INDHOLD INDLEDNING ...

INDHOLD
INDLEDNING ......................................................................................................................... 1
PROBLEMFORMULERING ............................................................................................................................... 2
METODE .......................................................................................................................................................... 4
TEORI ...................................................................................................................................... 5
BRAND ............................................................................................................................................................. 5
HISTORISK UDVIKLING AF BRAND .............................................................................................................. 6
NATURALISERING AF MEDIE/BRAND ....................................................................................................... 10
BRANDET SOM GOVERNMENT OG BRICOLAGE ....................................................................................... 14
FOLKLORE ..................................................................................................................................................... 16
FOLKLOREBEGREBETS KULTURHISTORIE ................................................................................................ 17
FOLKLORE SOM MODSVAR .......................................................................................................................... 19
POSTMODERNE FOLKLORE ........................................................................................................................ 23
ANALYSE DEL 1 .................................................................................................................... 26
FOLKLORE OG BRANDET ............................................................................................................................ 26
Danish Mother Seeking ............................................................................................................................... 29
Mukhtars Fødselsdag ................................................................................................................................... 33
Dynamite Surfing ........................................................................................................................................ 36
DELKONKLUSION 1 ..................................................................................................................................... 40
ANALYSE DEL 2 ................................................................................................................... 42
DEN VIRALE REKLAME SOM FORTÆLLEFORM ......................................................................................... 42
DEN VIRALE REKLAMES FÆLLESSKABSFORMER ...................................................................................... 43
Danish Mother Seeking ............................................................................................................................... 45
Mukhtars Fødselsdag ................................................................................................................................... 49
Dynamite Surfing ........................................................................................................................................ 53
DELKONKLUSION 2 ..................................................................................................................................... 57
DISKUSSION .......................................................................................................................... 59
KORREKTIV TIL KULTURINDUSTRIEN ....................................................................................................... 59
DEN VIRALE REKLAME SOM BRANDING ................................................................................................... 60
STRATEGI OG TAKTIK ................................................................................................................................. 63
STRATEGI OG TAKTIK I DEN VIRALE REKLAME ....................................................................................... 65
POSTMODERNE NOSTALGI ......................................................................................................................... 67
PROJEKTSAMFUNDET .................................................................................................................................. 71
KONKLUSION ....................................................................................................................... 73
LITTERATURLISTE ............................................................................................................. 77

INDLEDNING
Indeværende speciales hovedformål er at undersøge brugen af virale reklamer på
internettet som narrative rum for identitetskontruktion og forhandling af autenticitet.
Virale reklamer er kommercielle branding-strategier, der udnytter sociale netværk til at
sprede et budskab. Spredningen foregår gennem selvforstærkende processer, der kan
stige enormt hurtigt i hastighed og omfang, idet den virale reklame animerer sine
brugere til at videresende budskabet i deres eget netværk. Min undersøgelse af den virale
reklame vil koncentrere sig om de tre videoer Danish Mother Seeking, Mukhtars Fødselsdag
og Dynamite Surfing og vil bestå i en analyse af, hvordan de indgår som kulturelle objekter
i virtuelle, sociale rum. Jeg vil her overordnet fokusere på deres forhold til subjektet,
deres fortælleform og fællesskabsformer.
Jeg mener, den virale reklame er opstået som led i et for sin samtid centralt
paradigmeskifte i dynamikken mellem forbrugere og reklamer. Det er et
paradigmeskifte, som de ”nye” elektroniske medier har været med til at konstituere, men
som henter sit momentum i en dybere tendens i den moderne og postmoderne æra,
nemlig overgangen fra industrisamfund til videnssamfund. Relationen mellem
forbrugere og reklame er her et konfliktfyldt felt, hvor mange aktører gennem
appropriering og sabotage konstant indgår i en forhandling af magtforholdet.
Nedenstående eksempel giver da også et klart perspektiv på nødvendigheden af at
iagttage relationen mellem medie og bruger i en belysning af den virale reklame.
Fredag aftens underholdningsshowet Det Nye Talkshow på den landsdækkende TV-kanal
DR1 er formentlig det nærmeste, man kommer en modsætning til de elektroniske,
sociale medier. Her samles familien Danmark til passiv indoptagen af samme
underholdning, som alle andre i omgangskredsen ser. Man kan betegne det, som et
prototypisk massemedie. 1 Under sit interview med vært Anders Lund Madsen 2 udtalte
1 De elektroniske, sociale medier betragter jeg også som en type massemedier, alene i kraft af at der er en
masse der benytter dem, men formelt er afsender-modtager-forholdet ændret: I stedet for at budskabet og
1

skuespilleren Ditte Arnth, der havde spillet den enlige mor Karen i Danish Mother
Seeking, at videodelingstjenesten YouTube er stedet, hvor man kan ”lægge sine egne
putter ud,” hvilket fik lov at stå uimodsagt. Interviewet foregik få uger efter, at den
(in)famøse video var blevet publiceret. Den korte reklamefilm fik stor opmærksomhed
på grund af sit kontroversielle indhold, især efter at det blev afsløret, at filmen var
fiktion. Ikke bare i Danmark, men også i mange andre lande blev videoen og dens
efterspil omtalt. VisitDenmark stod bag den opdigtede historie, der opnåede mere end
770.000 visninger på YouTube, inden den atter blev taget ned. Mens enkelte bemærkede
den effektive virale markedsføring, forholdt størstedelen af de danske kommentatorer
sig stærkt kritiske over for det billede af danske kvinder, der implicit blev præsenteret i
videoen. På det amerikanske nyhedsprogram The O’Reilly Factor spurgte værten Bill
O’Reilly retorisk smågrinende: ”They want people to visit, ok. They think that a mother
not knowing the father is going to make people come to Denmark?” 3 På den ene side
demonstrerede den massive opmærksomhed omkring filmen, at VisitDenmark i høj
grad havde forstået at udnytte den virale reklamefilm som genre og medie, idet filmen
opnåede masser af omtale og var meget populær. På den anden side var dele af
receptionen så kritiske, at man måtte fjerne filmen fra YouTube ganske kort efter. Det
kan dermed godt være, kendskabsgraden til VisitDenmark undervejs blev øget markant,
men efterfølgende måtte direktøren foretage en taktisk retræte og sige sit job op. Dette
skyldtes, at Danish Mother Seeking havde misforstået magtforholdet mellem forbrugere og
medier i det postmoderne samfund.
Problemformulering
Indeværende speciale vil beskrive magtforholdet mellem reklamen i de nye medier og
forbrugeren i tre udvalgte virale reklamer. På den ene side findes der inden for
indholdet flyder til brugeren gennem et såkaldt broadcasting-princip anvender de elektroniske, sociale
medier mange-til-mange kommunikation.
2 http://www.youtube.com/watch?v=hosJOtc21DY
3 Ibid.
2

internetsociologi et optimistisk paradigme, der fremdrager internettets muligheder for at
inddrage og aktivere subjektet som en måde at skabe en mere demokratisk og mindre
diskriminerende kultur. På den anden side er der forskere, som mener, at den virale
reklames affinitet med sociale netværk skal forstås som det kommercielles subtile
kolonisering af det sociale rum. Den tyske filosof Hans Magnus Enzensberger
repræsenterer den optimistiske tilgang til de elektroniske medier:
"They demonstrate all the more clearly what enormous political and cultural energies are
hidden in the enchained masses and with what imagination they are able, at the moment of
liberation, to realize all the opportunities by the new media." 4
Enzensberger fremdrager her, hvordan de nye mediers mange-til-mange
kommunikation frigiver mennesket til at indoptage de kollektive erfaringer på en måde,
der muliggør en italesættelse af dem fra et folkeligt perspektiv, modsat de traditionelle
medier, hvor magtinstanserne dominerer adgangen. Kritikere af de elektroniske medier
mener, at Enzensbergers tiltro til, at fremvæksten af de elektroniske medier automatisk
udgør en frigørelse af massen, er naiv. De anser modsat de elektroniske medier for en
videreførelse af de tyske/amerikanske kulturkritikere Theodor Adorno og Max
Horkheimers begreb om kulturindustrien. I deres forståelse konstruerer medierne et
passivt individ, hvis behov for selvrealisering kanaliseres ind i forbrugerisme. Ifølge
denne logik må man anskue referencerne til de kollektive erfaringer i de virale reklamer
som en parasitisk aktivitet, hvor det kontroversielle indhold tømmes for dets oprindelige
mening, for at blive gjort til et kommercielt budskab. Et hovedspor i forskellen mellem
disse to fortolkninger er, hvorvidt den virale reklame kan opfattes som autentisk kultur
eller ej.
Jeg benytter branding- og folkloreteori som forklaringsmodeller til at beskrive og
diskutere dette spor. Ideen med at vælge disse to modeller er, at jeg mener, at de
analytiske værktøjer, de tilbyder, er velegnede som fortolkningsnøgler i forhold til den
4 http://www.arras.net/circulars/archives/000606.html
3

virale reklame. Brandingteorien kan forklare det formål en organisation kan have med at
lave reklamer, der ikke direkte forsøger at sælge et produkt, men i stedet at påvirke
forbrugerens identitet, hvad jeg vil påvise som et fællestræk for de tre analyserede
reklamer. Folkloreteorien kan parallelt forklare, hvordan den virale reklame er skabt som
fortælleform, så man tilskyndes til at dele den med sit netværk. Derudover er
dynamikken mellem branding og folklore også interessant at arbejde med, fordi de to
teorier tager udgangspunkt i hver deres ende af afsender-modtagerforholdet (så vidt
man overhovedet kan tale om et sådan i denne kontekst): Brandingteorien beskriver
intentionerne bag organisationernes valg af den virale reklame, mens folkloreteorien er
velegnet til at beskrive den kulturelle kontekst reklamerne indgår i, og hvordan man kan
forstå brugernes reception som betydningsproducerende.
Metode
I dette afsnit vil jeg berøre to problemstillinger, som jeg er stødt på i arbejdet med dette
speciale, og de metodiske overvejelser jeg har gjort mig i den forbindelse. Den første
handler om mit valg af teori. En grundsætning er, at perspektivet på ethvert emne vil
farve hvad man ser, alene af den grund at der i blikket ligger en tanke. Jeg har i min
problemformulering forsøgt at redegøre for mine bevæggrunde for valg af teorier, men
det skal videre bemærkes, at jeg bevidst har forsøgt at gøre det klart for læseren, at der
er forskellige indgange til branding og folklore, og at der i disse er immanente konflikter
omkring, hvad der udgør deres felt. For at imødegå dette vil jeg løbende i opgaven
reflektere over, hvordan jeg i et givent tilfælde vælger at benytte teorierne.
Den anden problemstilling gælder det faktum, at internettet og dets brugerkultur
ikke er en statisk, overskuelig størrelse; derimod er fællesskaberne flydende, receptionen
af videoerne er ikke entydig og materialet ophobes og forsvinder kontinuerligt. Som
eksempel er to af de tre videoer blevet slettet fra deres oprindelige placeringer på
YouTube – dog for sidenhen at blive genuploadet af andre brugere. Dette vidner om, at
til trods for at internettets virkelighed må betragtes som fragmenteret, er den ikke
4

uoverskuelig. I forhold til min analyse af receptionen har jeg derfor søgt at danne mig et
så godt overblik som muligt over de enorme mængder af kommentarer til videoerne, der
findes, ved at opsøge materialet via googlesøgninger og henvisninger mellem de enkelte
blogs og videoer. Receptionen er dog som nævnt sjældent entydig, men det er alligevel
muligt at aftegne generelle tendenser. Hvor jeg har fundet det nødvendigt at
næranalysere den generelle reception, citerer jeg eksemplariske kommentarer, således at
det står klart for læseren, hvad jeg bygger min argumentation på.
TEORI
Brand
Som en væsentlig forudsætning for at forstå hvilket udgangspunkt i reklameverdenen
der har været konstituerende for formationen af den virale reklame, vil jeg i det følgende
kapitel redegøre for brandingteori. Dette vil jeg gøre ved at beskrive branding som
historisk såvel som kulturelt fænomen. Jeg tager primært udgangspunkt i den
amerikanske brandingteoretiker Adam Arvidssons beskrivelse af brandets fremvækst og
konsolidering i reklameverdenen, men kontrasterer samtidig denne forståelse til mere
traditionelle opfattelser af reklamen, især produktannonceringen som repræsenteret af
den amerikanske reklamebureaudirektør David Ogilvy.
Et produkts brand kan defineres som den symbolske totalitet af produktets medierede
repræsentation. Brandingtilgangen er en mere holistisk tilgang til reklamen som
offentlighedsform end den traditionelle tilgang til reklamen som ren og skær produkt-
annoncering på enkelte massemediekanalflader af gangen. Med branding søger man ikke
nødvendigvis den maksimale effekt på et enkelt medie, snarere er der tale om en total
sammensmeltning mellem mainstream-medier og de distributionsværktøjer, som sociale
medier har udviklet. Men vigtigere er måske, at det er en bevægelse fra et syn på
reklamen som et tilbud, der retter sig mod den enkelte handel til i højere grad at
5

orientere sig mod en længerevarende relation til forbrugeren ved at facilitere
konstruktionen af fællesskaber. Det er denne egenskab, som får Arvidsson til at hævde,
at branding udgør en paradigmatisk del af netværkssamfundets kognitive kapitalisme:
”To some extent new information and communication media have realized Enzensberger's
(1970) vision of a more participatory media culture. But the internet, particular in its
emerging mobile form, also shows a close technological fit with capital's strategic response
to mass intellectuality: branding.” 5
Arvidssons henvisning til Enzensbergers deltagende mediekultur refererer her til
sidstnævntes drøm om en demokratisering i den deliberative forstand, hvor aktiv
deltagelse, offentlig interaktion og kritisk meningsdannelse er med til at præge og
legitimere samfundets udvikling. For Arvidsson er det netop vigtigt, at der er en epokal
konvergens mellem fremvæksten i de elektroniske interaktive medier og brandtilgangens
bevægelse fra at være perifer til central i reklameverdenen, som i videre udstrækning
peger på udviklingen fra industrisamfund til videnssamfund.
Ovenstående brandingteori hviler på en antagelse af, at visse former for forbrug i
den senmoderne vestlige verden i stadigt højere grad er symbolsk styrede, og at
forbrugeren i høj grad konstruerer sin identitet gennem de forbrugsvalg, han træffer.
Denne forståelse gør det netop vigtigt for organisationer at være bevidst om deres
produkters rolle i forbrugerens mundane hverdagskontekst. Brands er i det scenarie med
til at udviske skellet mellem det kommercielle og det sociale i vores omgang med
hinanden, men samtidig har de også muligheden for at erstatte de oprindelige
fællesskaber, der gik tabt under modernitetens industrialiserings- og
urbaniseringsproces. 6
Historisk udvikling af brand
5 Arvidsson, Adam, BRANDS – Meaning and value in media culture, Routledge 2007, p. 96
6 Ibid., p. 5
6

Indtil 1950'erne var reklameteori i udpræget grad fokuseret på en form for
produktannoncering, der ved at øge informationsniveau og opmærksomhed omkring
varen skulle generere salg. Produktannonceringens metode defineres af Arvidsson som
en strategi, der gik ud på at finde ”[…] the simple story about the product and present it
in an articulate, intelligent and persuasive way.” 7 Målet med produktannonceringen er
dermed at skabe en realistisk reklame, der informerer kunden om produktets kvaliteter i
kontrast til konkurrenternes. Den amerikanske reklamebureaudirektør David Ogilvy var
en stor fortaler for produktannoncen og opsummerede dens credo således enkelt:
”Make the product the hero.” 8 Produktannoncen fremstiller ofte et klart løfte, som
produktet skal opfylde. Et illustrativt eksempel på den realistiske produktannonce er
Ogilvys egen reklame fra 1959 for Rolls-Royce Silver Cloud. Annoncen har form som
en avisartikel med rubrik, underrubrik og brødtekst, med de to førstnævnte bestående af
teksten:
"At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric
clock. What makes Rolls-Royce the best car in the world? 'There is really no magic about it
- it is merely careful attention to detail,' says an eminent Rolls-Royce engineer." 9
Reklamen er her klart fokuseret omkring bilen som produkt og mærkets særegne
kvaliteter, der fremhæves af en ekspert på området og som en oplysning af forbrugeren i
netop samme form som en avisartikel, der derved underbygger annoncens autenticitet
som realistisk informativ. Løftet om Rolls-Roycens overlegenhed i forhold til alle andre
biler – og altså dens "helte"-status – gives således en legitimitet i kraft af, at annoncen
netop ikke fremstår som en reklame, men i stedet indskriver sig som
virkelighedsrepræsentation i forbrugerens bevidsthed.
I 60'erne opstod der følgelig en modsatrettet bevægelse, hvor reklamebureauerne
begyndte at fokusere på at engagere forbrugere emotionelt i reklamens budskab, frem
7 Ibid., p. 54
8 Ogilvy, David, Ogilvy on Advertising, First Vintage Books Edition 1985, p. 18
9 Ibid., p. 10
7

for udelukkende at fokusere på den faktuelle formidling. I den amerikanske tv-serie Mad
Men illustrerer hovedpersonen i sin funktion af reklamemand i 60'ernes New York
glimrende denne erkendelse ved sit udbrud ”We can say anything we want.” 10 Dette
skred var baseret på en ny indsigt i forbrugerens produktive og ustabile handlemønstre,
sammenholdt med at mediekulturen blev stadigt mere kompleks og flertydig. Denne
refleksive vending blev kaldt en kreativ revolution i forhold til den realistiske strategi. Et
eksempel på den kreative reklameform er Volkswagons amerikanske annoncekampagne
"Think small" fra 1959. På trods af det faktum, at størstedelen af reklamen udgøres af
en billedflade, fylder den ikoniske Volkswagon kun en meget lille del af annoncen, og
reklamen er altså ikke – som i tilfældet Rolls-Roycen – interesseret i at informere om
produktets 'objektive' kvaliteter. I stedet fokuserer annoncen på at skabe et narrativ,
som forbrugeren kan engagere sig i. Illustrationen fungerer som en bogstaveliggørelse af
den medfølgende annoncetekst, der opfordrer forbrugeren til at "Think small", hvorved
bilen positioneres som en protest i forhold til den amerikanske bilindustris store biler,
med det formål at sælge til en målgruppe, der anskuer sig selv som nonkonformativ.
Ogilvy var arg modstander af den kreative tilgang til reklame:
”I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of
information. When I write an advertisement, I don't want you to tell me that you find it
'creative'. I want you to find it so interesting that you buy the product. When Aechines spoke,
they said, 'How well he speaks.' But when Demosthenes spoke, they said, 'Let us march
against Philip'.” 11
Ved at sætte reklamens kreativitet i modsætning til dens effektivitet i ovenstående citat,
skriver Ogilvy sig klart ind i det, man med Foucault kan kalde en disciplinær tilgang til
reklamen som samfundsparadigme. Her er produktets nytteværdi for den enkelte
forbruger i fokus, og man antager at et køb afspejler et rationelt valg: hvordan opnår
DU opfyldelsen af dine drømme? Denne metode er stadig i brug i forhold til lavt
10 Weiner, Matthew, "Smoke gets in your eyes", Mad Men Season 1, AMC 2007, 29 min., 50 sek.
11 Ogilvy 1983, p. 7 (forfatterens markering)
8

profilerede forbrugsvarer, som f.eks. reklamer for rengøringsmidler, der giver et løfte,
som identificerer forbrugeren med hegemoniske idealer, som f.eks. den lykkelige
kernefamilie. Men i forhold til mere synlige former for forbrugsvarer har
brandingtilgangen ifølge Arvidsson overvejende overtaget markedet.
I 1980'erne begyndte det nemlig ifølge Arvidsson at blive mere og mere
problematisk at benytte reklamen til at nå og påvirke kunderne, idet medieverdenen blev
mere og mere fragmenteret, hvorfor påvirkningens kraft blev mindsket, simpelthen
fordi reklamen ikke nåede så bredt ud. Derfor blev det mere nærliggende at fokusere på
brandingens holistiske tilgang til at nå ud til forbrugeren. Her skiftede reklamens formål:
”A good commercial would not so much seek to provide consumers with an ideal that they
could identify with, but to give identity to a product by linking it to the intertextual
universe of media culture of which advertising was itself a part.” 12
Heri ligger en erkendelse af, at varen, man forsøger at sælge, henter sin værdi hos
forbrugeren og dens symbolske kapital i dennes netværk, til forskel fra at sælge varen
alene i kraft af den forbrugsværdi, man får ud af at konsumere den. Dette markerer en
erkendelse af, at man må opfatte varen som aktiv i konstruktionen af
identitetsdannelsen ved en postmodernistisk flydende identitet. I 80'erne var branding et
nybrud inden for reklametænkningen, men konceptuelt har den tydeligvis rødder i den
kreative tilgang til produktannonceringen, man kunne observere tilbage i 1960'erne.
Denne forbrugerens nye selvrefleksivitet skabte den rette scene for, at reklamen
bevidst forsøgte at træde ind i det sociale rum, og brandede produkter blev hermed
betragtet, som
”[…] something of an omnipresent tool by means of which identity, social relations and
shared experiences […] could be constructed. They were spun into the social fabric as a
ubiquitous medium for the construction of a common social world.” 13
12 Arvidsson 2007, p. 54
13 Ibid., p. 3
9

