar erguido para que a criatividade gere resultado é o
capricho na execução. “A campanha ‘Heinzzola’ responde
ao objetivo de ampliarmos a frequência de consumo”,
exemplifica Cecília. Idealizada pela Africa, a ação lançou
pizza com borda de ketchup. Começou na Itália no mês
de fevereiro, e em seguida veio para o Brasil.
“Olhamos como a
criatividade pode
gerar demanda”
O termômetro social guia a atuação da Heinz, “marca
que provoca, que está na cultura, que tem um lado
descolado”, frisa Cecília. A executiva, que chegou à Kraft
Heinz em 2020, lembra que no auge de discursos negacionistas,
a marca colocou no ar a campanha #NegadoresNegarão.
Na ação criada pela Africa, os personagens
não acreditam que o ketchup Heinz é preparado apenas
com tomate, açúcar, vinagre, sal, cebola e aroma natural.
Eles também duvidam que o homem foi à Lua e que a
Terra é redonda.
A voz da marca retrata de forma respeitosa as conversas
do momento. “Olhamos como a criatividade pode
gerar demanda”, conta o gerente de brand building Thiago
Stelle. “Tattoo Ink” é outro exemplo. A Heinz descobriu
Food truck com cardápio formado por hambúrgueres criados a partir de ação de Heinz com Casimiro na Twitch
um movimento de tatuagens da marca em meio ao debate
sobre possíveis danos causados à pele por tintas
coloridas. Assim como a qualidade de seus ingredientes,
bancou a criação de uma tinta vermelha segura, desenvolvida
em parceria com a Electric Ink. Elaborada pela
Soko, a ação de earned media “teve nível de investimento
muito inferior ao que a gente tinha no ano anterior,
no mesmo período, e a campanha ajudou a marca a continuar
crescendo”, confere Cecília.
Nos últimos três anos, indicadores integrados de
mídia paga, proprietária e espontânea passaram a sustentar
a performance da marca, estimulada por campanhas
que entram nas conversas da sociedade. “Primeiro,
a gente procura uma boa história, depois olhamos para
o canal e avaliamos o investimento a ser colocado ou
não”, pontua Stelle. O trabalho conta com uma in-house,
chamada The Kitchen, que ajuda a acompanhar os movimentos
culturais.
“‘Heinzzola’, ‘Outros MC´s’ e ‘Tattoo Ink’ são ações que
nasceram de insights do consumidor, a partir das redes
sociais, trazendo o pulso da cultura”, acrescenta Stelle.
Criada no Canadá em 2020, a The Kitchen chegou em
setembro de 2021 ao Brasil, primeiro destino da house
agency entre os países da América Latina. Com cerca de
cinco profissionais, a estrutura brasileira atende também
Hemmer e Quero, além de Heinz.
Cecília lembra que a forma de comunicar mudou.
Hoje, a busca por dados é fundamental para lidar com
a complexidade da mídia e garantir relevância em uma
jornada de consumo cada vez mais fragmentada. Desde
o início do ano, a Heinz fortalece o ecossistema de dados
da marca, coletados agora de forma mais estruturada,
definida e integrada. Do bot no WhatsApp aos assets originados
pelas redes sociais, site e até por meio do wi-fi
instalado em hamburguerias, as informações são clusterizadas
e retroalimentam a mídia da marca.
“O nosso CPM teve uma melhora de mais 50%”, revela
Cecília. Segundo a empresa, o ketchup ganhou seis pontos
percentuais em preferência, entre 2019 e 2022, com
atributo chave de qualidade superior a 18 pontos percentuais
verificados no mesmo período. “Ser preferida e
consumida porque os atributos desenvolvidos estrategicamente
fazem sentido é o que a gente mais quer”, conclui
Cecília. O aprendizado originado dos dados promete
ir além da mídia. O plano é extrair oportunidades a partir
de insights garimpados de forma mais ampla, incluindo
inovações de produtos.
jornal propmark - 14 de agosto de 2023 29