Aleksandra Kolemba

More documents

Recommendations

Info

452 <strong>Aleksandra</strong> <strong>Kolemba</strong> Dolna część drabiny – to główny obszar zainteresowania przedsiębiorstwa, gdy chce zidentyfikować potencjalnych klientów – a więc poszukuje reflektantów, by mogli oni stać się klientami. Kolejne trzy szczeble – to „wyższy stopień wtajemniczenia” przeznaczony dla pozyskania tzw. stałych klientów. Przechodzą oni długą i skomplikowaną drogę, by stać się dla przedsiębiorstwa klientem – partnerem. Nawiązanie relacji dla każdej ze stron oznacza zupełnie co innego. Przedsiębiorstwo poznaje potrzeby rynku, a klient zadowala się dokonanym zakupem. Przedsiębiorstwo, a właściwie jego oferta jest szczegółowo analizowana przez klienta i dopiero po dokładnej analizie, a więc wzięciu pod uwagę wszystkich „za” i „przeciw”, polegających również na porównaniu z ofertą konkurenta, klient podejmuje decyzję czy przedstawiona propozycja go satysfakcjonuje, czy nie. Klient analizuje takie czynniki jak: − koszt zakupu, − jakość, − podejście oferenta (np. terminowe wywiązywanie się z zamówień) − obsługa, − − bezpieczeństwo danych osobowych, opieka posprzedażna. Oczywiście są to podstawowe elementy występujące niezależnie od rodzaju oferty. I one w dużej mierze mają wpływ na to, czy dana oferta przyczyni się do nawiązania relacji w dłuższym okresie czasu z przedsiębiorstwem. Relacje te, mają istotny wpływ na analizowanie i przyjmowanie kolejnych ofert. Wszystkie te czynności determinują również określenie rentowności relacji z punktu widzenia klienta. W literaturze dość często pojawia sie stwierdzenie, że lojalność klientów jest ważna, z tego względu, że ich pozyskanie jest kilkakrotnie droższe niż ich utrzymanie. K.Fonfara wskazuje ponadto na zależność jaka występuje między czasem trwania związku klienta z określonym przedsiębiorstwem a jego rentownością. Przedstawia następujące przyczyny tego uzależnienia 9 : − − − − powtarzalność zakupów które stanowią współczesną i przyszłą ofertę, skłonność klientów do płacenia wyższej ceny za ofertę o wyższej wartości, wspólne (klienta i przedsiębiorstwa) kreowanie wizerunku firmy w otoczeniu, polecanie lub nie oferty przedsiębiorstwa potencjalnym klientom. Wszystkie wyżej wymienione przyczyny w dużej mierze odnoszą się do kryterium oferty jaką jest jakość proponowanych produktów czy usług. Wydaje się wobec tego być czymś normalnym powiązanie występujące między satysfakcją klienta a jakością. Powszechnie znana jest zasada, że im bardziej zadowolony klient, tym chętniej dokonuje kolejnych zakupów, czy korzysta z usług tego przedsiębiorcy, którego oferta go usatysfakcjonowała. Dla przedsiębiorstwa oznacza to dochody, które od zadowolonego klienta napływają systematycznie wobec czego staje się on rentowny 9 K. Fonfara, Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, wyd. PWE, Warszawa 1999, s. 105. 452
Systemy wspomagające relacje przedsiębiorstw z klientami (...) 453 dla przedsiębiorstwa. Tak nawiązuje się trwałe relacje typu klient – przedsiębiorstwo (rys 2) Rys.2. Rentowność relacji z klientami Źródło: opracowanie własne na podstawie: K. Storbacka, T. Strandvik i Ch. Grönroos, Managing Customer Relationship for Profit, International Journal of Service Industry Management, vol. 5/1994. Przedstawiony model jest uproszczoną formą, która może odnosić się do wszystkich uczestników rynku, a więc także do klientów. Badaniem w tym układzie zajęli się K. Storbacka, T. Strandvik i Ch. Grönroos. Jak wskazują autorzy w swym artykule, zaprezentowany model wymaga wyjaśnienia skorelowanych ze sobą pojęć: − wartość jako różnica występująca miedzy jakością a postrzeganą stratą, − satysfakcja klienta, jako osąd klienta oparty na doświadczeniu w kontaktach z przedsiębiorstwem, − siła realizacji, jako całokształt zdarzeń takich jak: zachowania, komunikacja, lojalność, które prowadzą do pozytywnego zaangażowania, wpływających na zawiązanie silnych relacji, opartych na więziach typu: przedsiębiorstwo – klient, − rentowność relacji, jako uzyskany dochód pomniejszony o poniesione koszty. Decydując się na strategię CRM, głównym celem przedsiębiorstwa powinna być chęć zbudowania wzajemnych relacji: klient – przedsiębiorstwo (rys.2), które opierają się na zaufaniu, lojalności. Natomiast „pochodnymi korzyściami”, które wynikają z tych relacji są 10 : − − − zwiększenie wielkości sprzedaży, stworzenie systemu informacji, stworzenie spójnego systemu obsługi klienta, 10 D. Prombriant, What is Next in CRM?, http:// www.crmbuyer.com 453
Page 1 and 2: Zeszyty Naukowe 8 Systemy wspomagaj
Page 3 and 4: Systemy wspomagające relacje przed
Page 7: Systemy wspomagające relacje przed

Aleksandra Kolemba

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?