Modsat de traditionelle produktannoncer er brands ikke disciplinære. Derimod virker
brands snarere ved at give forbrugeren en følelse af magt ved at gøre det muligt for dem
at bevæge sig i forskellige retninger med deres liv. Branding omformer nemlig, som
citatet viser, produkter til sociale tegn, der kan bruges til at signalere tilhørsforhold
omkring forskellige fællesskaber. Dette kan betegnes som et uskyldstab, fordi reklamen
hermed bevidst spiller på forbrug som identitetskonstruktion ved netop at pege på
reklamen som et kulturobjekt i sig selv. Dermed opstår et totalt brud med den realistiske
reklames forpligtelse på virkeligheden for at pege direkte ind i hyperrealiteten. Denne
tendens kan den virale reklame siges at være apoteosen af, idet dens bevidste forsøg på
at gøre sig så ”kreativ” at den i sig selv er værd at omtale for målgruppen, stiller den i et
klart modsætningsforhold til Ogilvys produktannoncereklame, hvor kun købet af
produktet kan betegnes som en tilfredsstillende reaktion på mødet med reklamen. Med
en omskrivning af Ogilvy er brandingens credo at gøre selve reklamen, frem for
produktet, til helten.
Naturalisering af medie/brand
Spørgsmålet om hyperrealitet i brandingens appel til at danne fællesskaber over for den
”autentiske” folkelige kultur har jeg tidligere berørt i forhold til Adorno og Horkheimers
kritik af kulturindustrien som den negative anticipation af internettets fremvækst som
massemedie. I forhold til denne problemstilling vil jeg benytte kultursociologen Vince
Carduccis diskussion af en kulturhistorisk tendens til at skelne mellem den ”dårlige”
kultur – det vil sige kulturindustrien, systemet, spektaklet, varefetichismen og andre
afarter af den kunstige civilisation – og så den ”gode” kultur som er autentisk,
ekspressiv, sandfærdig og naturlig. Hvor den dårlige kultur er styret oppefra og ned, er
den gode kultur selvstyrende; dens magt springer bogstaveligt talt op af jorden selv. 14
14 Carducci, Vince, ”Culture Jamming: A Sociological Perspective“, Journal of Consumer Culture 2006, 6,
SAGE Publications 2006, p. 121
10

Der er altså en linje fra de historiske tænkere inden for den kritiske teori til
konstruktionen af den modernistiske dikotomisering af begreberne kultur og civilisation.
Kultur er traditionelt set forbundet med indre værdier som frigørelse, autenticitet og
autonomi, hvorimod civilisation ses som en ydre færdighed til at klare sig, have gode
manerer og acceptere det etablerede. Inden for kritisk kulturteori (med afsæt i Adorno
og Horkheimer) anser man de dominerende mediestrukturer for distributører af
civilisation, og den kritiske teoris mellemkomst betragtes dermed som en
denaturalisering af diskursens magt ved at påpege usandheder gennem
kontekstualisering i et specifikt politisk, kulturelt rum. Men der er samtidig en immanent
dialektik i dette forhold: Ved at kritisere de dominerende strukturer i kapitalismen,
synliggøres samtidig eventuelle svagheder, der derved kan udbedres gennem nye tilgange
til problemerne. Dermed kan den kritiske teori faktisk fungere som en fortrop for
kapitalismens fremmarch. 15
Denne dikotomi mellem kultur og civilisation går igen i den kritiske teoris skelnen
mellem på den ene hånd den medierede kommunikation og på den anden hånd
hverdagens virkelige eksistens. Mediekulturen, dens repræsentationer og symboler, der er
spredt via massemedier som biografer, fjernsyn, radio, reklamer og aviserne, er blevet
forstået som mindre autentiske og mindre virkelige end den antageligt umiddelbare
kontakt med den autentiske virkelighed. Et godt eksempel på denne skelnen giver den
britiske kulturteoretiker Mica Nava. I hendes forståelse konstrueres reklamens forhold
til forbrugeren som absolut asymmetrisk, det er ”[…] a monolithic force, which the
helpless consumer/spectator/subject is incapable of resisting.” 16 Nava anskuer således
reklamens koloniserende kraft som en måde at gøre forbrugshandlingen irrationel, fordi
den formår at simulere en offentlighed, mens denne i "virkeligheden" blot er en
civilisatorisk illusion. Hun mener simpelthen, at reklamen skaber falsk bevidsthed. Heri
er Arvidsson uenig, idet han peger på, at forbrug skaber autentiske sociale relationer,
15 Ibid., p. 123
16 Nava, Maca, ”The framing of advertising”, (eds. Nava, M., et.al.), Buy this Book: Studies in Advertizing and
Consumption, Polity Press, 1997, p. 36
11

personlig identitet og fællesskaber. 17 Dette er særligt aktuelt med internettets fremvækst,
hvor udviklingen er gået fra massemediernes én-til-mange kommunikation til mange-til-
mange kommunikation. Her er særligt de såkaldt sociale medier som YouTube og
Facebook særligt relevante i et brandingperspektiv, fordi det på disse sider er muligt for
organisationer at komme i direkte kontakt med den enkelte forbruger, som også
samtidig kan signalere et tilhørsforhold til brandet. På Facebook sker dette ved, at man
tilmelder sig grupper, der omhandler brandet, bliver fans af brandet eller kommenterer
på de opslag, der sendes ud. Den vestlige postmoderne mediekultur har således udvidet
sit domæne, så medieret kommunikation er blevet en del af næsten alt, vi foretager os.
Vi bruger konstant symboler og diskurser fra mediekultur for at klare os igennem
hverdagen. Når vi konstruerer vores fornemmelse af rum og relationer benytter vi
medier. De er konstant til stede som en ressource. På denne måde er mediekulturen
blevet en naturaliseret del af vores hverdagskultur – at se fjernsyn eller spille
computerspil opfattes som en naturlig måde at have kvalitetstid med sine børn.
Medierne er ikke længere kun en måde at kommunikere på, de er også et skelet vi
hænger vores hverdag op på, et sted vi hvor vi kan opleve ting autentisk, en del af vores
identitetskonstruktion.
Dermed lægger Arvidsson sig tæt op af Baudrillards teori om det postmoderne samfund,
hvor metanarrativerne er forsvundet og samfundet præges af fragmentering, hvorfor
hvert enkelt individ konstant må rekonfigurere sit personlige narrativ i en evigt
foranderlig kontekst. Arvidsson fastholder dog, at der findes lommer af autentisk
folkelighed, blot er denne selvrefleksivt fokuseret omkring oplevelser snarere end den
oprindelsesautenticitet, som Baudrillard beskriver. Hos sidstnævnte er individets
identitet blevet fragmenteret, således at den postmoderne forbruger ikke længere har et
bestandigt selv. I stedet sammensætter forbrugerne brudstykker af forskellige stilarter og
symboler i en personlig collage, hvor forbrug ikke blot udgør materielle goder, men
17 Arvidsson 2007, p. 18
12

liver symboler på forskellighed. 18 I den postmoderne verden er virkeligheden således
holdt op med at eksistere som absolut referent, og simulationen er i stedet blevet til en
slags virkelighed: hyperrealiteten. Dermed er det simulationens principper, der regulerer
vores socialitet. 19 Arvidsson hævder, at denne udvikling af mediernes indtrængen i
livsverdenen er et resultat af udviklingen i kapitalismen fra industrikapitalisme til
kognitiv informationskapitalisme:
”Media Culture is commercial culture: its content is commodified, its communications
proceed in order to make money. This means that life within the media is also life within
the capital.” 20
Ud fra denne betragtning er den postmoderne medierede forbrugerkultur en proces,
hvormed kapitalen har vævet et usynligt og fuldstændigt naturaliseret net omkring
subjektets biopolitiske livsverden. På denne måde er subjektets kreativitet altså i
Arvidssons perspektiv socialiseret ind i et regulatorisk mønster, hvormed han fungerer
som ”[…] a mere medium for the circulation of value […]” 21 ud fra kapitalismens
interesser. Men samtidig fremhæver Arvidsson også, at forbrugeren/subjektet har
modsvaret, som netop er at bruge den programmerede interaktivitet til at realisere sig
selv; denne handlekraft er, hvad den amerikanske kulturteoretiker Dick Hebdige
benævner bricolagens mulighed. Dette begreb stammer fra Hebdiges teori om
subkulturer, 22 som beskriver kulturen i modkulturelle fællesskaber som liggende i direkte
forlængelse af, og samtidig i strid med, den dominante kultur. Bricolagen er her et
udtryk for, hvordan det subkulturelle subjekt benytter varer til at konstruere en særlig
stil. Man kan sige, at der er en gensidig afhængighed i dialektikken mellem reklamens
reguleringsstrategi og bricolage, for ligesom brugeren benytter brandet til at skabe
identitet og fællesskaber, er også brandet afhængigt af brugernes deltagelse og
18 Baudrillard, Jean, Selected Writings, (ed. Mark Poster), Polity Press 2001, p. 25
19 Carducci 2006, p. 123
20 Arvidsson 2007, p. 13
21 Ibid., p. 30
22 Hebdige, Dick, Subculture: The Meaning of Style, Routledge 1979
13

engagement til at skabe det brugergenerede indhold omkring brandet, der tilfører det
værdi.
Brandet som government og bricolage
På trods af dens postdisciplinære udgangspunkt, skal man dog ikke være blind for, at
brandingens funktion som en slags propaganda for forbrugerisme udøver en form for
magt. Med naturaliseringen af mediernes tilstedeværelse i hverdagen må man, for at
muliggøre en nutidig kritik og forståelse af disse mekanismer, gribe til nye teoretiske
rammer i stedet for Adorno og Horkheimers begreb om kulturindustrien, der opstod
som en kritik af det disciplinære industrisamfunds produktannoncer. Arvidsson leverer
et bud på dette gennem et fokus på begrebet brand management, som: ”[…] essentially
[is] about putting public communication to work in ways that either add to or reproduce
the particular qualities that the brand embodies.” 23
Formålet med brand-management er at give produktet en merværdi for
forbrugeren, som gør det attraktivt at købe produktet, altså at give det en kulturel
kapital, som forbrugeren ønsker at tilegne sig. Det er dermed ikke længere nok at gøre et
produkt genkendeligt, det primære formål er i stedet at opbygge en relation til
forbrugeren gennem brandet, der skal fremstå som en personlighed med emotionelle
eller etiske kvaliteter. Det er netop gennem opbygningen af denne relation, at
forbrugeren positioneres som en aktiv deltager i produktionen af brandet. Dette sker
gennem en appropriering af ”[…] the common that people spontaneously produce in their
use of branded goods” 24 (forfatterens kursivering). Heri ligger en forventning om, at
forbrugeren producerer nye betydninger omkring brandet, fordi det, qua dets
mediekulturelle natur, er designet til at indgå som en integreret del af deres hverdagslige
livsverden. Fra brandets perspektiv er forbrugerens kreativitet afgørende for, at brandet
kontinuerligt opfattes som autentisk, kulturelt og attraktivt i modsætning til
23 Arvidsson 2007, p. 67
24 Ibid., p 68
14

kommodificeret og civilisatorisk. For at sikre dette, benytter brands, mener Arvidsson,
sig af den forvaltnings- og reguleringsmekanisme som Foucault kalder government.
Denne adskiller sig fra Foucaults andet begreb, disciplin, ved, at det ikke så meget
handler om at forme handlinger til en given norm, men i stedet om at skabe en
kontekst, hvor det frie valg programmeres til at udfolde sig i en bestemt retning.
Hvor produktannoncen havde til formål at begrænse individets trang til at bevæge
sig langs de såkaldte flugtlinier – altså foretage uplanlagte handlinger – er brandingens
formål snarere at forskyde selvrealisationen ind i individets aktiviteter og gøre dens
opfyldelse afhængig af det opnåede resultat.
”Brands evolve with the activity of the social, but in programmed ways, so that the qualities
that they represent stay compatible. Brand management is thus about a reflexive filtering of
the productivity of the multitude and its re-insertion into the social as a polished quality.” 25
Arvidsson peger dermed på subjektets tilegnelse af brands som en måde, hvorpå
forbrugeren producerer identitet og placerer sig socialt gennem deres kulturelle kapital.
Her er ikke tale om en direkte overføring men snarere om en forhandlingssituation
mellem brands og subjekt; brandet må således finde plads i den stadige
identitetskonstruktion blandt andre identitetsmarkører i en bricolage. Brandets
bevidsthed om, at det indgår i denne identitetsskabende dynamik, konstituerer hermed
et tydeligt paradigmeskifte i reklamens brug af styresystem, et paradigmeskifte parallelt
med ændrede vilkår i kapitalismens måde at fungere på. Brandet korresponderer faktisk i
høj grad med det, man kan kalde netværkskulturen i den kognitive kapitalisme, hvor
information ikke længere er noget, der repræsenterer virkeligheden, men noget der giver
en baggrund inden for hvilken virkeligheden kan udfoldes. Dette hyperreelle element i
brandingen korresponderer dermed særligt godt med den tidligere omtalte naturalisering
af mediekulturen og med dette nettets udvikling, hvilket giver mening til den virale
reklames spredningsmetode, hvor reklamen sendes rundt gennem sociale
25 Ibid., p. 130
15

netværksinternetsider. I kontrast til produktannoncen, hvor troværdighed kom gennem
brug af ekspertudtalelser, der lånte produkter legitimitet gennem deres autoritet, er
legitimitet her forbundet med at opnå en accept i fællesskabers nivellerede relationer:
Reklamen bliver autentisk ved at blive bricolage.
Folklore
Folkeeventyrets ’Der var engang...’ er nok det mest genkendelige, men også paradoksale
eksempel på det, man kan kalde folklorens performativitet, som jeg vil beskrive nærmere
i det kommende kapitel, for i min analyse at kunne påpege folkloristiske træk i de virale
reklamer. Pointen med den formulariske indledning til mange eventyr er nemlig
øjeblikkeligt at vise læseren, at der nu skal fortælles om noget, som ikke kunne foregå i
den virkelige verden, hvilket vil sige, at fortælleren med blot tre ord straks indskriver sig
i folkeeventyrets genrekonventioner. Samtidig er det også en iscenesættelse af
fortælleakten som performance, adskilt fra hverdagen. Med ’Der var engang...’ indgår
læser og fortæller en kontrakt om, at historien er fiktion, og at personerne kan være både
mennesker, overnaturlige væsner som hekse, trolde og drager eller dyr, der opfører sig
som mennesker. Samtidig forventer man af eventyrfigurer, at de som karakterer er
entydige. De er enten gode eller onde - man er aldrig i tvivl om, hvem der er helten, og
hvem, der er fjenden. Publikum får som regel ikke noget præcist at vide om, hvor og
hvornår fortællingen foregår, men det forventes heller ikke af et eventyr. I det øjeblik
'Der var engang...' ytres, bliver kontrakten mellem læser og fortæller indgået om, at man
nu træder ind i en verden, hvor fantastiske ting kan ske. 26
Folkeeventyrets genredefinitioner er velkendt for de fleste danskere, der har haft
dansk i gymnasiet. Men man kan sige, at denne velkendte strukturalistiske læsemåde er
26 (Ed. Lene Andersen et.al.), "Hvad er et eventyr?", http://www.dagligliv.dk/wm142586, Dagliglivets
Kulturliv, Dansk Folkeindsamling 2011
NB! Samtlige internetlinks i indeværende opgave er eftertjekket 26-11-2011 kl. 12.05, hvorfor der herefter
ikke vil optræde yderligere tidsangivelser end 2011 ved fortløbende notehenvisninger, medmindre der er
angivet et præcist publikationstidspunkt
16

præget af en ahistoriserende tankegang. Dette ses især ved, at folkeeventyret fortolkes
som et færdigt værk, hvilket kan siges at være en intentionel fejlslutning, idet man
dermed overser dets oprindelse som mundtlig folklore og således fokuserer på helt
andre aspekter af fortællingen end det egentligt er meningen, herunder særligt dens
fremføring. Umiddelbart er det ikke nemt at se, hvad denne pointe betyder for denne
opgaves læsning af folkloren som viral reklame, men jeg vil søge at anskueliggøre, at
benyttelsen af folklorebegrebet giver mig redskaber til en alternativ læsestrategi, udviklet
til at kigge på performative fortællinger som social hverdagsæstetik. Fortolkningen af
folklore har altid været med til at afspejle de værdier og meninger man tillægger genren,
og dermed har læsninger af folkloren også afspejlet det omgivende samfunds diskursive
tendenser i forhold til subjektet, det lokale fællesskab og traditionen. Jeg vil i de
følgende afsnit beskrive folklorebegrebets kulturhistorie, dels for at forklare hvorfor jeg
mener, det giver mening at anskue den virale reklame som en art postmoderne folklore,
dels for at klarlægge folklorens læsestrategiske redskabskasse.
Folklorebegrebets kulturhistorie
William John Thoms var i 1846 den første til at definere folkloren som genre. Han
definerede den meget simpelt ved blot at opremse nogle af dens brugsformer: “The
manners, customs, observances, superstitions, ballads, proverbs, etc., of the olden
time.” 27 Her anskues folkloren som traditioner og skikke, der har fået karakter af
hverdagslige anakronismer i forhold til oplysningstidens fokusering på teknologiske og
sociale moderniseringsprocesser. Oplysningsfilosoffen Immanuel Kant erklærede i
Beantwortung der Frage: Was ist Aufklärung? fra 1783 at oplysningens ideologi var at bringe
mennesket ud af sin selvforskyldte umyndighed, hvilket betød, at det skulle til at bruge
sin egen forstand, hvilket også betød et slag imod folklorens overleverede skikke og
overtro i Thoms forstand. Hos Thoms er folkloren både til stede som performance og
27 Bauman, Richard, Folklore, Cultural Performances, and Popular Entertainments, Oxford University Press 1992,
p. 29
17

