Aleksandra Kolemba

Systemy wspomagające relacje przedsiębiorstw z klientami (...) 449
przedstawia klientowi ofertę, a on się na nią decyduje lub nie. Decydując się na tę
strategię, przedsiębiorstwo musi zdecydowanie znać preferencje i oczekiwania klienta
i umieć je zaspokajać. A także liczyć się z ryzykiem, które pociąga ze sobą ta strategia.
Przedsiębiorstwo uzyskuje niezbędne informacje ze statystyk, danych dotyczących
klientów i historii kontaktów - a właściwie z ich wykorzystania w procesie analizy.
Stosując tę strategię, przedsiębiorstwo ma na celu uzyskanie zyskowności każdej
indywidualnej transakcji. Cechą tej strategii jest to, że relacje klient –
przedsiębiorstwo, dla tego pierwszego mają małe znaczenie, a dla przedsiębiorcy
największą trudnością jest zainteresowanie klienta swoją ofertą i ciągłe przekonywanie
go co do słuszności wyboru właśnie tej, a nie innej oferty 6 .
Strategia „rzepa”, to przeciwieństwo poprzedniej strategii. Różnica polega na tym,
że to przedsiębiorstwo dostosowuje się do wymogów określonych przez klienta. To
klient staje się tym, który określa wszystkie warunki związane z zakupem towaru czy
usługi – jakościowe, ilościowe, wybiera miejsce i czas dostawy, jak też wskazuje
termin realizacji zamówienia i formę płatności. Oznacza to, że przedsiębiorstwo staje
się „podwładnym” klienta, a więc spełnia wszystkie jego zachcianki, patrzy na klienta
wyłącznie z jego punktu widzenia. To strategia, która jest dobra na krótką metę, tzn.
w sytuacji, gdy przedsiębiorstwo ma jasno określony cel ukierunkowany na klienta –
chce go zatrzymać, lub chce przekonać – kandydata na kluczowego klienta – do
skorzystania z odpowiednio sprecyzowanej oferty. Nie jest to strategia, którą można
stosować w dłuższym okresie czasu, ani też na skalę masową. Choć wszystkim
klientom tego typu podejście bardzo by odpowiadało. Jednak w określonym momencie
współpracy przedsiębiorstwo musi spojrzeć na własną działalność, która nie jest
ukierunkowana na funkcjonowanie przynoszące straty 7 .
Strategia „zamka błyskawicznego” to strategia oparta na dostosowaniu do siebie
potrzeb podmiotów zainteresowanych dokonaniem transakcji. Jej celem jest
znalezienie punktu styku przedsiębiorstwa z klientem i dostosowanie wzajemnych
potrzeb klienta i przedsiębiorstwa - a więc strategia polegająca na obustronnej
współpracy. Przeznaczona jest przede wszystkim dla klientów kluczowych. Jest to
strategia, w której przedsiębiorstwo korzysta z uwag klienta i dostosowuje się do nich,
a ten w zamian rezygnuje z oferty innych przedsiębiorstw. Mały szkopuł polega jednak
na tym, że elementem wiążącym oba podmioty, jest dokument prawny – umowa.
W końcu obie strony ponoszą ogromne ryzyko i muszą się odpowiednio zabezpieczyć.
Umowa może mieć różny charakter np. przybrać formę scenariusza, według którego
przebiega cały proces przyjętej strategii. Nie jest to koncepcja opracowana dla
„wszystkich” odbiorców, tylko skierowana do klientów o strategicznym znaczeniu dla
przedsiębiorstwa, dla których warto stworzyć związki oparte na szczególnych
6 K. Storbacka, J.R. Lehtinen, Sztuka budowania trwałych związków z Klientami. CRM, Kraków
2001, wyd. Oficyna Ekonomiczna, ss. 126 – 128.
7 A. Stachowicz – Stanusch. M. Stanusch, CRM. Przewodnik dla ..., ss. 48 - 49.
449