Elektrogospodarstvo ostaja med uspešnejšimi ... - dLib.si
Elektrogospodarstvo ostaja med uspešnejšimi ... - dLib.si
Elektrogospodarstvo ostaja med uspešnejšimi ... - dLib.si
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
TRŽENJSKI<br />
INFORMACIJSKI<br />
SISTEM<br />
informacije s tržišča:<br />
prodajna cena<br />
POLITIKA<br />
CEN<br />
RAČUNOVODSKI<br />
INFORMACIJSKI<br />
SISTEM:<br />
informacije iz proizvodnje:<br />
strpškovna cena<br />
Slika 3: Politika cen.<br />
Vir: koletnik (1997, 110).<br />
62<br />
kljub enaki ali še celo višji zmožnosti<br />
potencialnih »newcomer-jev«, hkrati s<br />
tem pa vsaj še srednjeročno pridobivati<br />
dobičke.<br />
V vsakem procesu oblikovanja cen je<br />
zelo pomembno upoštevati dejavnike,<br />
ki izhajajo iz notranjega okolja<br />
(podjetja, cilji) in zunanjega okolja, v<br />
katerem podjetje deluje (konkurenca,<br />
gospodarska <strong>si</strong>tuacija). Ker se obe<br />
okolji neposredno prepletata, je to<br />
vsekakor pomembna komponenta pri<br />
oblikovanju glavnih strategij in ciljev,<br />
ki vplivajo na prodajno ceno, ki jo<br />
podjetje dosega na trgu. Postopek oblikovanja<br />
prodajnih cen smo prikazali v<br />
sliki 1.<br />
Z bilateralno pogodbo o prodaji in<br />
nakupu električne energije se določi<br />
obračunska oziroma prodajna cena<br />
električne energije <strong>med</strong> prodajalcem<br />
in kupcem. Sestavljena je iz cene za<br />
energijo, ki jo prodajalec plača dobavitelju<br />
(proizvajalcu) in marže, ki jo<br />
zadrži prodajalec oziroma trgovec in<br />
mora z njo na trgu preživeti in dosegati<br />
svoje poslovne cilje.<br />
Z odpiranjem trga je pomen cene<br />
drastično narasel. Za preživetje na<br />
liberaliziranem trgu pa ni pomembna<br />
samo višina cene, temveč tudi cenovno<br />
diferenciranje. Tako so v središču<br />
pozornosti možnosti flek<strong>si</strong>bilnega<br />
oblikovanja cene energije in pogodbenih<br />
razmerij. Cenovna politika ima<br />
po Lakerju (2000, 133) dve pomembni<br />
razsežnosti, in <strong>si</strong>cer: predmet cenovne<br />
politike (kateri produkt/katero storitev<br />
je treba ovrednotiti) in cenovno diferenciranje.<br />
Med obema razsežnostima<br />
obstaja množica <strong>med</strong>sebojnih povezav:<br />
slika 2. Obstaja več različnih metod in<br />
<strong>si</strong>stemov za določanje cen energije, z<br />
energijo povezanih in samostojnih storitev.<br />
Pri energiji imata odločilen vpliv<br />
na ceno čas in količina odjema ter<br />
njuna soodvisnost. Pri storitvah ima<br />
na ceno največji vpliv kupčeva zaznava<br />
in zaupanje in ne nazadnje tudi razpoložljive<br />
notranje zmogljivosti.<br />
Na oblikovanje cen električne energije<br />
imajo vpliv različni elementi zunanjega<br />
okolja (spremljanje stopnje rasti<br />
števila odjemalcev na ciljnem geografskem<br />
področju, morebitne spremembe<br />
pri karakteristiki odjema, strategije<br />
in delovanje obstoječih tekmecev in<br />
prihod novih, tehnološke spremembe,<br />
spremembe v regulativi in zakonodaji),<br />
kakor tudi elementi notranjega okolja<br />