undet til ubevidste sociale vanedannelser og er altså ifølge hans definition både et
kulturelt produkt og en social proces, som står i modsætning til oplysningstidens
individualisme.
I det præmoderne samfund var så godt som al kommunikation mundtlig, da
meget få havde læsefærdigheder og fremstillingen af bøger var uhyre krævende. Langt
op i 1800-tallet var analfabetisme udbredt i den danske landbobefolkning. I hele denne
periode var folkloren for en stor del af samfundet den fremherskende måde at reflektere
over sine erfaringer gennem fortællinger, der afspejlede verdens gang. Folkloren var
mundtlige historier, der blev fortalt mellem jævne folk, og som fandt lokale variationer
for at afspejle netop denne lille verdens gang. Folkloren opstod i en verden, hvor man
var tæt forbundne til sit (nær)miljø og mulighederne for at påvirke tid og rum var højest
afgrænsede. Her fungerede folkloren som en slags social bearbejdning af konflikter i
narrativ form og bestod ofte af variationer over en formel, der gik på et brud på den
vanlige orden, hvorfor en kamp affødtes for at vende tilbage til et meningsgivende hele.
Man havde et tæt fællesskab, også omkring at arbejde, og dette skulle historierne være
med til at forstærke.
Det tyske begreb Volkskunde ligger kulturhistorisk tæt op af Thoms
definition. Volkskunde blev udbredt i det sene attende århundrede som en del af den
nationalromantiske strømning, hvor samfundets forhold til sprog, kultur og ideologi
undergik en radikal omkalfatring. En af bevægelsens store helte var digteren J.G.
Herder, hvis værk Abhandlung über der Ursprung der Sprache fra 1772 anskues som særlig
vigtigt. Herders antagelse er, at det nationale fællesskab gør et folk særligt, og at det er
sproget, der er grundlaget herfor. Hos Herder er kultur og tradition sandest og smukkest
tilstede i dets folks poesi, sange og folklore, og dermed kan man beskrive Herders
tilgang som værende i et vist omfang essentialiserende. Nationalromantikken var da også
i højere grad end oplysningsideologien nostalgisk indstillet over for folkloren.
Opsummerende kan det konstateres, at fra folklorebegrebets opståen har der været to
modstridende opfattelser: Som den første den rationalistiske opfattelse, hvor folklore
18

anskues som anakronistisk overtro fra et tidligere stadie i menneskets udvikling, der
sidenhen er blevet overtrumfet af videnskab og rationalitet i den moderne civilisation.
Og som den anden den romantiske opfattelse, der ser folklore som farverig, autentisk
og naturlig. I begge forståelser omfatter folkloren de mundtlige traditioner et folk
har, men betegnelsen omfatter også populære og folkelige overleveringer –
materielle som immaterielle – og etnografer finder folklore i denne naturalistiske
forstand i samtlige kulturer verden over. Der hersker samtidig også en enighed
om at betragte folkloren som marginaliseret af moderniteten, særligt den
globaliserede medievirkeligheds tendens til at udviske nationale og lokale
forskelle.
Folklore som modsvar
Den amerikanske folklorist Richard Bauman tilbyder en anderledes forståelse af
folklorebegrebet. I hans gennemgang af folkloren som kulturelt fænomen påpeger han
især dens sociale funktion, som er at være med til at konstituere sammenhængskraft og
mindske fremmedgørelse i en verden, der foregår i et stadigt højere tempo. Folkloren er
”[…] the continuous social process of traditionalization.” 28 Bauman skriver sig således
delvist op imod såvel den rationalistiske som den romantiske forståelse af folklore som
en fortidens genre:
”There is, however, an emergent reorientation taking place among students of tradition,
away from this naturalistic view of tradition as a cultural inheritance rooted in the past and
toward an understanding of tradition as symbolically constituted in the present.” 29
For Bauman er folklore således ikke marginaliseret, snarere tværtimod. Faktisk har vi i
højere grad nu end tidligere brug for folklorens selektive, fortolkende kvaliteter som et
28 Ibid., p.32
29 Ibid., p. 31
19

indeled mellem fortiden og nutiden, idet udtømningen af traditionerne har taget til i
kraft.
Baumans udgangspunkt er at læse folklorebegrebets opståen som et modsvar til
de moderne ideologier omkring den protestantiske evolution, oplysningen og den
industrielle kapitalisme, hvor fornuft, individualisme og fremskridt var de vigtigste
værdier. Folkloren havde et kulturelt modsvar til det, den opfattede som fremskridtets
tømning af præmoderne, lokale fællesskaber ved netop at fastholde traditionalisering
som en social proces, der fortløbende foregår. Således anskuer Bauman folkloren som
en måde, hvorpå der skabes en symbolsk resonans i lokale fællesskaber, hvorfor genren
er kollektivistisk på to planer: Den skaber en gruppeidentitet ved at konstruere
referencepunkter i fællesskaberne, således at individet er indskrevet i gruppen, og
kollektivitet i og med at dens fortælle- og bevarelsesform er afhængig af
intergenerationalitet dens udøvere imellem. Betyder det så, at folklorens indhold peger
mod konsensual homogenitet? Ikke nødvendigvis, ifølge Bauman, for folkloristiske
fortællinger er ikke udelukkende realiseringer af det omgivende samfunds normative
standarder. Bauman mener derimod, at man må forstå folkloren dialektisk:
”Folklore may be an expression of differential as well as shared identity, relationships of
conflict as well as homogeneity. Most important, it appears the empirical investigation of
the social base of folklore in use highlights the ways in which folkloric expression may be
constitutive of social relationships, not merely reflections, projections, or correlates of
them.” 30
Folklore har altså her en transformativ, frem for blot social, kvalitet, som ofte bliver
underrepræsenteret i den folkloristiske forskning, fordi folkloren bliver fremstillet som
noget, der står i kontrast til nutiden. Således hersker der ifølge Bauman en tendens til at
genindskrive folkloren i en idylliseret, anakronistisk samfundsvision ved at ahistorisere
30 Ibid., p 36.
20

den. Jeg citerer her fra Bauman hans kollega James Redfield om det samfund, folkloren
forventes at udspille sig i:
”[…] understanding of a society may be gained through construction of an ideal type of
primitive or folk society as contrasted with modern urbanized society. Such a society is
small, isolated, nonliterate, and homogeneous, with a strong sense of group solidarity […]
Behaviour is traditional, spontaneous, uncritical, and personal” 31
Disse antagelser gør praktisk taget folkloren som videnskab til en art kulturel arkæologi,
og fjerner dermed folklorens dialektiske, transformative potentiale. Folklore er fremmed
for det moderne videnssamfund, fordi det netop ahistoriseres og fortolkes som en
abstrakt størrelse. Dette står i opposition til Bauman, der forstår folkloren som en
alternativ- eller modkulturel bevægelse, hvor folklorens traditionalisering rækker ind i
nutiden. Han peger blandt andet på lokale og regionale tendenser mod folkloristiske
særpræg i form af vaner som dialekter og madretter, men også kulturelle events som
byfester og ritualer, som f.eks. det årlige Sankthans-bål. Han mener således, at man skal
fokusere på folklorens performative karakteristika som en slags hverdagskunst:
”[…] a specifically marked mode of action, one that sets up or represents a special
interpretive frame within which the act of communication is to be understood. In this
sense of performance, the act of communication is put on display, objectified […]” 32
Bauman peger dermed på en æstetisk intentionalitet i folklorens udtryk. Det er ikke
vaner og skikke, men den bevidste brug af vaner og skikke som identitetsmarkører, der
afgør, hvor grænsen for folkloren går. Det vil sige, at når man afbrænder hekse til
midsommer, er det ikke folklore, bare fordi der er tale om en skik, men fordi bålet bliver
iscenesat som et ritual, der aktivt binder tilskuerne sammen, hvilket ofte også italesættes
igennem en fremtrædende borgers båltale. Bauman kalder det ”[…] the role of
31 Ibid., p. 34
32 Ibid., p. 44
21

artfulness in social life.” 33 For Bauman er det dog en pointe at fastholde oral
transmission som modsætning til skriftlig kommunikation, idet folkloren udelukkende
kommunikeres fra mund til mund, hvorved det forbliver inden for det lokale fællesskab.
Herved står den offentlige sfære og massemedierne som en modsætning.
Den orale transmission er afgørende for folkloren, fordi der følger en særlig
fremførelses-æstetik med denne. I modsætning til skriften der opfattes som afrundet og
endelig, opfattes folkloren igennem sin mundtlighed som variabel og fleksibel. Et
eksempel er den fremherskende tendens til at læse Homers Iliaden som entydigt skriftligt
værk, dvs. udelukkende på baggrund af dets endelige, nedskrevne form. Men som
bekendt er denne form først opnået som resultat af en lang gendigtningsproces, hvor
historien er blevet oralt fremført et utal af gange, hvad der er reminiscenser af i kraft af
mundtlige træk som f.eks. brugen af epiteter til at understøtte fortællerens hukommelse
og improvisation. Problemet med den skriftligt fokuserede læsestrategi er, at den
overser vigtige aspekter ved fortællingen ved ikke at tage højde for, hvilken kontekst den
er indgået i. Som moderne læser møder man Iliaden med en ganske anden historisk
forventningshorisont end den, der er blevet genereret af værket i dets oprindelige
performative fremførelse. Betragtes Iliaden på baggrund af den orale tradition den som
folklore indgår i, åbnes der for nye aspekter af værket og en opmærksomhed på,
hvordan det er blevet påvirket og udviklet i kraft af dets dynamiske, performative form,
som eksempelvis gennem fortællerens implicitte forventning om at blive vurderet ud fra
sin performance.
På trods af Baumans opfattelse af folkloren som samtidig, mener han ikke, at
folkloren kan udspille sig inden for massemedierne uden at miste sin autenticitet. Det er
der hos Bauman to grunde til. Indhold i massemedierne er for det første ikke
produceret i eller til et lokalt fællesskab men i stedet under kommercielle betingelser
henvendt til et publikum, der er indskrevet i den offentlige sfære. Pointen er her, at
folkloren risikerer at blive objektiviseret som et eksotisk fænomen og derved mister sin
autenticitet. For det andet lægger Bauman vægt på, at massemedierne udelukker
33 Ibid., p. 39
22

deltagelse fra modtagernes side i kraft af deres henvendelse til massepublikummet
gennem overvejende envejskommunikation. Folklorens autenticitet som legitimt
modsvar til modernitetens processer er således hos Bauman bundet til en form for
sakralisering af den som ur-genre, hvor overførelsen fra det folkelige, lokale
hverdagsfællesskab til de kommercielle medier per se forurener genren.
Postmoderne folklore
Den amerikanske folklorist Gerald E. Warshaver er fortaler for en anden, mere
dynamisk opfattelse af folkloren end Baumans. Ligesom denne mener Warshaver, at
man ikke skal se folkloren som en ahistorisk, abstrakt størrelse, men i stedet bør anskue
den ud fra dens praktiske brug og være opmærksom på, hvordan den er i konstant
forandring. Men til forskel fra Bauman ser Warshaver videnskabeliggørelse og
teoretisering af genren som en væsentlig påvirkning af folklore i sig selv. Dermed mener
han ikke, at det giver mening at snakke om folklore ud fra et autenticitetsbegreb,
hvorfor han heller ikke har de samme reservationer over for at identificere folklore i
aktion inden for den (masse)medierede virkelighed. Han mener dog, at folkloren har
overskredet teoriens hegemonisering ved at blive bevidst om sig selv som folklore. For
at anskueliggøre dette, opstiller Warshaver tre opfattelser af folkloren.
Folklore i første instans er ganske simpelt: ”[…] the lore produced by a given folk
[…],” 34 men ved videnskabeliggørelse overgår folkloren til andet niveau: ”[…] when this
folklore becomes the object of knowlegde of a professionally cultured substantive
rationality […]” 35 Bevægelsen mellem første og andet niveau foregår altså der, hvor
folkloren bliver transformeret til et legitimt emne for akademisk arbejde. Warshaver
påpeger, at der ved indgangen til andet niveau sker en ændring i repræsentationen af
folkloren fra hverdagspraksis til skriftlig overlevering, som også Bauman havde fat i.
34 Warshaver, Gerald E., "On Postmodern Folklore", Western Folklore Vol. 50, No. 3, Western States
Folklore Society 1991, p. 220
35 Ibid., p. 220
23

Gennem videnskabeliggørelsen undergår folkloren dermed en formalisering og
afgrænsning, som ifølge Warshaver ikke ligger i folkloren selv. Således vil der ske en
afkonstekstualisering, hvor aktiviteter der oprindeligt er blevet opfattet som
sammenhængende analyseres som selvstændige fænomener. Hvad Bauman overser er
altså, at videnskabeliggørelse også har strukturelle implikationer for opfattelsen af
folklore; ved at gøre folklore til genstand for rationel viden, skabes der mulighed for at
investere uddannelse og vidensmæssig kapital i det, hvorved videnskabeliggørelsen
bliver en selvforstærkende måde at forstå folkloren som autentisk på. Denne måde
overser at den selv er med til at objektivisere folkloren, blot ikke som genstand for
forbrug, men som genstand for viden.
I modsætning hertil identificerer Warshawers tredje niveau folklore sig ikke ud fra
et autenticitetspricip, men har i stedet sat sit fokus på performativiteten, som Bauman
redegjorde for. Det tredje niveau folklore benytter selv elementer fra første og andet
niveau, men anerkender ikke – som teoretikere, der følger andet niveau folklores
tankegang – første niveau folklore som autoritativt autentisk. Derimod søger tredje
niveau i stedet selv at producere folklore med en anden refleksivitet over for sig selv
som form. Her henviser Warshaver blandt andet til postmoderne feministiske
bevægelser, der bruger andet niveau folklore ”[…] to ”reclaim” their own fenimist
representations.” 36 Folkloren legitimerer således heller ikke sig selv ved at henvise til
emancipatorisk humanisme og epistomologiske sandhedsregimer; her er folkloren blevet
til postmoderne pastiche, der kan forbruges som underholdning på linje, og i
konkurrence, med andre genreformer:
36 Ibid., p. 227
37 Ibid., p. 223
”[…] the replacement of adequacy, accuracy or truth by usefulness, saleability, efficiency or
other measures of performativity (Lyotard 1984:5) tells us that we are in the realm of the
postmodern.” 37
24

Folkloren er altså ikke så meget en autentisk aktivitet, som en ekspressiv
autenticitetsmarkør man aktivt kan tilvælge at abonnere på, også selv om
kommunikationen ikke er indskrevet i folklorens oprindelige kontekst. Folkloren
defineres her ikke ved sin mundtlighed, men i stedet ved at der eksisterer variationer af
samme fortælling i flere sociale rum på én gang. Folkloren står hermed i kontrast til
massekulturens broadcasting-model, hvor et ensartet, afrundet budskab formidles til
samtlige modtagere uden intention om interaktion. Derfor har Warshaver ikke samme
skepsis over for den medierede brug af folklore som Bauman. Han mener derimod, at
en folkloristisk fortælling kan opfattes som et tegnsystem, der giver afsenderen mulighed
for at signalere tilhørsforhold, idet den aftegner et netværk af betydninger, der danner et
referencepunkt i forhold til den kollektive bevidsthed. Samtidig beskriver Warshaver
dog også, at forsøget på at benytte folklore løsrevet fra sin kontekst kan blive opfattet
som simulacra og dermed miste sin autenticitetsværdi, hvis det fremstår, som om der
foregår en kalkuleret udnyttelse af potentialet for, at fortællingen kan opfattes som
virkelighed frem for repræsentation.
Hos Warshaver bevæger folkloren i overgangen fra andet til tredje niveau sig fra at
være et objekt for viden til at være et objekt for forbrug. Folkloren består her ikke
længere i fortællinger, der uafhængigt af individet indskriver det i et bestemt fællesskab,
men i stedet i noget individet aktivt vælger at abonnere på som et led i sin identitet.
Hermed følger en ny måde at afgrænse folkloren på, idet den ikke længere – som hos
Bauman – udelukkende defineres ud fra sin sandhedsværdi, men derimod kan siges at
være tilstede i det øjeblik, dens udtryk opnår en folkelig ræssonans og meddigtning. I det
postmoderne indgår folklore altså som en kommodificeret mulighed for selvrealisering,
men samtidig forekommer også en ahistorisering af folklorebegrebet, således at det ikke
benyttes som en konkret tradition, men traditionen i stedet udgør et arkiv af referencer,
der afleder folkloristiske fortællinger i det tredje niveau. 38
38 Ibid., p. 224
25

Fra Thoms over Bauman til Warshaver har folklorebegrebet altså udviklet sig i kraft af
sin form såvel som sit indhold. Hvor Thoms definerede folkloren snævert som
traditioner, der blev nedarvet gennem en genfortællende aktivitet over generationer,
fastholdt Bauman dens orale form som central, men lagde vægt på folkloren som en
mere dynamisk, processuel traditionalisering af begivenheder og fortællinger end
overleveringen af et givent narrativ. Warshaver aktualiserer følgelig folkloren som en del
af den postmoderne forbrugers hverdag, idet han påviser, hvordan Baumans mundtlige
performativitet har taget form af en aktiv interaktion med og deltagen i kulturelle
begivenheder, der således indoptages som et fælles referencepunkt i den kollektive
bevidsthed.
ANALYSE DEL 1
Folklore og brandet
Den virale reklame finder sted i krydsfeltet mellem to tilsyneladende modstridende
bevægelser i vores kulturelle grundfundament, idet folkloren og brandingen som
diskursive bevægelser synes at kollidere i den virale reklames oplevelsesorienterede
hverdagsæstetisk. Eller gør den? Er der i virkeligheden snarere tale om, at folkeligheden
approprieres til at tjene en nytterolle for kapitalismens forbrugerismesamfund? Min tese
er, at der gives en dialektisk sameksistens af begge tendenser, og det er mit mål i det
følgende at karakterisere denne bevægelse mellem den folkloristiske bricolage og
brandets govermentale udnyttelse af den virale reklame.
I den virale reklame danner interaktivitetsmuligheden basis for, at et subjekt kan skabe
en selvbevidsthed om sig selv ved at forfatte sin egen vej gennem narrativiteten. Ved at
forbrugeren kan dele, vurdere, kommentere og debattere videoen, dels online, dels
offline, har filmene mulighed for at inddrage forbrugeren i sit brand, mens brugen af
brandets produkter udgør en del af forbrugerens selvforståelse. Gennem dialogen om
26

og med filmen bliver individet dermed influeret af det budskab, den virale reklame
forsøger at trænge igennem med. Denne relation, afsender-budskab-modtager, er dog, i
modsætning til traditionelt inden for reklamens dynamik, ikke lineær, men derimod
forgrenet, mundtlig og lokal. Jeg vil i min analyse af de udvalgte tre film derfor søge at
afdække, hvordan den virale reklame tiltaler subjektet, idet jeg vil undersøge selve den
handling eller oplevelse ved ”forbruget” af den virale reklame, der er med til at påvirke
modtagerens identitet.
Jeg mener samtidig, man bør læse den virale reklame som en art tredje niveau
folklore, hvor folkeligheden har taget reklamen til sig som en del af de nye fællesskaber,
vi møder i det virtuelle rum. I bevidstheden om sine folkloristiske karakteristika indgår
den virale reklame dermed i de nye fællesskaber som en kulturel overførsel, der er med
til at forme en yderst refleksiv forbruger. De virale reklamer fordrer engagement ved at
fortælle historier, der har en kulturel signifikans, og dette engagement udspiller sig i
form af links og diskussion af reklamer, som man synes er værd at dele. For at blive
folklore skal reklamen blive et referencepunkt i en gruppes kulturelle univers, et
referencepunkt, der performativt genfortælles.
Opmærksomhed, diskussion og især tid er begrænsede ressourcer for forbrugeren
af den virale reklame. Derfor er det vigtigt for den virale reklame at være ekstremt
attraktiv at sende videre inden for et vist segment. Via sin kamp for opmærksomhed er
den virale reklame affødt af og efterfølgende med til at præge det generelle mediebillede
i retning af kulturteoretiker Guy Debords skrækscenarie skuespilsamfundet, 39 hvor
subjektet er blevet billedbombarderet. Debord gennemskuede tidligt, at med
brandingens indtog var reklamens mål ikke længere blot at oplyse forbrugeren, men
også at skabe denne i sit billede, dvs. installere et paradoksalt begær i forbrugeren rettet
mod varen som et begær efter identitet. Men modsat Debord anser jeg ikke brandingen
for at udgøre en slags ultimativ fremmedgørelse, der reducerer mennesket til et tomt
subjekt, hvilket jeg vil underbygge i min analyse. Jeg mener, Debord ved at fordømme
den parataktiske opmærksomhedskultur overså, at brandingen faktisk søger at give
39 Debord, Guy, ”Den fuldendte Adskillelse“, Skuespilsamfundet, Rhodos 1972, p. 18
27

