Aleksandra Kolemba

More documents

Recommendations

Info

446 <strong>Aleksandra</strong> <strong>Kolemba</strong> determinuje informacje jakie przedsiębiorstwo może pozyskać od klienta np. o zachowaniu, postawach, sytuacji materialnej, wieku, miejscu zamieszkania, itp., które „skupione” w odpowiednim miejscu – dzięki możliwościom CRM – wspomaga uporządkowanie i odpowiednie wykorzystanie uzyskanych informacji. W tej części opracowania, ważne jest zdefiniowanie CRM, które pozwoli zrozumienie jego syntezę z rentownością relacji, przez które rozumie się połączenie strategii biznesu z technologią, która wpływa na pojmowanie przez przedsiębiorstwo potrzeb klienta, które z kolei wyrażają się w produktach i usługach przedsiębiorstwa 1 ; to zbiór strategii i metod, których podstawowym celem jest zwiększenie lojalności klientów i zmniejszenie kosztów obsługi, promocji i sprzedaży 2 . 1. Relacje przedsiębiorstwa z klientami i ich znaczenie dla zainteresowanych stron Obecnie w literaturze wskazuje się na ważność relacji jakie nawiązuje przedsiębiorstwo; wskazując atrybuty wynikające z tego zaangażowania (np. zdobycie przewagi konkurencyjnej, dostęp do wielu rynków, itp.). Dla wielu przedsiębiorstw ogromne znaczenie mają relacje z klientami, kładąc tym samym nacisk na działania skierowane w ich stronę. Spełnienie oczekiwań wobec strony zainteresowanej ofertą wymaga wielu charakterystycznych zabiegów. Jednak by móc cokolwiek stwierdzić na temat relacji, trzeba odpowiednio do wybranego zagadnienia zdefiniować pojęcie relacji i klienta. Wynika to z faktu, iż w literaturze nie istnieje zgodność co do jednoznacznego definiowania owych zdarzeń. Klientów należy określić w każdej działalności bez względu na to jaka jest podejmowana. To niezbędny element funkcjonowania na rynku. Warto się zastanowić, czy klientem jest każdy, czy tylko „wybrani”. Wbrew pozorom nie jest to takie oczywiste. Bo czy klientem można jednocześnie nazwać osobę, która dokonuje zakupu, czy tylko zastanawia się nad dokonaniem tego aktu? Tak naprawdę, na tak postawione pytanie nie może być jednoznacznej odpowiedzi. Na podstawie tylko jednego czynnika nie można definiować klienta. Więc warto zastanowić się nad kryteriami, dzięki którym możliwe będzie sprecyzowanie pojęcia klient. Kryteria te zawarte są w metodach identyfikacji klientów - istotnych z punktu widzenia przynoszenia korzyści finansowych dla przedsiębiorstwa. Do metod tych zalicza się: − analizę RFM, − analizę LVT, − analizę opłacalności relacji klient – produkt, − macierz możliwego do osiągnięcia zysku (profit opportunity cycle). 1 A. Tiwana, The Essential Guide to Knowledge Management, e – business and CRM applications, Prientice Hall PTR, 2001 p. 23. 2 A. Stachowicz – Stanusch, M. Stanusch, CRM. Przewodnik dla wdrażających, Warszawa 2007, wyd. Placet, s. 13 446
Systemy wspomagające relacje przedsiębiorstw z klientami (...) 447 3 Podstawą segmentacji klientów jest system klasyfikacji RMF wprowadzony przez Boba Stone’a. To metoda, określająca znaczenie klienta poprzez określenie wartości zmiennych: − czas ostatniego zakupu (recently), − − częstotliwości dokonywania zakupów (frequency), wielkości wydatków (money). Uważa się, że im mniej czasu minęło od dokonania ostatnich zakupów i im częściej klient dokonuje zakupu i im więcej wydaje środków finansowych na ten cel, tym jest bardziej istotny dla przedsiębiorstwa. Również wychodzi się z założenia, że ta analiza ma swoje zastosowanie gdy przedsiębiorstwo posiada już określoną bazę danych o wskazanych nabywcach. Fakt – wówczas łatwiej jest podjąć określone działania dla znanych preferencji określonego klienta. 4 Na podstawie analizy LTV, dokonuje się oceny wartości klienta w okresie jego życia dla przedsiębiorstwa (customer lifetime value). To metoda, która jest bardziej szczegółowa niż poprzednio wskazana, ale uwzględniająca - zdecydowanie - także nowych klientów. Jest to analiza, która zazwyczaj opiera się na dwóch etapach:. etap I – weryfikacji historii klienta i jego zachowań, etap II – prognozy przyszłych zachowań klienta. Niezbędne informacje, które należy wziąć pod uwagę do analizy mówią o: − częstotliwości zakupów, − wielkości dokonywania zamówienia, − wielkości wydatków jakie ponosi klient na określony produkt, − prognozowanym czasie dokonania kolejnego zakupu. Przyjmując powyższe składowe można wyróżnić następujące grupy klientów: − klientów rentownych dziś i w przyszłości, − klientów nieopłacalnych dziś, lecz opłacalnych w przyszłości, − klientów nieopłacalnych ani dziś ani w przyszłości. Aby zobrazować wpływ cyklu życia klienta na korzyści przedsiębiorstwa stosuje się tzw. cykl zysku. W tym celu dokonuje się klasyfikacji klientów w całym cyklu trwania związku, relacji, aż do ich zakończenia. Te grupy stanowią klienci: − nowi, którzy dokonują zakupów po raz pierwszy, ale stanowiący także grupę, która może stać się klientami stałymi (zatrzymanymi), − zatrzymani, którzy kontynuują współpracę i tworzą większość zysku − przedsiębiorstwa, utraceni, którzy decydują się zakończyć współpracę i korzystać z oferty konkurencji i tworzą tzw. potencjalny zysk (profit opportunity). 3 K. Trojanowski, Wykorzystanie marketingu z baz danych w tworzeniu związku z klientem, „Marketing i Rynek”, nr 8 – 9/2000. 4 M. Adamczyk, CRM – czyli wiem czego chcę, „Modern Marketing”, nr 6/2000; M. Jurkowski, Klasyfikacje klientów, http//www.intense.pl, 447
Page 1: Zeszyty Naukowe 8 Systemy wspomagaj
Page 5 and 6: Systemy wspomagające relacje przed

Aleksandra Kolemba

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?