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negócios & sustentabilidade Alê Oliveira O casamento das marcas com o terceiro setor Ricardo Esturaro é escritor, administrador de empresas e especialista em marketing, estratégia e sustentabilidade ricardo@esturaro.com Ricardo Esturaro As Organizações da Sociedade Civil (OSCs) têm conquistado uma crescente importância no PIB e na dinâmica da sociedade, representando os anseios e necessidades da população, defendendo direitos individuais e coletivos e promovendo o bem comum. Em uma sociedade moderna, elas desempenham um papel fundamental. Apesar dos avanços na profissionalização do terceiro setor nos últimos anos e da ampliação de sua atuação na sociedade, ainda persiste um olhar míope e reducionista em relação ao seu papel, especialmente no Brasil, onde a filantropia é, em alguns setores, vista como uma prática assistencialista. A sociedade brasileira, como um todo, ainda não compreende a importância e os benefícios, inclusive econômicos, do investimento no terceiro setor. A história do terceiro setor no Brasil remonta ao período colonial, quando predominava o modelo de assistência social voltado para comunidades carentes, liderado pela Igreja Católica. Com o tempo, outras religiões e grupos também se envolveram na formação de organizações sociais de assistência baseadas no trabalho voluntário. Ao longo do século 20, houve um aumento na diversidade de grupos e organizações que trabalharam para sanar deficiências na proteção social das populações mais carentes. Simultaneamente, a pauta e as ações do terceiro setor se sofisticaram, acompanhando as novas demandas da sociedade e estendendo sua atuação para assuntos como educação, meio ambiente, apoio a refugiados e outros temas relevantes. A publicação “Perfil das organizações da sociedade civil no Brasil” de 2018, do IPEA, oferece um retrato do terceiro setor no país. Os números são expressivos: existem 820 mil OSCs com CNPJs ativos no Brasil. O processo de formação e consolidação dessas organizações ocorreu principalmente a partir das décadas de 1970 e 1980. De acordo com o IPEA, 12,3% das OSCs ativas foram fundadas até o fim da década de 1980; 69,1% entre 1990 e 2010 e 18,6% nos últimos 10 anos. A transformação do perfil das OSCs formadas nas últimas décadas é evidente: atualmente, 86% são formadas por associações privadas, 2% por fundações privadas e 12% correspondem a organizações religiosas. Da mesma maneira, o setor passa por uma transformação no perfil de sua força de trabalho: em sua origem, as atividades eram executadas primordialmente por voluntários; agora, estruturas híbridas, que incluem trabalho remunerado, começam a ganhar espaço. Nos últimos anos, houve um crescimento na colaboração entre as marcas e o terceiro setor, resultando em parcerias estratégicas que impulsionam o seu impacto social. As marcas têm buscado associar suas imagens a causas sociais relevantes, o que se mostra uma estratégia valiosa para fortalecer a percepção positiva nos consumidores. Ao apoiar projetos e iniciativas sociais, as empresas demonstram um compromisso com a responsabilidade social e contribuem para a construção de uma sociedade mais justa e sustentável. No entanto, é importante destacar que essas parcerias devem ser construídas visando ao longo prazo, permitindo que os impactos positivos sejam duradouros e alcancem resultados mais profundos e significativos na sociedade. Dada a realidade do terceiro setor, que atua com estruturas frágeis e carência de recursos, uma marca não deve desembarcar de um projeto social depois de alcançar seus objetivos mercadológicos - isto seria uma miopia. Ao contrário, o compromisso de longo prazo deve ser visto como uma oportunidade para as marcas desenvolverem parcerias estratégicas sólidas para impulsionar os seus projetos sociais - um casamento onde todos ganham. “Apesar dos avanços na profissionalização do terceiro setor, ainda persiste um olhar míope em relação ao seu papel” 14 14 de agosto de 2023 - jornal propmark
quem fez Paulo Macedo paulo@propmark.com.br Binder Caixa EConômiCa FEdEral Fotos: Divulgação Título: “Poupança Caixa” VP de criação: marcos apóstolo Criação: rynaldo Gondim, tatiana rodrigues, Filipe Fontes e david murad Produtora: Cine Diretor: Clovis mello Som: raw Áudio Aprovação: adriana Probst, tatisa Fabris, ludmilla albertini e Emiliana Freitas Campanha criada pela Binder foi selecionada como destaque pelo Ads of the World. Ação destaca a segurança da instituição com imagens que simulam filmes de ação e aventura em situações diversas. Os comerciais foram veiculados nas principais emissoras de televisão aberta do país, incluindo Globo, SBT, Band e Cultura. OGiLVY nEstlÉ Título: “Uma garrafinha, n sensações” CCO: sergio mugnaini Criação: Felipe Pires, Bruno ramalho, miller Farias, Paulo da Costa e tales shibata Produtora: Black madre Aprovação: Gabriela Guerreiro e amanda santos Ação foi desenvolvida para o portfólio de bebidas prontas para o consumo (Alpino, Nescafé, Neston e Nescau). “A campanha convida o público a experimentar nossos sabores. Em linha com a crescente evolução do segmento e a busca por experiências prazerosas”, afirma Gabriela Guerreiro, head de marketing de bebidas na Nestlé. Greenz stonE Título: “tá com ton” CCO: PH Gomes Diretores de criaçao: tiago moralles e tiago Valadão Produtora: Untitled Diretor de cena: as Figas Aprovação: Caio Fiuza, rodolfo luz, Bruno novaes e luiza dias Projeto tem foco nas oportunidades da economia digital com peças publicitárias que enfatizam a vantagem de encontrar no mesmo aplicativo o suporte para vender e gerenciar esses recursos. Além dos filmes para TV aberta, a estratégia contempla peças para o digital, redes sociais, mídia impressa e ações com influenciadores. jornal propmark - 14 de agosto de 2023 15
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