autentiske oplevelser i form af medie- og folkelighedsrum. Mit argument er, at den virale
reklame tilbyder en værdifuld underholdning for dem, der synes om reklamerne, men
vigtigere for indeværende opgave er, at den også udgør en interessant form for tilpasset
narrativitet til sit medie. I den forstand rummer den virale reklame altså muligheden for
hos forbrugeren at danne en modbevægelse til reklamernes programmering, således at
subjektet netop kan få et mere deltagende forhold til sin virkelighed.
Umiddelbart stiller den oprindelighedsdyrkende forståelse af folklore sig i skarp
kontrast til den virale reklames nutidige måde at forsøge at plante kommercielt indhold i
det sociale rum. Spørgsmålet er, hvad dette modsætningsforhold siger om
subjektanskuelsen for den virale reklames publikum? Jeg mener, det er forkert
udelukkende at anskue jegets historie inden for branding som en udvikling fra rodfæstet
fællesskab mod antisocialt, fragmenteret og dissonant senmoderne subjekt. Min
hypotese er, at den virale reklame har et potentiale til at skabe socialitet ved positivt at
påvirke vores kulturelle forhold til hinanden. Her er fællesskabet altså tilstede som aktivt
tilvalg. Der er ganske vist tale om et fællesskab dannet på basis af mere flygtige
subjektiviteter end dem, produktannoncen rettede sig imod. Her konstrueres identiteten
narrativt i kontinuerlig social interaktion gennem forskellige – til tider modsatrettede –
fortællinger. Et mål med min analyse vil derfor være, at belyse hvordan de tre virale
reklamer, jeg undersøger, benytter en nøje afstemt æstetik til at underbygge deres
fortælleform som fællesskabskonstruerende. Her deltager både afsender og modtager
sideløbende som fortællere og lyttere, mens de trækker på eksisterende historier om det
brandede produkt såvel som historier fra dets samfundsmæssige, kulturelle og historiske
kontekst. Min analyse vil følgelig bevæge sig ind på, hvordan den virale reklame kommer
til udtryk som social hverdagsæstetik gennem performative referencer til folkloren.
Dette sker ved at benytte reklameverdenens bevægelse fra produktannoncen som et
tilbud, der retter sig mod den enkelte handel til brandingens orientering mod en
længerevarende relation til forbrugeren ved at facilitere konstruktionen af fællesskaber.
Derved aftegner den virale reklame et rum, inden for hvilket det er op til videoens
28

eception at fastlægge betydningen af den, hvilket skal vise sig afgørende for, hvordan
den videre modtages.
Danish Mother Seeking
“Hi. My name is Karen and I’m from Denmark. And this is my baby boy. His name is
August. I’m doing this video, because I’m trying to find August’s father. So if you are out
there and you see this, then this is for you.” 40
Sådan indledes den virale reklame, Danish Mother Seeking, der dukkede op den d. 10.
september 2009 på bl.a. YouTube, men også hurtigt derefter på diverse blogs.
Placeringen af videoen var delvist en seedning fra reklamebureauet Grey. 41 For selv om
det ikke var umiddelbart gennemskueligt, var Danish Mother Seeking en viral reklame
initieret af VisitDenmark, skabt med det formål at trække flere turister til Danmark.
Under den 2 minutter og 28 sekunder lange video fortæller ”Karen” historien om,
hvordan hun tilfældigt mødte Augusts far, en turist i København, og tog ham med hjem
til et one-night stand, som altså resulterede i, at hun blev gravid. Historien er fortalt i,
hvad der minder om en filmatiseret brev-form, hvilket vil sige at fortællingen er fortalt
igennem Karens ord, mens billedsiden tjener som en slags bekræftelse af dens rigtighed,
i modsætning til en illustration af fortællingen. Hun udtrykker afsluttende sit formål med
videoen således:
40 Grey, Danish Mother Seeking, http://www.youtube.com/watch?v=GiKRA-syT5M, VisitDenmark 10-09-
2009
NB! Alle henvisninger til videoer, der analyseres i indeværende opgave, vil være anført som ovenstående,
idet reklamebureauets navn vil stå i forfatterens sted og den bagvedliggende organisation i udgivers. Jeg
har dermed valgt at se bort fra YouTubebrugernavnet som afsender
41 Ved seeding forstås en aktiv spredning af den virale reklamefilm gennem personer der er aktivt
engageret i at sprede information og dermed at påvirke de andre brugere gennem spredning af link til den
virale reklame gennem sociale medier, blogs og forums. Denne taktik benyttes ofte til at sparke virale
reklamer i gang.
29

”I know this is really a long shot, but if you are out there and you see this, or anybody else
who can help me sees this please contact me. I will put my email with this video so just
write me.” 42
Da videoen umiddelbart ikke på nogen måde markerede, at den var en viral reklame,
men tværtimod benyttede en meget barberet, nærmest hjemmelavet æstetik, forstod
mange seere filmens naivistiske hensigt bogstaveligt. F.eks. skriver brugeren Maise i en
debat om filmen på debatsiden baby.dk d. 11 september:
"Men alligevel synes jeg det er frisk og modig gjort. Så har hun da gjort hvad hun kunne for
at finde barnets far, for barnets skyld. Spændende om der kommer nogen reaktioner.” 43
På intet tidspunkt i denne meget tidlige debat om filmen tvivles der på, hvorvidt filmen
er skabt med andet end reelle intentioner.
Ifølge hjemmesiden markedsforing.dk var intentionen fra organisationen bag den
virale reklame at lave en eller flere opfølgende videoer til Danish Mother Seeking-
narrativet, der skulle ende lykkeligt med at barnets far blev genforenet med sit barn ”på
en eventyrlig facon.” 44 Karen indtog her den fortabte prinsesses plads i
manuskriptforfatternes aktantmodel. Man kan altså karakterisere Danish Mother Seeking
som en slags afprøvning af forestillingen om henvendelsen som fantasmagorisk, dvs.
forestillingen om at videoen kan genoprette det brudte bånd mellem Karen og Augusts
fader ved at kanalisere hendes henvendelse gennem en spatial isolation til faderen, hvor
andre muligheder ikke virker. Dette eventyrlige element skal dels vække seerens
opmærksomhed og engagement, men kan dels også læses i forlængelse af den
eksisterende tendens til at markedsføre Danmark som et eventyrligt land.
42 Grey 2009
43 Maise, http://www.baby.dk/debat/26467pi1/ordet-er-frit/soeger-sit-barns-far-over-youtube.aspx,
baby.dk 11-09-2009
44 Christiansen, Anders, "VisitDenmark havde en toer",
http://www.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/visitdenmark-havde-en-toer-klar/, Markedsføring 28-
09-2009
30

Videoen er optaget i ét klip med naturligt lys, med et stillestående kamera op mod en
hvid væg omgivet af møbler og billeder, der giver videoen et uformelt, intimt og
hjemligt udtryk. Karen sidder i en sofa med små billeder bag sig, hvad der støtter op om
videoens autentiske, amatøragtigt æstetiske præg. Karen viser August moderlig affekt,
som videre støtter op om konstruktionen af det intime rum. En af de få ting, hun får
nævnt om Danmark (i forhold til at det trods alt skal udgøre en turistreklame), er
begrebet 'hygge' som et særligt dansk begreb. Hun fortæller, at da hun tog manden med
hjem, var det for at vise ”what hygge is all about”. Dette greb kan siges at virke som en
folkloristisk reference, der forankrer videoen i forhold til en dansk folkelighed. Men
som min analyse vil vise demonstrerer receptionen af Danish Mother Seeking, at denne
reference blev problematisk for filmen, idet videoens ide om hygge ikke passer med
vores kulturelle selvforståelse.
Ved videoen er der lagt op til forskellige muligheder for interaktion mellem seeren
og Karen. Denne interaktion har for det første til hensigt at forstærke indtrykket af, at
der ikke er tale om en reklamekampagne, og at ønsket om at opnå kontakt med den
forsvundne er oprigtigt. For det andet opnår man herigennem brandingens formål om
at engagere forbrugerens kreative indholdsgenerering i de på forhånd programmerede
aktivitetsretninger. Karens hjemmeside, mailadresse og profil var alle variationer over
hendes navn og alder: http://karen26.mono.net, danishkaren26@gmail.com og
KarenDK26. Både hjemmesiden og e-mail-adressen er efterfølgende blevet lukket ned.
Man kan spekulere i, om det efterfølgende fokus på videoens legen med sandheden
gennem bruddet med genrekonventionen (at reklamer identificerer sig selv som
reklamer over for dets publikum), var, hvad reklamebureauet oprindeligt havde ønsket.
Dette fokus viste sig i hvert fald at have en stor viral effekt på kort sigt, idet videoen
hurtigt opnåede meget omtale, først på blogs, men senere også i mange af de
traditionelle internetmedier som f.eks. på Ekstra Bladets hjemmeside, eb.dk. Den tidlige
omtale går især på selve tvivlen om, hvorvidt der var tale om en virkelig historie, eller
om det var falsk. Det er således karakteristisk for den indledende dækning og debat, at
31

Ekstra Bladets omtale d. 11. september 2010 – dagen efter videoen var lagt ud – giver
læsere, der kender Karen, mulighed for at kontakte dem med detaljer om, hvem Karen
er. Parentetisk bemærket fungerer dette som en slags ironisk omvending af reklamens
eftersøgningsakt. 45 Herved indikeres det misforhold mellem receptionen af videoen og
videoens intention, som jeg senere skal dykke dybere ned i.
Når man ser nærmere på videoens udsigelse er en af de første ting, det er værd at
lægge mærke til, at Karens hukommelse på grund af den megen alkohol ikke tillader
hende at sætte hverken navn, nationalitet eller andre identitetsmarkører i forbindelse
med faderen. Dette øger seerens mulighed for at kunne identificere sig med ham, og den
oplevelse han skulle få ved at se videoen. Ved at søge at udviske de variabler, der
kendetegner den virkelige person, gives der dermed mulighed for at den virtuelle
persona, man konstituerer som internetbruger, i højere grad kan involvere sig i
reklamens univers.
Men filmen var ikke kun udtryk for en eventyrlig tilgang til internetmediet. Det, der kom
til at forme den senere reception af Danish Mother Seeking, var især dens implicitte køns-
og seksualpolitiske værdi, særligt fordi den blev sat så direkte i forbindelse med den
danske nationalidentitet. Selv om VisitDenmark hævdede, at reklamen ikke var tænkt
som et indlæg i denne debat, er det påfaldende, hvordan Karen fremstilles som
letlevende og uforsigtig i omgangen med ubeskyttet sex. Dette punkt gav videoen en
kontroversialitet, som nok skulle øge brugerens opmærksomhed på den ved at virke
som en reference til en situation, som førhen var potentielt katastrofal for en ung, enlig
mor, men som Karen af 2009 ikke synes tynget af. Dette gør videoen interessant som
eksempel på, hvordan det folkloristiske opererer i den virale reklame. Her er indtrykket
af Karen som letlevende netop vellykket, da det er effektivt til at aktivere brugerkulturen
på YouTube i en debat, som relaterer sig til personlige erfaringer. Det er netop ikke
sådan, at folkloren nødvendigvis skal udtrykke konsensual kultur, men derimod at der
45 Rohde-Brøndum, Jakob, "Søger sit barns far på YouTube",
http://ekstrabladet.dk/nyheder/samfund/article1220918.ece, eb.dk 11-09-2009
32

gerne må være konflikt tilstede i materialet jf. Baumans definition af folkloren som den
bevidste brug af vaner og skikke som identitetsmarkører. Her er konflikten således
indlejret i brugeren selvbillede som dansker, jvf. den knap så subtile henvisning til
hygge. Jeg vil senere komme ind på, hvordan disse konflikter var med til at give videoen
dens virale appel.
Mukhtars Fødselsdag
Med den 2 minutter og 44 sekunder reklamefilm Mukhtars Fødselsdag fik de to
transportselskaber Arriva og Movia og deres reklamebureauer Kadaver og Bybird fortalt
en positiv fortælling, der ramte rigtigt mange menneskers følelser. Filmen handler om
den mørke buschauffør, Mukhtar, der bliver overrasket og glad over en flashmob, der
fejrer hans fødselsdag. Filmen blev lagt på YouTube d. 13. maj 2010 og var allerede d.
19. maj set af over 300.000 mennesker. 46 I dag er tallet mere end 3,5 millioner. 47 Filmen
vakte især begejstring, fordi Mukhtars glæde over fejringen synes meget oprigtig,
rørende og dermed autentisk. Bagmændene har gjort meget ud af at fortælle, at Mukhtar
ikke vidste, at videoen skulle optages. Dette til trods for at filmen ikke lægger skjul på at
være en reklamefilm, blandt andet i form af et link til hjemmesiden bedrebustur.dk, som
er den samlende hjemmeside for kampagnen Bedre Bustur. Den har kørt to gange om året
siden foråret 2010 i forløb af fem uger på forskellige reklameplatforme, i et forsøg på at
brande busserne i København. Et forenende træk for Bedre Busturs-kampagnen er, at den
på forskellige måder iscenesætter en dialog med forbrugeren, f.eks. gennem sms-
konkurrencer.
Mukhtars Fødselsdag er filmet med håndholdt kamera og inddelt i korte krydsklip
mellem Mukhtar og deltagerne i fejringen af samme. Denne teknik giver videoen en rå,
sitrende kvalitet. Et godt eksempel er klippene omkring trompetisten, der filmes, da han
træder ind i bussen, hvorefter der klippes mellem, at han prøvende spiller den
46 Christiansen, Anders, "300.000 fejrer Mukhtars fødselsdag", http://www.business.dk/medierreklamer/300.000-fejrer-mukhtars-foedselsdag,
Business.dk 19-05-2010
47 Kadaver og Bybird, Mukhtars Fødselsdag, http://www.youtube.com/watch?v=xgOyTNtsWyY, Arriva og
Movia 13-05-2010
33

traditionelle fødselsdagssang "I dag er det Oles fødselsdag,"3 og et kamera der filmer
Mukhtar, som kigger undrende i bagspejlet. Herefter klippes der atter tilbage til
trompetisten, der ryster på hovedet, ligesom opgivende. Herefter begynder passagererne
at synge ”I dag er det Mukhtars Fødselsdag”, hvorefter sammenhængen går op for
Mukhtar. Efter sangen bliver bussen stoppet af en forsamling mennesker, der står midt
på vejen i en demonstrationslignende opstilling med ryggen til. Da Mukhtar dytter,
vender folkene sig om, mens de råber ”Mukhtar, Mukhtar, Mukhtar” og vinker med
små danske flag og bannere, hvor der står ”Tillykke Mukhtar”. Mukhtar bliver meget
overrasket og glad. Videoen afsluttes med et billede af, at han står i døren og krammer
folk. I dette perspektiv virker klippene af Mukhtars ansigtsudtryk som en slags
emotionel vejleder for seeren. Under den første del af videoen er seeren i tvivl om,
hvorvidt der er en konflikt under opsejling, da trompeten starter med at spille, men da
Mukhtar griner, er seeren ikke længere i tvivl. Mønsteret fra potentiel konflikt til glæde
gentages i forbindelse med demonstrationen, som viser sig at være en fejring.
I modsætning til Danish Mother Seeking ligger den oprindelige video stadig på kanalen, 48
som tilhører Kadaver. På Kadavers hjemmeside skriver de om videoen: ”Eventen
havde primært et internt fokus og var dermed direkte adresseret til de enkelte
buschauffører.” 49 Dermed fremhæver Kadaver videoen som en slags employer
branding, altså en reklame som er rettet mod at fastholde nuværende ansatte og
tiltrække kommende kollegaer hos Arriva ved at styrke virksomhedens offentlige image
som arbejdsplads. Men det påstået interne fokus til trods, havde videoen også en
gennemslagskraft hos det mere brede publikum af kunder, hvorfor filmen hurtigt
opnåede et stort besøgstal, som blandt andet var opnået gennem seeding. 50
48 Ibid.
49 Kadaver, "Mukhtars fødselsdag", http://www.kadaver.dk/work/mukhtars-fodselsdag/, kadaver.dk
2011
50 Olsen, Marta Karolina, "Hvorfor elsker vi Mukhtar?",
http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/hvorfor-elsker-vi-mukthar, kommunikationsforum.dk
26-05-2010
34

Det af Kadaver påståede interne fokus, skal altså holdes op imod behovet for at
brande bustrafikken over for passagererne. Her står Arriva over for den udfordring, at
flere og flere skal overbevises om, at det offentlige er behageligt at rejse med. 51 Derfor er
det interessant at se på videoens brug af det folkloristiske som positiv, opløftende
performance. Jeg sporer to referencepunkter: Først fødselsdagssangen, og derefter
demonstrationen, der viser sig at være en fejring. Fødselsdagssangens folkloristiske
element ligger i selve Otto Mikkelsens "I dag er det Oles fødselsdag," der traditionelt
primært bliver sunget under uformelle rammer i ens hjem. Og demonstrationen, som i
virkeligheden ikke er en demonstration, har en klar reference til de mange
demonstrationer, som de foregående år var blevet et vant syn i København, idet
Nørrebro under stor bevågenhed lagde gader til efter det oprindelige Ungdomshus'
rydning i foråret 2007 samt de store klimademonstrationer i december 2009.
Mukhtars Fødselsdag kan betegnes som en filmet flashmob. Det vil sige en overraskende,
koreograferet begivenhed udført i det offentlige rum af en stor gruppe aktører klædt
som hverdagspersoner. 52 Flashmob-marketing er blevet en genre i sig selv inden for
virale reklamer, 53 men er dog også ofte blevet betragtet som tilhørende forskellige
undergrundskulturer. Flashmob eventen i sig selv benytter det offentlige rum til at skabe
en kontrast til hverdagen i hverdagen, altså en performance i det offentlige rum. Der
ligger ofte en fascination i den kraft der alene ligger i at kunne formå at samle mange
mennesker omkring en flashmob event. Journalist og litterat, Niels Ivar Larsen, forsøgte
i 2003 at placere flashmobben i forhold til kulturhistorien:
”[…] at der på en vis måde ikke er noget nyt i flashmobs – også i 1960’erne og før da
kunne man se eksempler på ’attituderelativistiske’ happenings, surrealistiske
51 Magelund, Lykke, "Interview med trafikselskaber",
http://www.regioner.dk/Publikationer/Regional+udvikling/~/media/Mediebibliotek_2011/REGIONA
L%20UDVIKLING/Infrastruktur%20og%20kollektiv%20trafik/BILAG3.ashx, regioner.dk 2011, p. 6
52 Olsen 2010
53 Eksempelvis kan nævnes The T-mobile dance, som i skrivende stund nærmer sig de 32 millioner seere:
Saatchi & Saatchi, The T-mobile dance, http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM, T-Mobile 16-
01-2009
35

sammenkomster og ’situationistiske’ demonstrationer, hvis oprindelse vel egentlig fortaber
sig helt tilbage til dadaistbevægelsen i tiden omkring Første Verdenskrig. Men til forskel fra
alle sådanne tidligere gruppe-stunts, er flashmobbernes aktioner totalt ideologifri og
udspringer ikke af nogen filosofi eller gennemtænkt kunstnerisk bevægelse.” 54
Her indskriver Larsen således flashmobben i det kulturhistoriske felt for overraskende
og absurd brug af det offentlige rum, som Carducci stillede op over for en forståelse af
civilisationen som falsk. Ved at deltage i en flashmob markerer man således muligheden
for en mere autentisk tilgang til verden, end den hverdagsopførsel, som den står i
kontrast til. Dermed indskriver deltagerne i Mukhtars Fødselsdag sig i det
oplevelsesorienterede autenticitetsparadigme Warshaver fremskrev. Men jeg vil samtidig
hævde, at det især er den performative brug af de folkloristiske elementer der er
interessant, idet disse giver autenticitetsoplevelsen et utopisk element, hvor fællesskabet
omvendes fra noget truende til noget positivt og indvandreren Mukhtar fremstilles som
velintegreret. Flashmob-taktikken i sig selv indebærer et fantasmagorisk fokus på bussen
som oplevelsesrum, og som et frirum i hverdagen, hvor det uventede kan udfolde sig,
men det er gennem det folkloristiske element, at videoen for alvor rammer en kulturel
klangbund. Her bliver det at tage den offentlige trafik lig med samfunds- og
fælleskabssind: Man signalerer et ekstra overskud til at tage sig af sine medmennesker,
her specifikt repræsenteret af Mukhtar.
Dynamite Surfing
"Ingen bølger? Intet problem, en stang dynamit kan løse problemet." Sådan må
reklamebureauet Saatchi & Saatchi have tænkt, da de skabte den virale reklamefilm
Dynamite Surfing, der skulle positionere surfertøjmærket Quiksilver i Danmark – et land
med så godt som ingen surferkultur. Reklamen var en del af kampagnen Original
54 Larsen, Niels Ivar, "Rebeller uden budskab", http://www.information.dk/85379, information.dk 08-
09-2003
36

