Link do pobrania (ok. 4 Mb) - Vidart

Powrót do spisu treści
W roku, w którym spadkobiercy Johna Deere’a
wydawali pierwszy numer swojego czasopisma,
publiczność uciekała w trwodze przed „Nadjeżdżającym
pociągiem” braci lumière podczas
pierwszego na świecie pokazu filmowego, a eksperymenty,
które miały z czasem doprowadzić
do wynalezienia radioodbiornika dopiero się rozpoczynały.
O tak wielu różnych mediach, które
obecnie można dość łatwo wykorzystać do komunikacji
z klientami zapewne jeszcze się wówczas
nikomu nie śniło.
Podobnie jak o dziedzinie zwanej obecnie content
marketingiem, której narzędziami mogą
być zarówno tradycyjne, „papierowe” czasopisma
firmowe, jak i ich cyfrowe odpowiedniki w postaci
wydań elektronicznych, umieszczane w sieci
filmy przygotowywane przez korporacje czy
portale internetowe dla sympatyków marek.
Siła contentu
Nazwa content (z ang. zawartość, treść) podkreśla
różnorodność form przekazu i odnosi się
nie tylko do artykułów, ale też na przykład
filmów, aplikacji przeznaczonych do urządzeń
mobilnych, e-booków itp. Content marketing to
taki sposób komunikowania się firmy z klientami,
w którym odchodzi się od klasycznej reklamy
produktów na rzecz przekazywania treści, które
są dla klientów interesujące, przydatne, atrakcyjne.
To raczej dostarczanie wiedzy czy rozrywki
niż przedstawianie oferty firmy. U podstaw
content marketingu leży przekonanie, że poprzez
tego rodzaju komunikację można zyskać wiarygodność,
a także sympatię i zaangażowanie odbiorców,
co owocuje ich lojalnością wobec marki
i – pośrednio – wpływa na wzrost sprzedaży
produktów czy usług firmy.
Można zaryzykować stwierdzenie, że im bardziej
rozwinięty rynek, tym większa rola content
marketingu. Wynika to co najmniej z kilku
przyczyn.
Po pierwsze, konsumenci przyzwyczajeni do
wolnego rynku uodparniają się na wszechobecną
reklamę. Zamiast niej oczekują obiektywnej informacji,
która pozwoli im z natłoku „specjalnych
promocji” czy „warunków dla naszych najlepszych
klientów” wyłuskać najkorzystniejszą ofertę.
vidart INFORMATOR POlIgRAFICZNy 10/2012
Firma, która jest w stanie w przyjazny i rzetelny
sposób edukować konsumenta, łatwo w tej
sytuacji może zyskać jego zaufanie i zainteresowanie,
a także zbudować swój wizerunek eksperta.
Po drugie, wraz ze wzrostem popularności
internetu i urządzeń mobilnych, zmieniły się
przyzwyczajenia i oczekiwania odbiorców komunikatów
marketingowych, którzy z konsumentów
stają się tzw. prosumentami. Coraz
częściej chcą współdecydować o ofercie firm
poprzez proponowanie modyfikacji i udogodnień,
spontanicznie tworzą reklamy lubianych przez
siebie produktów i umieszczają je w sieci, chętnie
dzielą się ze znajomymi swoją wiedzą o ulubionych
markach. Podsycanie zapału prosumentów
wymaga od firm odchodzenia od standardowej
reklamy na rzecz rozwiązań zapewniających
długotrwałe zaangażowanie odbiorców.
Po trzecie, na rozwiniętych rynkach powszechnie
obowiązują określone standardy
dotyczące jakości towarów i usług, wynikające
zarówno z uregulowań prawnych czy presji ze
strony organizacji branżowych, jak i silnej konkurencji.
Produkty różnych firm z danego segmentu
znacznie się więc do siebie nawzajem
upodabniają. W tej sytuacji w komunikacji marketingowej
wzrasta znaczenie marki, a maleje
znaczenie produktu. Marka stanowi obietnicę
realizacji wartości, które są konsumentom bliskie.
Jest wszystkim tym, z czym konsument chce się
utożsamiać. Używanie produktów określonej
marki to manifestacja określonego systemu wartości.
Konsument chce być utwierdzany w przekonaniu,
że marka promuje właśnie te wartości,
które są mu bliskie. Umiejętnie przygotowane
przekazy content marketingowe odpowiadają
na tę potrzebę.
Po czwarte, silna konkurencja na rynku powoduje,
że firmy są zmuszone przypominać
o sobie klientom na różne sposoby wykorzystując
różnorodne kanały komunikacji. Oprócz reklam
przedstawiających produkty czy usługi, decydują
się więc na oferowanie „wartości dodanej”
w postaci wiedzy, rozrywki czy promowania wartości
bliskich klientom.
Po piąte wreszcie, wprowadzanie na rynek
zupełnie nowych usług czy produktów (co na V
17