(ugled podjetja in njegov tržni delež,<br />
stroški poslovanja, učinkovitost delovne<br />
<strong>si</strong>le, raziskave, razvoj in inovacije),<br />
vendar pri vsem tem najbolj odločilno<br />
vlogo igra predvsem napoved porabe<br />
električne energije.<br />
Težave se začenjajo že pri teoretičnih<br />
izhodiščih, ali vprašanjih, kaj naj bi<br />
določalo ceno: vloženo delo - ponudba<br />
in povpraševanje – položaj kupca in<br />
prodajalca – objektivna možnost želenega<br />
zaslužka in pokritja stroškov.<br />
Če sprejmemo predpostavko, da je<br />
ponudba pogosto zmanipulirana in<br />
usmerjena po konkurenci, po realnih<br />
stroških ter pričakovanem dobičku;<br />
nam je sprejemljiva tudi ugotovitev,<br />
da v prak<strong>si</strong> določajo ponudniki startno<br />
ceno na podlagi stroškovne kalkulacije,<br />
ki jo nadgrajujejo z obveznimi<br />
dajatvami in uresničljivimi deleži<br />
udeležencev v blagovnem prometu.<br />
Kako oblikujejo maloprodajne cene<br />
Proizvajalci (ponudniki) predlagajo<br />
trgovcem minimalne maloprodajne<br />
cene, ki jih v svojih cenikih imenujejo<br />
»predlagane nekartelne končne<br />
cene«. Trgovci razumejo takšne cene<br />
le kot provokativno usmeritev, zato jo<br />
zaničevalno imenujejo »Mondpreise«<br />
(nerealno visoko postavljene cene).<br />
Proizvajalci <strong>si</strong>cer predlagajo, trgovci<br />
pa »strižejo« maloprodajne cene<br />
odvisno od svoje moči, avtoritete, kooperativnosti<br />
ali pa celo ignorantskega<br />
nagiba. Pri oblikovanju maloprodajne<br />
cene je izredno pomembna vloga<br />
vodilnega proizvajalca v navezi s prevladujočimi<br />
trgovci, katerih osnovne<br />
ravni so orientacija za vse sledilce<br />
(proizvajalce in trgovce). Govorimo<br />
o cenovnem vodenju (angl. Price<br />
Leader Ship), na katerega vežejo močnejši<br />
proizvajalci in trgovci še skrb za<br />
»negovanje cen« (nem. Preispflege)<br />
(Paluc 2001, 74–75).<br />
S cenovno politiko želimo zagotoviti<br />
pogoje ustvarjanja prihodka, ki bodo<br />
omogočali pokritje uresničenih stroškov<br />
in doseganje zahtevanega donosa<br />
kapitala. Pri tem nas rastoča konkurenca<br />
<strong>si</strong>li v prožno oblikovanje prodajnih<br />
cen, za to potrebujemo znanje<br />
o spremenljivih stroških in prispevku<br />
za kritje. Spremenljivi stroški določajo<br />
spodnjo mejo za prodajno ceno, stalni<br />
stroški v prispevku za kritje pa spodnjo<br />
mejo poslovne uspešnosti (Koletnik<br />
1997, 110). Usklajevanje politike cen iz<br />
obeh vidikov prikazuje slika 3.<br />
Trženje električne energije in cenovna<br />
politika zaradi sočasnosti proizvodnje<br />
in porabe postavlja vse vpletene subjekte<br />
pred precej večja tveganja, kot<br />
je to bilo običajno do sedaj. Tveganja<br />
izhajajo iz možnosti izpadov proizvodnih<br />
enot, okvar na omrežju, okvar pri<br />
porabnikih električne energije, skratka<br />
iz vseh delov vrednostne verige. Zaradi<br />
zmanjševanja tveganja se čedalje bolj<br />
razvijajo različne tehnike in postopki<br />
za upravljanje teh tveganj.<br />
(Nadaljevanje prihodnjič)<br />
Mag. Natalia Varl
Change language