Thinking, 55 der henvendte sig til det unge, urbane publikum, blandt andet gennem
plakater udformet som skateboard-ramper og –rails. Når man betragter kampagnen
som helhed, fremgår det tydeligt, at Quiksilver og deres reklamebureau er utroligt
bevidste om, at deres målgruppe er reklamemættet. Derfor er kampagnen bygget op
omkring en bevidst udnyttelse af den eksisterende kundegruppe af surfere til at sprede
ordet om den virale reklame Dynamite Surfing 56 samt overraskende brug af plakaten som
platform. Disse tiltag, som er orienterede omkring at styrke de eksisterende fællesskaber
omkring Quiksilvers brand, er med til at give tøjmærket en subkulturel brandidentitet,
der kan appellere til andre unge rebeller:
”The special build outdoor, backed up with guerilla activities, was used to show the
difference between the ordinary world and the Quiksilver world while proving the Original
Thinking concept.” 57
Jeg vil i det følgende vise, at denne understregning af forskellen mellem det ”ordinære”
samfund og Quiksilvers brandmentalitet også er til stede i den virale reklame Dynamite
Surfing, hvilket virker som en autentisk kommunikation. Dynamite Surfing viser en gruppe
unge mænd i løb til Sortedamssøen i København. Én af dem kaster en stang dynamit i
søen fra Dronning Luises bro mellem Nørrebro og Indre By, mens en anden iklædt
våddragt padler ud midt på søen på et surfbræt. Et par sekunder efter lyder et ordentlig
brag, da dynamitten som manden på broen smed, springer i luften. Det er faktisk kun
ved eksplosionen, at seeren hører videoens real-lyd, idet lydsiden ellers er domineret af
musiknummeret Dogpile af det danske rap-metal band Sial. 58 Eksplosionen skaber en
kæmpe bølge, som manden på surfbrættet surfer på i nogle sekunder, mens de andre
hujer.
55 Hartsteen, Hans Peter, et.al., Quiksilver's "Dynamite Surfing", Saatchi & Saatchi A/S 2010, p 9
56 Ibid., p. 12
57 Saatchi & Saathchi, "Dynamite Surfing", http://www.adforum.com/creative-work/ad/player/6698953,
adforum.com 2011
58 Nummeret kan høres i sin helhed: Sial, Dogpile, http://www.myspace.com/sialband, myspace.com 01-
01-1995
37

Den 1 minut og 22 sekunder lange film er en montage af flere lag optagelser,
filmet med håndholdt kamera. Sidenhen er billedkvaliteten bevidst forringet, således at
det fremstår som om filmen er optaget med mobiltelefoner, for at øge dens
umiddelbarhed og for at sløre brugen af flere lag optagelser. Men reelt er videoen
optaget i tre omgange: Scenerne med de unge mænd, der bevæger sig i det urbane
landskab er optaget ved Sortedamssøen, eksplosionen er optaget i en sø i en grusgrav,
og surfingen er optaget ved en dansk strand. Dette er dog aldrig blevet indrømmet af
Saatchi & Saatchi, som derved har holdt liv i spekulationer om, hvorvidt filmen er sand
eller falsk. Det har faktisk været en bevidst strategi at pirre seerens engagement, enten i
form af nysgerrighed i forhold til videoens autenticitet eller som forurettelse over den
frimodige omgang med eksplosiver. Dette er, hvad der udgør det, Saatchi & Saatchi
kalder videoens ”talk value.” 59 Det aspekt blev yderligere forstærket, da det
populærvidenskabelige tv-program Myth-busters på Discovery Channel d. January 31,
2008 efterprøvede hvorvidt det er muligt at skabe bølger, store nok til at surfe på, med
sprængstof. Forsøget mislykkedes.
Saatchi & Saatchi fortæller at filmen er set af over 35 millioner i 2009; 60 det har
dog ikke været muligt for mig helt at kunne bekræfte dette tal. Der findes to links, der
begge er lagt på YouTube d. 2. feb 2007, det ene er set 1,1 millioner gange 61 og det
andet 1,8 millioner gange. 62 Videoen ligger dog også på en række videodelingssider som
Dailymotion.com, Metacafe.com, Koreus.com og Liveleak.com, alle steder med lavere
besøgstal end på YouTube, så det formodes at den video med højest besøgstal er taget
ned. Jeg har dog ikke kunne opspore beviser (og egentligt heller ikke motiver) herfor.
59 Saatchi & Saatchi 2011, p. 12.
60 Kerr-Newell, Isobel, "Saatchi & Saatchi Denmark is Creative Dynamite",
http://www.saatchi.com/news/archive/saatchi__saatchi_denmark_is_creative_dynamite, saatchi.com
08-04-2009
61 Saatchi & Saatchi, Dynamite Surfing, http://www.youtube.com/watch?v=6xfBNxNds0Q, Quiksilver 02-
02-2007
62 Saatchi & Saatchi, Dynamite Surfing, http://www.youtube.com/watch?v=JR_naKxLEPc, Quiksilver 02-
02-2007
38

Dynamite Surfing har, som jeg ser det, to kulturelle referencepunkter til den kollektive
bevidsthed (udover appellen til den urbane surfersubkultur), indbygget i sit narrativ. Det
første er eksplosionen, med dens konnotationer til terrorismen, som op igennem det
seneste årti har lagt en klangbund i den vestlige verdens mentalitet. Ved at se en
eksplosion i København kan seeren få udspillet den grusomme fantasi om Danmarks
hovedstad under et terrorangreb, og derved udspilles terrorismen som æstetisk
spektakel. Det andet referencepunkt ligger i videoens trækken på modkulturelle
bevægelsers arbejde med at denaturalisere det offentlige rum gennem opsigtsvækkende
performances. For at beskrive dette aspekt nærmere vil jeg henvise til situationismens
begreb om detournement. Den danske maler, og medlem af det situationistiske
internationale, Asger Jorn, definerer détournement således:
“Détournement is a game born out of the capacity for devalorization. Only he who is able to
devalorize can create new values. And only there where there is something to devalorize, that
is, an already established value, can one engage in devalorization.” 63
For at forklare denne form for devaluering, kan man se på den sammenhæng,
definitionen fremkom i: Asger Jorn afholdt en reception for en udstilling, hvor
malerierne var en art genbrug af kitschede naturlandskabsmalerier som ”Den brølende
hjort”, som Jorn havde erhvervet sig på diverse loppemarkeder, og siden overmalet med
abstrakte motiver for at udstille det oprindelige motiv som absurd. Begge kulturelle
referencer er modsat de to andre negativt definerede, som afvigelser fra normen og
producerer dermed også en bevidsthed om marginalitet for seeren. Det er netop deres
egenskab af performance, der binder dem sammen. Det er på en måde den samme logik
med devaluering af hverdagens opfattelse af søerne, der udfordres i Dynamite Surfing,
hvis man anskuer surfingen som en autentisk generobring af søerne som et rekreativt
frirum. Begge disse udlægninger peger på videoen som bevidst iscenesat, og danner
63 Jorn, Asger, udstillingskatalog udgivet ved reception, http://www.notbored.org/detournedpainting.html,
Galerie Rive Gauche 1959
39

dermed basis for at læse filmens performative element som dyrkelse af den tredje ordens
folklore indholdsmæssigt, som Warshaver fremhæver som postmoderne.
Delkonklusion 1
I de tre forudgående analyser søgte jeg at afdække, på hvilken måde den virale reklame
benytter folkloristiske elementer i samtidens hverdagslige brand-kultur i
identitetsrelaterede spørgsmål. Jeg har beskrevet de signifikante træk for min analyse
sådan, at det er klart, at de virale reklamer spinder et mediekulturelt edderkoppespind af
referencer til vores kollektive bevidsthed omkring sig. Dette foregår dels gennem
potentielle konfliktemner som race, sex eller vold, for derefter at give det et utopisk,
eventyrligt vrid. Og dels gennem små spændinger i den kulturelle overflade, der kommer
til syne undervejs i narrativet og bliver gennemspillet. Jeg har vist, hvordan de bliver
løst: I Mukhtars Fødselsdag foregår det gennem eventyragtig harmonisering af konflikten, i
Dynamite Surfing gennemspilles konflikten som æstetisk spektakel og i Danish Mother
Seeking kommer spændingen omkring danskheden versus ubeskyttet sex til at stå og
dirre for seeren, som finder sammenkoblingen provokerende, fordi den taler ned til
hans intelligens. De indtryk, seeren får ud af receptionen, bliver følgelig sammenkoblet
med brandets værdier, idet autenticitetsspillet ofte peger meget kraftigt på
organisationen bag den virale reklame. Den virale video aftegner således en happening,
dvs. en iscenesat performance. Min analyse pegede samtidig på, at den virale reklame
trækker på hverdagslige emneområder med et folkeligt perspektiv ved at tiltale subjektet
som affektivt engageret i brandets fællesskab. Frem for at tiltale et rationelt individ
tiltaler de altså et affektivt fællesskab, som i høj grad orienterer sig efter
autenticitetsmarkører.
Er den virale video apoteosen af Raymond Williams tese om, at reklamen skal
gøre forskellen mellem bruger og forbruger obskur 64 for subjektet? Ja, til en hvis grad er
64 Williams, Raymond, ”Advertising: the magic system“, Cultural studies reader, Routledge 1993, p. 337
40

den. Men den gør langt fra subjektet hjælpeløst, som Mica Nava argumenterede om
reklamen. Den virale video er et slags paradoksalt forsøg på at gøre varen til stil og
bricolage som en del af identitetsdannelsen af en postmodernistisk flydende identitet
ved at gøre selve reklamens fortælleform folkloristisk. Den virale reklame benytter sig af
fængende små filmbidder, der spredes, reproduceres og diskuteres, ofte med stor hast,
gennem brugergeneret indhold på mange sociale medier. Nogle videoer har slagkraft
flere år i træk, mens andre blot holder få uger, for så at blive glemt igen. Sidstnævnte
opnår aldrig en kritisk masse af det, jeg vil kalde viral opmærksomhed, fordi den virale
reklame er afhængig af sin konstante reproduktion af sig selv gennem flere forskellige
former for omtale. Jeg har i den forbindelse vist, at den virale reklame ofte opnår den
folkelige, virale opmærksomhed ved at give udtryk for særlige former for autenticitet. I
tilfældet Danish Mother Seeking skete dette ved simpelthen at tilsløre at være en reklame;
det er nærliggende at tro, at det har været med en bevidst spekulation i, at der er en talk
value i at blive ”taget” i at have udgivet en sådan "ikke-reklame"-reklame.
Man kan i en vis forstand sige, at den virale reklame og flashmobben har en effekt
som kulturelle brudstykker i den parataktiske opmærksomhedskultur, svarende til hvad
nutidens unge benytter i deres identitetsdannelse. I begge tilfælde søges der mod
folkloren. Derfor er den kritik af flashmobben som Niels Ivar Larsen her refererer til,
også relevant for den virale reklame som identitetsmarkør:
"Kritiske røster finder derimod flashmobberne sølle og ser i deres happenings et tegn på
eskapisme i en tidsalder, hvor ingen længere gider arrangere sig i store sager. At være
flashmobber er ifølge disse kritikere en omkostningsfri måde at involvere sig i en social
bevægelse, hvor man får muligheden for at deltage i konspiratoriske, subversive, frække og
uforudsigelige handlinger, helt uden at behøve at bekymre sig om nogen bagvedliggende
værdier og principper." 65
Logikken i Larsens kritik af flashmobben kan overføres til den virale reklame: Begge
udgør måder at involvere sig i sociale fællesskaber, hvor der ikke er en egentlig
65 Larsen 2003
41

evægelse; der er altså ifølge Ivar Larsen ikke en politisk bevidsthed i traditionel
forstand. Men der er derimod en folkelig bevidsthed, og det er denne, jeg i det
kommende afsnit vil dykke dybere ned i, idet jeg vil afsøge den virale videos virkemidler
og fortælleformer.
ANALYSE DEL 2
Den virale reklame som fortælleform
For at forstå den virale reklame som fortælleform vil jeg henvise til Espen Aarseths
begreb om den ergodiske tekst, 66 som han bruger til at beskrive den rolle, læseren har,
inden for nyere medier i kontrast til inden for traditionelle medier. Læseren af teksten i
nye medier er helt konkret sat på arbejde, idet han må vælge sin vej gennem
medielandskabet. Ergodisk litteratur kræver nemlig en ikke-triviel indsats fra læserens
side, hvilket betyder, at teksten dannes i mødet med en aktiv subjektivitet, der fleksibelt
og nysgerrigt tilegner sig teksten gennem en performativ læsning. 67 Mødet med en
ergodisk tekst er således en forhandlingssituation, hvor teksten er konstant foranderlig
og fluktuerende. Dette betyder også, at det er subjektet selv, der afgør betydningen af sit
møde med teksten, fordi den opstår gennem hans fortolkning, som jo afhænger af hans
unikke oplevelse. Ved at betegne den virale reklame som ergodisk tekst, fastholder jeg et
fokus på den ikke-trivielle indsats, seeren møder filmen med, idet han har valgt at klikke
på linket; denne aktive handling indebærer samtidig en forventning om, at videoen yder
en performance til gengæld. Dette bringer mig videre til det andet begreb, jeg vil
fremhæve omkring den virale reklames æstetik, nemlig hvordan den virale reklame kan
betragtes som meme.
66 Ergodisk er afledt af de to græske ord ergos, der betyder arbejde, og hodos, der betyder sti
67 Aareseth, Esben J., Cypertext: Perspectives on Ergodic literature, John Hopkins University Press 1997, p. 17
42

Meme er et begreb, som evolutionsbiologen Richard Dawkins har indført fra
biologien til det kulturelle område. 68 Oprindeligt benyttes memebegrebet til at beskrive,
hvordan mutationer i det menneskelige genom reproducerer og spreder sig igennem en
evolutionær udskilningskamp. Dawkins kobler denne dynamik til den kulturelle sfære,
og begrebet betegner her, hvordan ideer, adfærd eller stil spredes mellem individer
gennem kulturelle transmissioner. Her ses kampen om at opnå den størst mulige
mængde opmærksomhed fra den størst mulige mængde personer i den længst mulige
periode også som en selektiv evolutionær kamp. Det er her, det giver mening at se på
den virale reklame som ergodisk tekst, fordi dette netop peger på, hvordan videoen er
designet som meme. Filmen er simpelthen intenderet til at appellere til, at læseren gør et
ikke-trivielt arbejde i sin læsning. Dette sikrer på én og samme tid den kulturelle
transmission og et kulturelt ekko i kraft af de intertekstuelle referencer til andre og
større hovedspor i vores erindringskultur. Den virale reklame er således designet til at
vække genkendelse og til at blive delt. Et meme, der deles af et fællesskab, bliver altså et
kulturelt referencepunkt for dette fællesskab, ét, der kan henvises til, og som begge
parter vil forstå meningen med. Det er dermed denne memedynamik i den virale
reklames spredning samt skabelse af fællesskaber, der kan siges at ligge til grund for min
hidtidige betragtning af den virale reklames rolle som folklore. Dette leder mig frem til
en vigtig pointe omkring min forståelse af den virale reklamefilms styrke som særligt
kulturproducerende, frem for udelukkende salgsproducerende, fordi den fokuserer på at
opbygge længerevarende relationer mellem individ og brand gennem sin fortælleform.
Derfor vil jeg i de følgende analyser fokusere på, hvordan den virale reklame indskriver
sig i sin mediekontekst som kulturelt referencepunkt.
Den virale reklames fællesskabsformer
Hidtil har min analyse primært beskæftiget sig med folklorisme som emne internt i
videoerne, idet jeg har fokuseret på den kulturelle transmission mellem brugere, som
68 Dawkins, Richard, "The Selfish Gene", Oxford University Press 1989
43

sker, når man ser reklamen og sender den videre. I det kommende vil jeg forsøge at
anskue folkloren som selve overførselsprocessen, altså vil jeg se på, hvordan den virale
reklame spredes gennem fællesskaber på de nye medier. Var spredningen med til at
sørge for at skabe en folkelighed i responsen omkring reklamen? Umiddelbart kunne
man forledes til at tro, at den virale reklames spredning fungerer som den traditionelle
folklores mund-til-mund-spredning. Det er ikke helt sandt. Som vi har set, er den virale
reklame til dels formet som den er, fordi den har forudsat bestemte reaktionsmønstre
hos modtageren, f.eks. Danish Mother Seeking, som spekulerede i at blive taget i at være en
"ikke-reklame"-reklame. En anden komponent der gør en læsning af forholdet mellem
modtager og afsender i den virale reklame mere komplekst end folklorens, er den
bevidste seeding af reklamerne. I dette perspektiv vil jeg benytte begrebet e-tribe, eller e-
stamme, til at beskrive de former for fællesskaber, der dannes online. E-tribe beskriver
de flydende fællesskaber, som danner relationer på internettet gennem opmærksomhed
og debat omkring fælles interesser, på en måde der er så stærk, at deltagerne opfatter det
som en del af deres identitet at være medlem af stammen. 69 Den amerikanske
kommunikationsteoretiker Bolanla Oloniran, mener, at organisationer, der har en
forståelse for, hvordan e-tribes fungerer, vil benytte relationel marketing til at ramme
dem:
"Relational marketing also requires that organisations must effect a mutually beneficial and
continuing relationship with consumers. At the same time, relational marketing can forster
loyalty from consumers when there is a perception that an organisation cares and accepts
inputs from its customer base in product development, branding and marketing services." 70
Relationel marketing er dermed – som branding – fokuseret omkring at skabe
fællesskaber (såkaldte brand-tribes), og ved at fremhæve at der skal være tale om et
gensidigt gavnende forhold, lægges der også op til, at reklamen som branding skal
69 Rice, Ronald E., ”Foreword”, Electronic tribes - the virtual worlds of geeks, gamers, shamans, and scammers, (eds.
Adams, Tyrone L, et.al.), University of Texas Press 2008, p. viii
70 Olaniran, Bolanle, ”Electronic Tribes (E-tribes): Some Theoretical Perspectives and Implications”,
Electronic Tribes ,University of Texas Press 2008, p. 48
44

