Aleksandra Kolemba

Systemy wspomagające relacje przedsiębiorstw z klientami (...) 447
3 Podstawą segmentacji klientów jest system klasyfikacji RMF wprowadzony
przez Boba Stone’a. To metoda, określająca znaczenie klienta poprzez określenie
wartości zmiennych:
− czas ostatniego zakupu (recently),
−
−
częstotliwości dokonywania zakupów (frequency),
wielkości wydatków (money).
Uważa się, że im mniej czasu minęło od dokonania ostatnich zakupów i im
częściej klient dokonuje zakupu i im więcej wydaje środków finansowych na ten cel,
tym jest bardziej istotny dla przedsiębiorstwa. Również wychodzi się z założenia, że ta
analiza ma swoje zastosowanie gdy przedsiębiorstwo posiada już określoną bazę
danych o wskazanych nabywcach. Fakt – wówczas łatwiej jest podjąć określone
działania dla znanych preferencji określonego klienta.
4 Na podstawie analizy LTV, dokonuje się oceny wartości klienta w okresie jego
życia dla przedsiębiorstwa (customer lifetime value). To metoda, która jest bardziej
szczegółowa niż poprzednio wskazana, ale uwzględniająca - zdecydowanie - także
nowych klientów. Jest to analiza, która zazwyczaj opiera się na dwóch etapach:.
etap I – weryfikacji historii klienta i jego zachowań,
etap II – prognozy przyszłych zachowań klienta.
Niezbędne informacje, które należy wziąć pod uwagę do analizy mówią o:
− częstotliwości zakupów,
− wielkości dokonywania zamówienia,
− wielkości wydatków jakie ponosi klient na określony produkt,
− prognozowanym czasie dokonania kolejnego zakupu.
Przyjmując powyższe składowe można wyróżnić następujące grupy klientów:
− klientów rentownych dziś i w przyszłości,
− klientów nieopłacalnych dziś, lecz opłacalnych w przyszłości,
− klientów nieopłacalnych ani dziś ani w przyszłości.
Aby zobrazować wpływ cyklu życia klienta na korzyści przedsiębiorstwa stosuje
się tzw. cykl zysku. W tym celu dokonuje się klasyfikacji klientów w całym cyklu
trwania związku, relacji, aż do ich zakończenia. Te grupy stanowią klienci:
− nowi, którzy dokonują zakupów po raz pierwszy, ale stanowiący także grupę, która
może stać się klientami stałymi (zatrzymanymi),
− zatrzymani, którzy kontynuują współpracę i tworzą większość zysku
−
przedsiębiorstwa,
utraceni, którzy decydują się zakończyć współpracę i korzystać z oferty
konkurencji i tworzą tzw. potencjalny zysk (profit opportunity).
3
K. Trojanowski, Wykorzystanie marketingu z baz danych w tworzeniu związku z klientem,
„Marketing i Rynek”, nr 8 – 9/2000.
4 M. Adamczyk, CRM – czyli wiem czego chcę, „Modern Marketing”, nr 6/2000; M. Jurkowski,
Klasyfikacje klientów, http//www.intense.pl,
447