fokusere på at opbygge et loyalitetsforhold til e-triben. Selvopfattelsen i e-stammen er
præget af en subkulturel bevidsthed om eksklusivitet og afgrænsethed, som en symbolsk
sammenhængskraft mellem medlemmerne af fællesskabet. De definerer sig selv som
afvigere fra normen, men samtidig også som en del af den e-tribe de deltager i. Dette
foregår ved, at e-stammen skaber en dynamik i sin kommunikation, hvor den udvikler
og bærer en kritisk masse af egne memes i kraft af referencer og debatemner, som en
form for lokal, indforstået folklore, der gør det muligt for medlemmer af triben at
afgøre, hvorvidt man tilhører den eller er en outsider. 71 I stammen foregår således en
redefinering af forfatter-tekst-læser-forholdet, som er med til at ændre magtforholdene i
det specifikke medie fra massemediernes én-til-mange kommunikation over til en i
højere grad demokratisk mange-til-mange sådan. Dette gælder også for brandtribes, om
end det er vigtigt at have for øje, at den programmerede interaktivitet, som følger med
brandingen, ikke er demokratifremmende. Til trods for at brandingen således har til
formål at promovere organisationens interesser, er det dog vigtigt samtidig at anerkende,
at det kommercielle ærinde ikke forhindrer de fællesskaber, der opstår på baggrund
heraf, i at være reelle nok.
Danish Mother Seeking
Videoen har fået massiv opmærksomhed, men som jeg nævnte i første del af min
analyse af Danish Mother Seeking, var denne præget af den etiske og kønspolitiske
diskussion om, hvorvidt filmen var en god måde at repræsentere Danmark på over for
potentielle turister. Dette var en utilsigtet konsekvens af skabernes spekulation i den
indledende reception og diskussion af filmen som sand eller falsk. Da det viste sig, at
videoen var del af en reklamekampagne sat i værk af turistorganisationen VisitDenmark
og reklamebureauet Grey, samt at VisitDenmark er offentligt finansieret, kom videoen
til at virke stødende grundet dens fremstilling af danske kvinder som letlevende og
uforsigtige i omgangen med ubeskyttet sex. Dermed kom responsen til at fremhæve den
71 Ibid., p. 44
45

manglende kohærens mellem organisationens værdier og filmens udtryk omkring
kvindens seksualitet. To uger efter publiceringen af videoen, 25 sep. 2009, måtte
direktøren for VisitDenmark, Dorthe Killerich. da også tage sin afsked.
Filmens ergodiske tekstform kom til syne igennem filmens fantasme om henvendelse
via videoen, hvor den, i en intention om at nå frem til den rigtige, bad seeren om hjælp
til at overkomme den spatiale splittelse. Men fordi de programmerede
interaktivitetsmuligheder til at opfylde denne fantasme ikke er troværdige, kom det ikke
til at dominere dens opfattelse som meme. Tværtimod blev Danish Mother Seeking
anskuet ud fra en for VisitDenmark uønsket vinkel, nemlig som en falsk video, der
overskred den læser-kontrakt, som seeren troede at have indgået med en enlig kvinde,
der desperat søgte sit barns fader. Dermed blev receptionen præget af en genstridig
modtagerforståelse, hvor man følte, at den manglende gennemsigtighed omkring
afsenderforholdet kom til at virke som et kalkuleret forsøg på at ignorere seerens
refleksivitet og individuelle stillingtagen.
Men man kan samtidig sige, at det netop også var denne genstridige
modtagerforståelse, der kom til at være særligt frugtbart for filmen som meme og som
folklore, fordi filmen dermed blev et referencepunkt i sig selv, som andre film kunne
følge op på, og som dannede baggrund for yderligere brugerdiskussion. Efterfølgende
blev der nemlig skabt mange parodierende variationer på internettet; til trods for at
videoen med Karen var falsk, og i virkeligheden en reklame, der forsøgte at få turister til
Danmark, gik der således ikke lang tid, før en del mænd, danske såvel som udenlandske,
lavede film om, at de var potentielle fædre til August. Den første af disse parodier kom
fra det danske reklamebureau Mindjumpers, som også har blogget en del om videoen.
Efter at have bekendt på deres blog, at de var af den opfattelse, at der var tale om en
falsk historie, 72 udarbejdede de videoen Danish Mother Seeking (The Father's Story). 73 Den
72 Mindjumpers, "Finding Dad Through Sociak Media - Danish Mother Seeking",
http://www.mindjumpers.com/blog/2009/09/danish-mother-seeking/, mindjumpers.com/blog 10-09-
2009
46

giver VisitDenmarks film en ironisk drejning ved at lade som om, den rigtige far har set
klippet og nu er bekymret over, hvor mange børn han mon har rundt omkring i verden.
I am your father, August er et andet, underholdende modsvar, hvor et berømt klip af Darth
Vader fra Star Wars-filmene er inkorporeret i Danish Mother Seeking. Her siger
überskurken Darth Vader ”I am your father,” hvilket krydsklippes til billedet af Karen
og August og en stemme, der råber ”No! It's not you!” 74 Man kan sige, at videosvarene
på en måde dermed overskrider den programmerede interaktivitet, som ligger
prædesignet fra folkene bag den oprindelige video. For selv om der var en bevidsthed
om behovet for engagement i filmen, som en del af dens fortælleform, var der alligevel
tale om et kontroltab, der punkterede den tilstræbte autenticitet og nivellering af
reklamens stemme. Danish Mother Seeking kom følgelig til at blive opfattet som et resultat
af en koloniserende civilisatorisk styring af individet, hvorfra der kunne opstå autentisk
kulturelle, folkelige modreaktioner. Det er derfor interessant at se på, hvordan den
folkloristiske reference til ”hygge” forsvandt mere eller mindre ud af receptionen, idet
den blev regnet for utroværdig.
Danish Mother Seeking er ikke det første kommercielle koncept på YouTube, der skjuler
sin afsenderidentitet. Tværtimod er der blevet skabt en del virale videoer med tilslørede,
kommercielle interesser. Den type videoer udgør en subgenre, der hedder astroturf-
videoer, 75 som består af en falsk bevægelse, der udtrykker sig højlydt i offentligheden.
En astroturf er altid finansieret af kommercielle interesser, der af en eller anden årsag
ønsker at skabe en tilstedeværelse på en given platform i et forsøg på at påvirke
forbrugere. Strategien består i at skjule et kommercielt indre bag et idealistisk ydre og
derved skaffe folkelig opbakning på falske forudsætninger. Et af de mest kendte
73 Mindjumpers, Danish Mother Seeking - The Father's Story,
http://www.youtube.com/watch?v=Amsk2ixS_cc, Mindjumpers 12-09-2009
74 theFatherofAugust, "I am your father, August", http://www.youtube.com/watch?v=EU5XT-
64Tbs&feature=response_watch, theFatherofAugust 11-09-2009
75 Astroturf er ikke et egentligt akademisk begreb, men nærmere et slang. En lignende brug af ordet kan
findes i denne artikel: Smith, Ben, "The summer of Astroturf",
http://www.politico.com/news/stories/0809/26312.html, politico.com 21-08-2009
47

eksempler er den amerikanske serie-produktion Lonelygirl15 76 om den 16-årige Brees
både mundane og absurde oplevelser. Også denne produktion fik en meget negativ
reception efter det blev afsløret, at videoerne var lavet med henblik på at tjene penge
gennem product placement. 77 I dette tilfælde, såvel som med Danish Mother Seeking, var
videoens fællesskabskonstruerende effekt bundet op på den genstridige læsning. Det
blev således et fælles projekt at afsløre, hvem der stod bag videoen, samtidig med at den
blev en reference, man kunne forholde sig til sammen, fordi mange kom til at kende
den. Her er det også interessant, at det, at en film har opnået status af meme, også
betyder, at den ikke kan negeres/fjernes helt igen. For selv om VisitDenmark trak deres
version af Danish Mother Seeking tilbage, ligger den stadig på andre brugeres kanaler, og
den er dermed insisterende tilstede som en slags spøgelseseksistens, der minder om dens
oprindelige tilstedeværelse. Dette muliggør, at filmen kan geninstalleres som løsrevet fra
sin oprindelige intention og dermed genopstå som folkloristisk fortælling. Således kan
man sige, at videoens leg med reklamegenren, ved at skjule sin afsender og udgive sig
for at være autentisk, på én gang blev dens succes som folklore, fordi den muliggjorde
bricolagens flugtlinjer, og dens fald som branding, fordi den blev stemplet som negativ
government.
Danish Mother Seekings mimetiske, umiddelbare autenticitet blev hurtigt afsløret
som falsk, hvilket gjorde den naive læsning af filmen umulig. Filmen var afsløret som
astroturf og derved inkompatibel med e-stammens indre sammenhold, og en læsning
var dermed nødt til at tage udgangspunkt i afsenderens intentioner med reklamen. Det
var da også denne skuffelse twitterbrugeren Udkantsadam udtrykte, da han d. 13. sep.
2009, bare 3 dage efter videoen var lagt på YouTube, skrev: ”#karen26 er resultatet af
en kultur, hvor man tror, at antallet af hits på Youtube er målet – ikke midlet.” 78
Dermed bar den genstridige læsning, som Udkantsadam indskriver sig i, præg af en
forståelse af, at filmen udelukkende søgte eksponering frem for en ændring af seerens
76 Wikipedia, "lonelygirl15", http://en.wikipedia.org/wiki/Lonelygirl15, wikipedia.org 2011
77 Heffernan, Virginia et.al., "The Lonelygirl That Really Wasn't",
http://www.nytimes.com/2006/09/13/technology/13lonely.html, nytimes.com 13-09-2006
78 Adam, http://twitter.com/#!/udkantsadam/status/3958392549, twitter.com 13-09-2009
48

adfærd. Dette understøttedes af den tidligere nævnte manglende kohærens mellem
organisationens værdier og filmens udtryk, ikke kun om kvindens seksualitet, men også
omkring danskhed.
Filmens virkemidler byggede på at skabe en illusion om, at internettet kunne forløse det
tabte intime fællesskab mellem Karen og Augusts fader og søgte gennem videoens
brevform og nedbrydning af fjerde vægs realisme at etablere den autentiske kontakt til
seeren, der da også tiltales direkte som et 'du' i videoen. Videoen mimede dermed
oprindelighedsfolkloren som form, ved at hævde at den var skabt som en ægte
henvendelse. Dette skete samtidig med, at den tilslørede, at den var reklame, hvilket
gjorde den ekstra sårbar over for den kritiske reception. Det skulle dog også vise sig, at
det var netop dette, der blev det produktive element for den folkloristiske reproduktion
af filmen, som nærmest canceriøst spredte sig som kreative modsvar til den oprindelige
video og dermed på paradoksal vis dannede grundlag for at skabe en e-tribe, hvis
sammenhold var baseret på at være kritisk over for filmen. Igennem Danish Mother
Seeking får vi dermed et indblik i, hvordan den virale reklames budskab, i afsenderens
øjne, hurtigt kan perverteres, fordi graden af kontrol med receptionen er mindre end i
de traditionelle medier, fordi enhver seer direkte har mulighed for at give sin mening til
kende. Til trods for at jeg har påvist Danish Mother Seeking som et stykke vellykket
folklore, så er netop dette faktisk yderst problematisk for Visitdenmark, fordi den
dominerende læsning udviklede sig til at udgøre en total transformering af, hvad de
egentlig ønskede at udtrykke.
Mukhtars Fødselsdag
Videoens simple fortælling om den glade, etniske buschauffør, der endelig får den
anerkendelse, han fortjener, rummer en klar, social undertekst. Den indeholder et aspekt
af flashmobbens karakteristika, der ifølge Niels Ivar Larsen er ”[…] totalt ideologifri og
49

[ikke udspringer af] nogen filosofi eller gennemtænkt kunstnerisk bevægelse.” 79
Fortælleformens fællesskabsappel i Mukhtars Fødselsdag er ikke en politisk bevidsthed i en
traditionel forstand, men snarere et emotionelt fællesskab, baseret på en mands spontant
opståede relationer til en mængde, hvis opførsel er planlagt. Filosofisk er der heller ikke
tale om nogen klar position, udover at fortællingen om Mukhtar og begivenheden som
oplevelsesrum og som frirum i hverdagen er smuk. Kunstnerisk set virker filmen meget
professionelt lavet, idet de mange hurtige kontinuitetsklip og den stramme fortælling
ikke som sådan forstyrrer filmens mimetiske kvaliteter og dermed fremstår som
umedieret dækkende Mukhtars autentiske reaktioner på den iscenesatte begivenhed.
I Mukhtars Fødselsdag er den ideologiske fantasi rykket ind i selve fortællingen, idet
seerens følelsesintensitet falder sammen med Mukhtars i et fantasmagorisk øjeblik, hvor
forbavselse vendes til glæde. Det er her, filmen har sin kvalitet som meme, fordi
Mukhtar appelerer til, at seeren gør det ikke-trivielle arbejde at lade sine følelser blive
opslugt af universets emotionelle fortælling. Det er altså en god video at sende videre, da
den har talk value og er umiddelbart genkendelig på grund af sit simple narrativ. Filmens
bagmænd lægger også vægt på det autentiske i Mukhtars reaktioner. I interviews om
Mukhtars Fødselsdag omtaler både transportselskabernes og reklamebureauernes ansatte
den som en ”event” og ”flashmob” frem for "video," og sætter dermed det fysiske
spektakel som det primære og selve videoen som det sekundære. Dette understøtter
opfattelsen af Mukhtars reaktion som autentisk og i forlængelse heraf videoen som
meme.
I artiklen ”Hvordan blev Mukhtar hvid?” dykker journalisten Rasmus Sandvig Brask ned
i den lille fejl, at en hvid chauffør fører bussen i et kort klip 1 minut og 58 sekunder inde
i videoen. Artiklen består af et interview med direktør for Arriva, Jonas Permin, som
atter gør et nummer ud af at fremhæve det ægte, autentiske ved Mukhtars reaktion:
79 Larsen 2003
50

"'Jeg synes ikke, det er et problem, da historien stadig er virkelig. Det, der skete, da vi optog
filmen, var, at ham der skulle optage bussen forfra, pludselig løb tør for bånd. Så kom der
en bus fem minutter senere, og så optog vi igen.' Han [Jonas Permin] forsikrer, at resten af
filmen er taget i ét forløb, ligesom Mukhtar Adow Mohamed da heller ikke er hverken
skuespiller eller instrueret, men reagerer med ægte følelser." 80
Man kan argumentere for, at dette blot udgør en mindre fejl i en ellers kunstnerisk og
formelt sammenhængende fremstilling. Men det er samtidig en fejl, der lukker op for en
læsning af fortællingen som konstrueret ved at udgøre en lille ridse i den ellers så sømfri
fremstilling. På denne måde åbner fortællingen også op for skyggesiden af brandingen,
fordi fortællingen netop kan læses som transportselskabernes forsøg på at opnå en
governmental styring af diskursen omkring buschaufførernes arbejdsvilkår udenom de
mere besværlige spørgsmål, som f.eks. løn. Samtidig kan videoen dog inden for samme
emneområde hente styrke i dens behandling af arbejdstid, idet det er blevet fremhævet,
at grunden til, at Mukhtar i det hele taget var på arbejde på sin fødselsdag, var, at han
havde taget vagten for en kollega. 81 Denne lille detalje er blevet gentaget i interviews,
fordi den er med til at skabe en opbyggelig fortælling om Mukhtar som den
velfungerende kollega.
At filmen er modtaget med positive associationer kan da også ses ved, at den
vandt Integrationsprisen 2010 for at ”skabe en positiv opmærksomhed om integrationen
og illustrere bredden i integrationsarbejdet”. 82 Men filmens slagkraftige institutionelle og
mediemæssige opmærksomhed er ikke helt blevet modsvaret af en tilsvarende aktiveret
brugerkreativitet, som er blevet holdt inden for den programmerede interaktivitets
grænser i stedet for at anvende den som bricolage. Dermed har den ikke formået at
opnå, at der er blevet skabt nye variationer af den, men er i stedet selv blevet en
80 Brask, Rasmus Sandvig, "Hvordan blev Mukhtar hvid?", http://jp.dk/indland/article2075329.ece, jp.dk
21-05-2010
81 Brask, Rasmus Sandvig, "Dansk buschauffør verdenskendthttp://jp.dk/indland/article2074980.ece,
jp.dk 21-05-2010
82 nyidanmark.dk, "Vinderne af årets Integrationspriser er kåret",
http://www.nyidanmark.dk/dadk/Nyheder/Pressemeddelelser/Integrationsministeriet/2010/November
/vinderne_af_aarets_integrationspriser.htm, nyidanmark.dk 02-11-2010
51

variation over det større tema, flashmobs. Dermed står filmen svagt som folkloristisk
fortælling, selv om den er populær og står stærkt som meme, fordi den styrker sin
position som diskussionsemne. Den vandt da også en læserafstemning på politiken.dk
som årets bedste YouTube-video med 79 procent af det samlede stemmeantal. 83 Man
kan sige, at dette paradoks er opstået, fordi det ergodiske aspekt ved læsningen er blevet
for svagt, i og med det er blevet en for triviel henfalden til den øjebliksglæde, man føler
med buschaufføren og dem man deler den med, til at kunne afføde en kreativ reaktion.
Mukhtars Fødselsdag kan dog indskrives i det folkloristiske under tredje niveau folklore,
idet Warshaver jo beskriver dette som indeholdende en autenticitetsmarkør, der aktivt
inddrager folkeligheden i sig. Mukhtars Fødselsdag trækker i dette perspektiv ikke på
traditionelle og traditionaliserende emner, men derimod på mere moderne og relativt
kontroversielle emner som indvandring og urbant liv i det offentlige rum. Som branding
er det en meget vellykket harmonisering af konflikter, der foregår i videoen, mens
Mukhtar griner så hjerteligt. Og derfor fungerer den ikke som bricolage, fordi den
velvilje seeren møder videoen med, ikke formår at aktivere den kreative brugerkultur.
Som viral reklame kan man altså kritisere Mukhtars Fødselsdag for at mangle kant. Men i
det må man ikke glemme, at videoen blev så populær, netop fordi den fortalte en
historie om det danske, som det er ønskværdigt for danskeren at spejle sig i. Flere
udenlandske kommentatorer på filmens YouTube-side giver da også udtryk for, at de
tror, reklamen er ment som branding af Danmark. F.eks. skriver TheMaxvids1:
”Denmark: where LEGO is made and people sing in busses... a wonderfull land” 84 I
denne anskuelse er det centralt, at mængdens møde med Mukhtar jo samtidig udspiller
et scenarie, hvor integrationen er lykkedes; de indfødte danskere fejrer indvandrerens
fødselsdag. Det er dermed også historien om det danske samfunds rummelighed,
åbenhed og inklusion, som vi egentlig godt kan lide. Men videoens fantasme om bussen
83 Teglskov, Mads Zacho, "Den glade buschauffør var årets YouTube-video",
http://politiken.dk/kultur/ECE1141981/den-glade-buschauffoer-var-aarets-youtube-video/, politiken.dk
14-12-2010
84 Kadaver og Bybird 2010
52

som frirum og oplevelsesrum fremstiller til gengæld ikke dette som et herskerfrit rum;
tværtimod rummer videoen også en implicit forventning om, at man som indvandrer
lader sig integrere som den taknemmelige, arbejdsomme Mukhtar, der får tårer i øjnene,
når der vinkes med et dansk flag. Denne forventning er netop implicit, fordi videoens
overordnede paradigme om offentligheden som helende fællesskab arbejder med det,
man kan kalde 'det store vi.' Dette indbefatter naturligvis automatisk alle, inklusive
Mukhtar selv, der er tilstede i bussen under fejringens performance, men samtidig også
alle, der under betragtningen af den som mediefænomen på YouTube, knytter sig
emotionelt til filmens udsagn.
Dynamite Surfing
Dynamite Surfing gennemspiller grundlæggende en undergrundsæstetik som alternativ til
den ordinære verden. Dette følges op af emnets karakter, idet det virker som om, det er
den ironiske overskridelse af samfundets normer og regler, der skaber det
fantasmagoriske øjeblik, hvor surferen rider på en bølge på Sortedamssøen. Den
spektakulære kollageteknik konstruerer det meget realistiske klip af surferen på bølgen,
og får dermed videoen til at tage sig umiddelbar og rå ud. Som tidligere nævnt var målet
med filmens postproduktion for Saatchi & Saatchi og Quiksilver at få optagelserne til at
fremstå som optaget med en telefon. Som marketingsblogger Ann Christina Sørensen
skriver:
"Selvom selve videoen er filmet ”low-quality” på en mobil telefon, for at få den til at se
mere ægte ud, så er den i den grad konstrueret og endda filmet med ”high-definition”
kameraer og senere ændret for at få scenen se oprigtigt ud. At det ser ud som om, det er
teenagere, som filmer det hele fra deres mobil-telefoner, er helt klart med til at skabe
53

uzzen og de vilde spekulationer omkring videoens ægthed, hvilket er en reaktion, som
Quiksilver i den grad har ønsket at opnå." 85
I og med at seeren bliver udsat for dette autenticitet- og ægtheds-spil, gennemgår hans
forståelse en remediering. Dette skaber en frugtbar tvivl, der gør Dynamite Surfing til en
meget stærk ergodisk tekst, alt imens filmens håndholdte æstetik og den kreative
udnyttelse af byrummet ligeledes gør den stærk som meme. Gennem sin symbolske
tilknytning til en rebelsk modkultur får videoen en aura af coolness over sig, og det er
kun få seere, der har bemærket videoens potentielt skadelige effekt ved
dynamitkastningen, fordi dens talk value primært har henvendt sig til grupper, der på
forhånd har udskilt sig i mindre fællesskaber. Man kan her tale om en frivillig
marginalisering i kraft af den mere eller mindre direkte henvendelse til e-stammernes
snævre fællesskabsformer, der dannes omkring den virale reklame.
En memekvalitet ved Dynamite Surfing er, at den udgør et lukket rum om sig selv,
der ikke tager hensyn til andet end sit eget begær efter at opleve spektakulære
begivenheder. Samfundet er ved første øjekast kun til stede i fortællingen som en
kulisse, hvor man kan foretage opsigtsvækkende, kreative aktioner. På den måde minder
dynamittens effekt om flashmobben, men her er det noget uden for individet, der bliver
fremstillet som fantasmen. Det er altså ikke, som i tilfældet Mukhtar, selve følelsen af
emotionel overførsel, der udgør videoens attraktion, men derimod følelsen af en episk,
autentisk oplevelse. Dermed er selve handlingens postmodernistisk meningsløse
performance omdannet til en længsel efter øjeblikke, hvor virkeligheden opfører sig som
en actionfilm. Dynamite Surfing kobler dermed selve bricolagen til sit narrativ, idet den
peger selvrefleksivt på sig selv og siger, at videoen er selve overskridelsen, hvormed den
identificerer sig selv som en flugtlinje fra det etablerede samfund. Derigennem påtager
den sig et udtryk, der får den til at fremstå som et stykke culture jamming, et koncept
der svarer til situationisternes begreb om ”détournement,” i kraft af sit ønske om at
85 Sørensen, Ann Christina, "Klassisk viral marketing kampagne - Quiksilver Dynamite Surfing",
http://acsorensen.com/2011/01/31/klassisk-viral-marketing-kampagne-Quiksilver-dynamite-surfing/,
acsorensen.com 31-01-2011
54

denaturalisere og affortrylle de hverdagslivets handlinger, der ellers tages for givet. 86 I
Dynamite Surfing overskrives bybilledets oprindelige budskab følgelig i selve
eksplosionsøjeblikket, idet hverdagslivet denaturaliseres til fordel for en selvrefleksiv
fortælling om brandet Quiksilver som rebelsk.
Det amerikanske tv-show Myth Busters ser den virale reklame Dynamite Surfing
som en anledning til at sprænge nogle store dynamitmængder af i en grusgrav, for at
undersøge hvorvidt man derved kan skabe så store bølger, at det vitterligt er muligt at
surfe på dem. Her kan man nærmest tale om en folkloristisk variation af et narrativ hen
mod et andet. Dog er der i tilfældet Myth Busters nærmere tale om, at den virale
reklame bliver geniscenesat i fjernsynets broadcastingsmassemediekultur. Her er de
subversive markører helt forsvundet fra videoen, og kaos er blevet erstattet af orden.
Således er der da også en stor mængde politifolk til stede, da de optager eksplosionen af
en 200 punds sprængladning. Eksplosionen er her blevet centrum for spektaklet, mens
surfingen i realiteten er trængt i baggrunden som blot et påskud. Forskellen mellem
Quiksilvers reklame og Myth Busters populærvidenskabelige program om at sprænge
dynamit i luften for at skabe bølger, er konteksten. I den oprindelige reklamevideo er
den jo netop ikke udgjort af en kulisse eller grusgrav, men derimod en millionbys midte.
Begge videoer spiller på en grundlæggende destruktiv drift som en undertone til filmen,
men det er kun i Dynamite Surfing, at eksplosionen også har en destruktiv kraft som
symbolsk figur og ideologisk fantasi.
Eksplosionen midt i storbyen konnoterer som tidligere påvist terrorismens katastrofer.
Et muligt referencepunkt for den selvrefleksive forbruger er den virkelige terroristaktion
9/11, som ifølge det amerikanske kunst- og kulturanalytiske kollektiv Retort var
”designet til at blive set.” 87 Retort tillægger 9/11-flyenes kollision med tvillingetårnene
en symbolsk magt, som gjorde det muligt at påvirke det sociale imaginære ved at fremstå
som en sabotage af kapitalens symbolske kredsløb. Retort skriver, at terroristerne fulgte
86 Klein, Naomi, ”Culture jamming”, No Logo, Knofp Canada 2000, p. 282
87 Retort, ”En nedslagen hær”, Billed Politik, (eds. Mikkel Bolt et.al.), Forlaget Nebula, 2010, p. 23
55

skuespilsamfundets logik til sit yderste: ”[…] hvordan skulle man ellers besejre det –
altså dets sociale instrumentalitet, dets magt over forbrugerfantasi – end ved
bogstaveligt at lade det udslette for åben skærm?” 88 I forsøget på at skabe en alternativ,
modkulturel folklore trækker Dynamite Surfings prætenderede brud med det
konventionelle billede og normregime altså i sin autenticitetskonstruktion ligeledes på en
kollektiv erfaring. Der er dog intet tegn på antikapitalisme i Dynamite Surfings filosofi,
snarere tværtimod, da det udgør en reklame for et tøjmærke. Tilbage står en anarkisme
som del af netop dette mærkes branding, hvad der atter henleder tankerne på
situationismens ide om détournement, her blot i den omvendte bevægelse: forbrugerens
forventning er at blive konfronteret med et idealistisk, modkulturelt budskab, men i
stedet får han serveret et kommercielt budskab, der promoverer en oplevelses- og
nydelsessøgende livsstil med fokus på individets behov, også på bekostning af andres.
Dynamite Surfing gennemspiller en performativ brug af det offentlige rum som et
udsagn om identitet. Men det er en mærkeligt tom identitet. Terrorismen forekommer at
være en vilkårlig association snarere end en gennemtænkt klangbund i forhold til
videoens generelle overskridelsesæstetik. 9/11 er i hvert fald frataget enhver form for
farlighed og varegjort som en form for antimainstream-protest i surferens narcissistiske
aktivisme. Dette kan læses i forlængelse af den russiske litterat Mikhail Bakhtins begreb
om det karnevaleske, som den uofficielle kultur der modsætter sig den totalitære orden
og hegemoniske normer gennem latterliggørelse. 89 Men derved glemmer man, at
reklamen også fungerer som en installation af identitet i samme bevægelse, som det er
en tømning. Med sin aura af coolness og autenticitet henvender den sig til de
subkulturelle grupper, der har udskilt sig i mindre fællesskaber på forhånd. Dette lå også
i selve distributionsformen, hvor der simpelthen var eksklusiv adgang for Quiksilvers
kernemålgruppe til filmen, før den blev lagt ud til den brede offentlighed på YouTube.
Herved skabte Quiksilver og deres reklamebureau en interessant omvending i forhold til
88 Ibid., p. 25
89 (Eds Finke, Laurie et.al.), ”Mikael M. Bakthin (1895-1975)”, Theory and Critisism, W.W. Norton &
Company, Inc. 2010, p. 1073
56

det traditionelle syn på reklame, hvor en udfordring netop er at få opmærksomhed. Her
var det vendt til, at muligheden for adgang var et privilegium. Dynamite Surfing brugte
således deres stammers engagement i brandets univers til meget kraftigt at indskrive sig
som et subkulturelt meme, og videoens forestilling om fællesskabet er dermed baseret
på reklamens ønske om at blive en del af en mikrosocial folklore inden for
kernemålgruppen. Dette opnås i og med den gør sig ekskluderende over for potentielle
forbrugere, der ikke umiddelbart kan aflæse dens koder, men i stedet tager dens
handling for pålydende. Som reklame er Dynamite Surfing velfungerende fra afsenders
synspunkt, idet der er en fin kohærens mellem budskab og afsenders værdier. Videoen
opnåede følgelig stor spredning, men som folklore er den kun lokalt optagelig, idet
mange enten ikke vil eller kan genkende dens ironi.
Delkonklusion 2
I mine tre forudgående analyser har jeg peget på, hvordan den virale reklame bevidst
benytter et autenticitetsspil, hvor seeren er i tvivl om, hvorvidt videoen er realistisk eller
konstrueret til at skabe opmærksomhed omkring sig selv ved at sætte gang i en ergodisk
læsning med henblik på at afklare, hvad der er sandt og falsk. Æstetisk udspiller dette sig
omkring forskellige sammensætninger af dels meget konstruerede elementer og dels
elementer, der synes uformidlede. Sidstnævnte observerede jeg i sabotagen af den
polerede, reklamelækre billedkvalitet i Dynamite Surfing, hvor billederne bevidst blev
retoucheret ringere, men også i Muktars fødselsdag, hvor det håndholdte kamera
understøttede den narrative konstruktion af Mukthars glæde som umiddelbar og ægte. I
Danish Mother Seeking var appellen til det umiddelbare som autenticitetsmarkør helt
central, og kameraet var nærmest reduceret til en slags fjerde væg i et realistisk drama.
Det konstruerede udspiller sig på flere planer inden for videoernes æstetik, fra
billedkollagen i Dynamite Surfings eksplosion over Danish Mother Seekings forsøg på at
indgå en læserkontrakt med seeren om hjælp til at finde faderen, til Mukthars øjeblik
som hvid chauffør. Det er tydeligt, at alle tre videoer søger at skabe en illusion om
57

autenticitet hos seeren som umiddelbar respons til videoen, hvad der er intenderet til at
generere opmærksomhed omkring video og derigennem brand. Ydermere rummer
filmene samtidig tegn, der sigter på sidenhen at gøre læseren opmærksom på netop den
medierethed, de umiddelbart spiller på, for dermed at give læseren en metabevidsthed
om sig selv som læsende subjekt. Dette lader dog til at spille en underordnet rolle, der
først aktiveres forsinket som en slags gestus over for den refleksive forbruger, som har
gennemskuet reklamens måde at fungere på. Dermed kommer de to logikker til at ligge i
forlængelse af hinanden som to receptionsperspektiver, der i første omgang engagerer
seerens nysgerrighed, for sidenhen at udstyre videoen med en memekvalitet i og med
dens implicitte fokus på sig selv som iscenesat. Bevægelsen går altså først gennem
autenticitet for dernæst at generere en talk value, der spiller på den virale reklame som
netop 'viral reklame.'
Jennifer aniston goes viral for smartwater er et eksempel på en viral reklame, der foretager den
modsatte bevægelse. Denne reklame er en såkaldt meta-reklame, der på ironisk vis
gennemspiller den virale reklamegenres prototypiske elementer. Seeren bliver dermed
konfronteret med sex, vold, dyr, babyer og meget mere, fordi ”We need the video to go
viral.” 90 Denne video er fra første blik klart genkendeligt som reklame, og søger i høj
grad at sælge et produkt frem for som brandet at opbygge en længerevarende relation til
forbrugeren. Men fordi den er transparent omkring sit formål, accepterer seeren dette
præmis, og sender gladelig reklamefilmen videre. I denne video er reklamen helt tømt
for mening uden for reklame-universet, og der er ligeledes samtidig ingen ambition om
at repræsentere den virkelighed, der ligger uden for den virale reklames
selvreferentialitet. I diskussionen vil jeg diskutere om dette også kan siges at gøre sig
gældende i de tre analyserede videoer.
90 Glacéau, jennifer aniston goes viral for smartwater, http://www.youtube.com/watch?v=Rc47LcvIxyI,
Smartwater 07-03-2011
58

DISKUSSION
Korrektiv til kulturindustrien
I min diskussion ønsker jeg overordnet at afsøge to spørgsmål om den virale reklame.
Som det første vil jeg undersøge, hvorvidt den virale reklame kan betragtes som
frigørende eller om den snarere afføder en intensivering af det kommercielles påvirkning
af det sociale rum. Jeg arbejder i denne forbindelse ud fra en målsætning om at
positionere min diskussion som et korrektiv, eller opdatering, af den kritiske teori, idet
jeg vil kigge nærmere på, hvorvidt den virale reklame har et demokratisk potentiale eller
blot skal forstås som en styring af subjektet. Inden for den kritiske teori er særligt
Adorno og Horkheimers begreb om kulturindustrien relevant for indeværende
diskussion, idet den virale reklame ud fra denne tankegang forstås som en forlængelse af
de dominerende mediestrukturer som distributører af civilisation. I denne optik
konstrueres massen som passive og lydige tilskuere til, samt modtagere af,
massemediernes kolonisering af kulturen uden at kunne gøre modstand, da
koloniseringen er så total, at frihed blot er en illusion skabt for at pacificere eventuel
modstand. 91 Jeg vil argumentere for, at den kritiske teori dermed maler sig op i et
hjørne, hvor de forstår massekultur instrumentelt og som udelukkende skadeligt,
hvormed det ikke rummer plads til erkendelse af den virale reklames folkelighed som et
potentielt konstruktivt element.
Mit andet overordnede mål med indeværende diskussion vil være at afsøge den
virale reklames forhold til folklore, idet jeg vil søge at svare på, i hvor høj grad man kan
sige, at den bør forstås som folklore samt i hvilken form. Jeg er her inspireret af den
amerikanske kulturhistoriker Mark Poster, idet han i det nedenstående giver udtryk for
en tese, der siger, at man er nødt til at formulere en ny position i kulturvidenskaben, for
overhovedet at kunne forstå de nye mediers rolle:
91 Adorno, Theodor, "Culture Industry reconsidered", New German Critique 6, New German Critique 1975
59

”Such a framework is instrumental and overlooks systematically the constitutive character
of media not in some form of technological determinism but as a space which encourages
practices and which, in turn, serves to construct new types of subjects” 92
En diskussion af den virale reklame må ifølge Posters logik nødvendigvis tage
udgangspunkt i en analyse af dens overordnede kulturelle kontekst, for derved at undgå
blindt at reproducere en anakronistisk kulturforståelses forsimplede analyse.
Konklusionen må være, at man nødvendigvis må tænke den virale reklames rolle i det
sociale rum dialektisk. Dette er årsagen til, at jeg i indeværende opgave har suppleret
min afsøgning af branding med folklorediskursen, idet man ikke udelukkende bør
anskue den virale reklame ud fra dens intention, men også ud fra dens brug og i
særdeleshed samspillet disse imellem. I det følgende vil jeg dog indledningsvis betragte
den virale reklame som brand, fordi jeg vil afsøge i hvor høj grad den fordrer en
deltagende brugerkultur, som er forudsætningen for at den kan blive til folklore.
Den virale reklame som branding
Som Arvidsson påpegede, er den virale reklame blevet central i det postmoderne
samfund i takt med internettets fremvækst og de traditionelle massemediers hensygnen.
Det giver dog på ingen måde mening at påstå, at den virale reklame ikke benytter
massemedier: F.eks. besøger 450 millioner mennesker hver måned YouTube og ser 92
milliarder film, og den sociale netværksside Facebook frekventeres af over 600 millioner
brugere, der ser 770 milliarder sider i samme interval. 93 Alligevel er der med den virale
reklame tale om et paradigmeskift i tilgangen til, hvordan virksomheder og
organisationer forsøger at nå ud til det omgivende samfund. Dette har betydelige
92 Foster, Mark, ”Culture and New Media: A Historical View”, The Handbook of New Media, SAGE
Publications 2006, p. 135
93 Tech News Writer, "Addplanner figures relayed by Royal Pingdom", http://newswire.fr/pressonline/tech-news-youtube-attracts-490-million-unique-visitors-per-month/12/02/2011/,
newswire.fr 12-
02-2011
60

konsekvenser for relationerne, ikke bare mellem organisationer og forbrugere, men også
mellem individ og samfund. I stedet for at være passive modtagere af reklamen,
engageres individet med den virale reklame i det narrative netværk opbygget omkring
dens univers ved at dele og debattere den. Dette medfører, at den virale reklame indgår i
skabelsen og vedligeholdelsen af fællesskaber, og således også er med til at forme det
sociale og kulturelle rum på en langt mere aktiv vis end traditionelle reklamer. Derfor er
den virale reklame særligt velegnet til branding-strategien, hvad der underbygges af, at
ingen af de tre aktuelle reklamer direkte er produktorienterede eller handlingsanvisende,
men tværtimod fokuserer på at skabe associationer, der er relaterede til organisationen
som brand.
Det er dog naivt at påstå, at videoerne udelukkende opnåede succes ved at blive
spredt gennem mund-til-mund-metoden i organiske netværk mellem brugerne på de
sociale netværkssider. Samtidig ser vi nemlig også, i Mukthars fødselsdag og Dynamite
Surfing, at de virale videoer kun udgjorde delelementer i større kampagner, som
integrerede flere forskellige medieplatforme. Dette peger i retning af brandingens
holistiske blik på mediekulturen, hvor denne ikke betragtes som separate elementer,
men som et hele. Integreringen af flere medieplatforme kan ligeledes ses i form af, at
reklamerne også aktivt blev udbredt gennem omtale i etablerede massemedier, affødt af
deres spektakulære indhold som den seksuelle undertone i Danish Mother Seeking,
eksplosionen i Dynamite Surfing og flashmobben i Mukhtars Fødselsdag. Her vil jeg
ydermere fremhæve, at alle tre videoer af reklamebureauerne blev placeret på strategisk
vigtige hjemmesider. Jeg vil argumentere for, at denne seeding bør anskues som et
forsøg på at opnå den kritiske masse af viral opmærksomhed, som giver videoen så
meget fremdrift og omtale, at dens synlighed i sig selv bliver en form for anbefaling.
Nødvendigheden af en sådan kritisk masses opmærksomhed kan siges at udgøre en
barriere for, at reklamen overhovedet får mulighed for at blive viral. Dette peger frem
mod en pointe om internettet som offentlighedsform, nemlig den programmerede
filtrering, som søgemaskinerne i de forskellige sociale medier og på Google betjener sig
af, hvor en række faktorer afgør, hvilket indhold der dukker op, når man indtaster et
61

søgeord. 94 Popularitet er et centralt kriterium i denne filtrering, men samtidig
inkorporerer søgemaskinernes algoritmer også individets forudgående søgninger og
præferencer, hvilket i realiteten betyder, at man i en søgning til enhver tid modtager en
personaliseret vurdering af relevans. Dette betyder igen, at man skal være forsigtig med
at beskrive internettet som en fælles offentlighed per se, da det ud fra ovenstående logik
reelt er et fragmenteret og individualiseret rum.
Jeg mener dog ikke, at de omtalte indsatser fra reklamebureauernes side i sig selv
var nok til at de analyserede reklamer opnåede deres kvalitet af meme. Som tidligere
påpeget kræver denne jo netop, at filmen bliver et kulturelt referencepunkt i sig selv,
hvad den først bliver i det øjeblik læseren udfører det ikke-trivielle arbejde af videoen,
der definerer den som ergodisk tekst. Filmene fik altså ikke (blot) succes, fordi de blev
spredt aktivt af reklamebureauerne, men fordi de fængede, så den ordinære bruger fik
lyst til at engagere sig i dem. Det er denne dynamik, som gør det interessant at kigge på
den virale reklame i krydsfeltet mellem folklore og branding.
Alle tre videoer opnåede den kritiske masse af opmærksomhed, der skal til for at
nå store seertal, og er klare eksempler på, at i jagten på massiv opmærksomhed omkring
et brand, er den virale reklame som vellykket meme bestemt en mulighed. Investeringen
har desuden også vist sig i den grad at være i stand til at tjene sig selv hjem. Kadavers
casemappe om Dynamite Surfing påviser således, hvordan filmen gav Quiksilver 31,20 kr.
øget omsætning i Danmark per reklamekrone spenderet på kampagnefilmen, alene i
kraft af en løftet generel opmærksomhed på Quiksilver som brand. 95 Dette ellers på
trods af, at jeg jo har hævdet, at den virale reklame som branding ikke skulle være
produkt- og salgsorienteret, men i stedet søge at påvirke brandets længerevarende
relation til forbrugeren. I kraft at den store eksponering, der ligger i en viral reklame,
som får en vellykket modtagelse, er det dog i høj grad muligt samtidig at være
salgsorienteret, men i forhold til de tre videoer rækker den virale opmærksomhed videre
94 Svarre, Peter, "Fanget i filterboblen", http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/personaliseredewebsider,
kommunikationsforum.dk 28-06-2011
95 Hartsteen, Hans Peter, et.al. 2010
62

end blot masseeksponering. I og med de tre reklamer er blevet reproduceret i form af
enten produktive læsninger, kommentarer til videoen eller svarvideoer, har de udviklet
sig til memes. Disse kulturelle transmissioner har en slags ekkoeffekt, som giver videoen
en yderligere gennemtrængskraft i forbrugerens bevidsthed. Med den virale
opmærksomhed følger dog, som tidligere omtalt, samtidig et kontroltab over
reproduktionen af den virale reklames budskab. Dette fik særligt Danish Mother Seeking at
føle. Årsagerne hertil vil jeg i det følgende afsnit dykke ned i.
Strategi og taktik
Mine analyser af de tre virale reklamer Danish Mother Seeking, Dynamite Surfing og
Mukhtars Fødselsdag har bevidst bevæget sig på to niveauer. Jeg har dels næranalyseret
reklamernes indhold og dels deres reception. Intentionen bag denne læsestrategi er at
påvise en pointe bag den virale reklames form som fortælling: For at forstå
betydningsdannelsen omkring den virale reklame, må man forstå den produktive
ergodiske læsehandling som central. Den virale reklame kan ikke udelukkende forstås
som et værk, men må snarere forklares som en flydende tekst i en Barthesk forstand,
hvor den konkrete mening med reklamen i varierende grad fastlægges fra læsning til
læsning. 96 For nærmere at belyse dette forhold, vil jeg gennemgå den franske
kulturanalytiker Michel de Certeuas beskrivelse af læserens aktive rolle i forhold til den
kollektive betydningsdannelse, idet jeg mener, at dette netop kan være med til at skabe
en erkendelse af den virale reklames konstruktive og produktive relation til sit publikum.
De Certeaus centrale begrebspar er taktikken og strategien, og disse kan aktuelt
være med til at anskueliggøre forbruget af den virale reklame som en kreativ
hverdagskreativitet, hvad der ydermere fremmer forståelsen af den videre læsning og
spredning af den virale reklame. De Certeau definerer strategien som ”the calculus of
force-relationships which becomes possible when a subject of will and power can […]
96 Barthes, Roland, ”Fra værk til tekst”, Forfatterens død og andre essays, Gyldendal 2004
63

e isolated from an ”enviroment.”” 97 Strategien udgør det rationale, som de
dominerende institutioner i samfundet benytter til at planlægge sine handlinger taktisk i
forhold til sin omverden. I forhold til Adorno og Horkheimers teori kan
kulturindustriens aktører placeres her, men det er en central pointe at Certeau peger på
den enkelte aktør, i stedet for som Adorno og Horkheimer at opfatte dem som del af et
monolitisk hele. Når man udelukkende betragter intentionen bag den virale reklame, kan
man hermed kategorisere det som 'strategi,' mens man må benytte de Certeaus
taktikbegreb, når man observerer den enkelte forbrugers reaktion herpå. Taktikken som
begreb indebærer nemlig, at forbrugeren, til trods for ikke at have de samme midler til
rådighed som den strategiserende organisation, ikke nødvendigvis er hjælpeløs over for
denne. ”A tactic insinuates itself into the other's place. Fragmentarily, without taking
over in its entirety, without being able to keep it at a distance.” 98 Taktikken benytter sig
dermed bevidst af, at subjektet er uden eget territorium til at styrke sin autonomi og gør
således en dyd ud af, at individet er nødt til konstant at bevæge sig mellem forskellige
positioner for ikke at blive approprieret af de strategier, han mødes af. De Certeau peger
her på en parallelitet mellem parrene 'produktion og forbrug' og 'skrivning og læsning.'
Ifølge de Certeau har man typisk en tendens til at se på relationen mellem disse som
asymmetriske, hvor førstnævnte dominerer sidstnævnte. Hverken læsning eller forbrug
skal dog ifølge de Certeau forstås som en passiv tilegnen sig af teksten, derimod skal
man se på det som en kreativ handling, hvor læseren aktivt tildeler teksten mening.
Dette er særligt tilstede i den virale reklame: ”The creativity of the reader grows as the
institution that controlled it declines.” 99
Det er vigtigt at tage begrebet om strategien i betragtning, når man skal se på,
hvordan de intertekstuelle referencer til andre og større hovedspor i vores
erindringskultur, som fremkommer i den virale reklame, har været med til at præge
receptionen. Tilsvarende er det læserens taktik, der gør, at vi kan snakke om, at den
97 de Certeau, Michel, The Practice of Everyday Life, University of California Press 1984, p. xix
98 Ibid., p. xix
99 Ibid., p. 172
64

virale reklame træder ind i en diskursiv forhandlingssituation med de intertekstuelle
referencer gennem en leg med genre- og autenticitetsmarkører.
Strategi og taktik i den virale reklame
Danish Mother Seeking kan siges at have bevæget sig i spændingsfeltet mellem de Certeaus
to begreber, idet den indledningsvis forklædte sig som taktik, men sidenhen blev afsløret
som strategisk reklame, hvormed læsningen af den gik fra overvejende positiv til kritisk.
Reklamen fremskrev et budskab, som stod i kontrast til modtagerens fantasmagoriske
selvbillede, og kom derved til at fremstå som en strategisk invaderende handling, hvilket
affødte den genstridige læsning. Dette førte til, at reklamen blev spredt nærmest
canceriøst som bricolage, ved at brugerne i trods latterliggjorde eller kritiserede videoen
i en sådan grad, at det i sig selv blev til et fænomen. Dette førte i sidste instans til, at
reklamen mistede sin appel som branding. Heroverfor står Mukhtars Fødselsdag som det
positive modbillede, hvor der var kohærens mellem filmens budskab og det selvbillede
af den inkluderende dansker, som den tiltalte. Dette betød, at videoen blev modtaget i
sin intenderede sammenhæng og dermed modificerede forbrugerens genstridige relation
til organisationen, hvorved det negative indtryk af kollektiv trafik erstattedes af en
socialitet. En pointe er her, at der derfor ikke var behov for at opstille taktikker som
modsvar til Arriva og Movias strategi, tværtimod var filmen så attraktiv, at man kan
spekulere i, om den blev spredt som en slags co-branding, hvor man sendte filmen
videre i sit netværk, fordi det var en måde at fremstille sig selv som indskrevet i filmens
fantasme. Videoen kan dermed opstilles som et skoleeksempel på vellykket branding,
men selv om man nok kunne sige, at filmen har folkloristisk indhold, så viser mine
analyser, at den ikke for alvor blev folklore i Warshavers forstand, idet dens reception
ikke reproducerede og varierede filmen. Dette skyldes dels at den som meme lænede sig
for meget op af det større fænomen flashmobben, dels at den omtalte kohærens mellem
budskab og selvbillede som vellykket harmonisering afrundede filmens univers, hvorfor
den ikke rummede tilstrækkelig gådefuldhed til at aktivere brugerkulturen.
65

Ud fra de to ovennævnte analyser vil jeg påstå, at man faktisk må forstå folklorens
indholdsgenerende rolle som anti-konsensuel og karnevalesk. Hermed fremhæver jeg på
den ene side den transformative kvalitet ved folkloren, som Bauman nævner, i kraft af at
taktikken jo netop bliver at tage afstand til de uønskede værdier og bekræfte de ønskede,
og på den anden side peger jeg på, hvordan receptionen af begge film spiller ind i en
traditionaliseringsproces. Modsvarene til Danish Mother Seeking var langt hen af vejen
præget af en forargelse over, at det er de værdier, videoen fremstiller, der vil blive
forbundet med det at være dansker. Herunder blev dels ideen om den letlevende enlige
mor, dels tanken om at man kunne skjule sin identitet som afsender, kritiseret og
latterliggjort. I Mukhtars Fødselsdag er videoens ideal også netop den vellykkede
assimilation, hvilket vil sige den proces, hvormed det er lykkedes at gøre Mukhtar til 'en
af vor egne.' Dynamite Surfings strategi bestod ligesom Danish Mother Seeking i at forklæde
sig som taktik, men blev ikke udsat for samme genstridige læsning, fordi den var ærlig
omkring at være en reklame ved at skrive Quiksilver i slutningen af videoen. Dermed
kunne man forledes til at sige, at filmen punkterede sit autenticitetsspil i samme
åndedrag, som den havde konstrueret det. Men som jeg tidligere har nævnt, var der
alligevel et godt stykke tid tvivl om selve eksplosionens ægthed, hvilket fortsat gjorde
den ergodiske læsning mulig og således også gav stof til nye genfortolkninger og
variationer over filmen, hvorfor den også kan læses som folklore. Men her hælder jeg
mere til at anvende Warshavers begreb om folklore end Baumans, fordi filmens
reception i høj grad byggede videre på det non-konsensuale og karnevaleske på en ikke-
traditionaliserende måde, samtidig med at den åbent stod ved sit kommercielle ophav.
Receptionen af Dynamite Surfing har ligeledes ikke et kritisk udsyn i forhold til filmen
som reklame, men, som påvist, derimod et nydelses- og oplevelsessøgende sigte. Videre
udgør Dynamite Surfing også et opgør med den herderske forestilling om folkloren som
en bred nationalfolkelig fortælling, idet videoen blev bevidst iscenesat som
indledningsvis eksklusivt tilgængelig for et privilegeret publikum. Modsat den herderske
folklore er der altså her tale om en transnational og modernitetsdyrkende folklore, som
finder sin udfoldelse i mikrosociale, stammelignende interessefællesskaber.
66

Der er altså et stykke hen af vejen tale om et modforhold mellem folkloren og
brandingen i den virale reklame. Tilskueren bliver faktisk mindre deltagende i en
reklame, der fungerer (fra afsenderens synspunkt, dvs. en reklame, hvor der er kohærens
mellem budskab og organisationens værdier), hvorimod der netop skabes indlevende
debat, når tilskueren ikke nødvendigvis er enig i det, der bliver fremført. Receptionen af
Dynamite Surfing er dog med til at modificere dette udsagn, idet filmens primære
målgruppe havde interesse i at forbinde sig med de værdier, filmen viste. Derfor havde
den succes med at blive opfattet som stammens taktiske respons til et reguleret og
uniformt samfund, snarere end som en kommerciel strategi, fordi den indskrev sig
meget direkte i målgruppens narrative surfer-univers som en modfortælling. Til trods
for at den virale video tilsyneladende har funktion af eskapisme, bliver det i kraft af dens
karakter af taktik dermed problematisk uden videre at overføre Larsens udsagn om
flashmobben som ideologifri til receptionen af den virale reklame. I det kommende
afsnit vil jeg i forlængelse heraf kigge på den amerikanske marxistiske litterat Frederic
Jameson’s kritik af det postmodernes æstetik, fordi den giver mig yderligere redskaber til
at afsøge, hvordan den virale reklame konstruerer sig selv som virkelighed, og dermed
også hvordan man kan forklare det her påpegede paradoks mellem på samme tid at være
eskapisme og ideologisk modfortælling.
Postmoderne nostalgi
Jeg har påvist, hvordan populærkulturelle referencer til den kollektive bevidsthed aktivt
benyttes i videoerne i forsøget på at skabe en folkloristisk resonans. Men hvor man på
den ene side kan argumentere for, at disse referencer er med til at give den virale
reklame autenticitet i forhold til modtageren, så kan man på den anden side ihukomme
mit tidligere eksempel jennifer aniston goes viral for smartwater. Her er referencerne blevet til
staffage, der peger tilbage på reklamen som indskrevet i den virale reklame i en
hyperreel gestus, mens enhver relation til virkeligheden er opgivet til fordel for et fokus
på performativitet. Et godt eksempel er, da Jenifer Aniston går hen til en mand, sparker
67

ham i skridtet og siger: ”Sorry, but apperently that's worth about a hundred thousand
hits.” 100 På denne måde demonstrerer videoen ironisk, at dens referencer til
populærkulturen er vilkårlige i alle andre aspekter end at fordre høje seertal.
Dermed er man altså også nødt til at se på muligheden for, om den virale
reklames henvisninger må opfattes som vilkårlig simulacra, som skal aflede forbrugeren
opmærksomhed fra den virkelighed, som er bag brandingen. Her er den kritik, Frederic
Jameson retter mod det postmoderne som erkendelsesmæssigt fænomen relevant. Ifølge
Jameson har postmoderne narrative former nemlig oplevet en repræsentationskrise i
forhold til det at repræsentere virkeligheden. Det postmoderne er ifølge Jameson præget
af en nostalgisk længsel efter en autentisk relation til fortiden, men i og med de
postmoderne narrativer ikke ser sig selv i stand til at repræsentere virkeligheden gennem
fortællingen, udgør den reelt historicitetens ophør: ”[We] seem condemned to seek the
historical past through our own pop images and stereotypes about that past, which itself
remains forever out of reach”. 101 Postmodernismen forhindrer dermed subjektet i en
erkendelse af fortiden, fordi han er fanget i nuet og dømt til at fortvivles over ikke at
kunne nå ud af denne boble. Her benytter Jameson begrebet pastiche til at beskrive den
virale reklames intertekstuelle referencer. Pastichen står hos Jameson i modsætning til
modernismens trope, parodien, der ligeledes er en bevidst efterligning af eksisterende
værker og fænomener, men med den fundamentale forskel, at pastichen er præget af
nostalgi, mens parodiens drivkraft består i en karnevalesk kritisk bevidsthed. Han retter
altså en æstetisk og filosofisk kritik mod postmodernismen, idet han betegner den som
en politisk reaktiv reproduktion af den sene kapitalismes logik. Jameson argumenterer
for, at årsagerne til repræsentationskrisen skal søges i 60'ernes sammenbrud i skellet
mellem høj- og lavkultur. Dette sammenbrud resulterede i en følelse af, at det ikke
længere var muligt at skabe noget originalt, men kun muligt at skabe noget nyt ved at
efterligne allerede eksisterende former. Postmodernismens nostalgiske længsel efter
100 Glacéau 2011
101 Jameson, Fredric, "Postmodernism and Consumer society”, Theory and Critisism, (eds. Laurie Finke
et.al.), W.W. Norton & Company, Inc. 2010, p. 1853
68

fortiden rummer således en erkendelsesmæssig forhindring, som gør det umuligt at have
en forestilling om det offentlige rum. Jameson skriver om arkitekturen af postmoderne
bygninger: ”[They] no longer attempt […] to insert a different, a distinct, an elevated, a
new utopian language into the tawdy and commercial sign-system of the surrounding
city […]” 102 Postmodernismen har altså ifølge Jameson ikke en subversiv kraft over for
det kommercielle, tværtimod er den reaktionær, fordi den ikke søger ud over
hyperrealiteten. Repræsentationen er reduceret til at fremstille ”[…] a series of perpetual
presents […]” 103 uden en ægte relation til virkeligheden og deri består dens karakter af
eskapisme.
Ved at benytte Jamesons kritik af det postmoderne kan man således kritisere
autenticitetsspillet i de tre videoer for at have denne eskapistiske kvalitet. I den
jamesonske læsning er det netop interessant at bemærke autenticitetsspillet som en
fokusering på nuet. Dette kan læses i retning af, at filmene søger at blive opfattet som en
performance og oplevelse, snarere end en egentlig fortælling. Der er dog sprækker i
denne læsning. Karens beretning kan eksempelvis langt hen af vejen indpasses i
Jamesons fremstilling af postmodernismen, men den karnevaleske respons til filmen
udgør et korrektiv til dette. Derfor vil jeg i det følgende dykke lidt dybere ned i denne,
mens jeg kun kort vil berøre de andre film i min redegørelse for, hvordan de kan
indskrives i Jamesons kritik af det postmoderne som reaktivt.
Den fantasmagoriske henvendelse til seeren, Danish Mother Seeking rummede i
kraft af sin filmatiserede brevform, kan på den ene side ses som en intim og autentisk
relation til seeren, men rummer samtidig pastichens resignation over for filmens
repræsentationskraft. Her er det værd at gentage min tidligere observation af, hvordan
den tilsyneladende intime relation i brevformens henvendelse reelt er en udviskning af
faderens identitet. På denne måde anticiperede Danish Mother Seeking gennem sin
tilsløring af genren netop en debat om virtuelle identiteter og selviscenesættelse, som
102 Ibid., p. 1854
103 Ibid., p. 1860
69

Jameson forudser. Men som jeg har vist i min analyse undervurderede VisitDenmark sit
publikum, og Danish Mother Seeking blev ikke blot anskuet som fake, men også som
skadelig. VisitDenmark fortalte selv, efter kampagnen var blevet droppet, at der var
planlagt en serie af videoer, som skulle have afsluttet fortællingen, hvor Karen fandt
faderen til sit barn til slut. 104 Men det gik alt for langsomt med at få bragt de næste dele
af fortællingen ud til publikum, hvorfor videoen for længst var gennemskuet som fake,
og, langt vigtigere, også reproduceret gennem performative læsninger som f.eks. Danish
Mother Seeking (The Father's Story). Her saboterede reproduktionen på subversiv vis
filmens oprindelige budskab og erstattede det med sit eget approprierede, hvad der
foranledigede seeren til at stille spørgsmål ved, hvorvidt ubeskyttet sex skulle være
kendetegnende for det danske som brand (frem for hvem faderen mon kunne være).
Receptionen udstiller i den forstand filmen som et kalkuleret forsøg på at ignorere
seerens refleksivitet og individuelle stillingtagen og tilbageviser dermed Jamesons kritik,
fordi den netop overskrider det hyperreelles selvreferentialitet. Heroverfor kan man sige,
at receptionen af Mukhtar tværtimod faktisk bekræfter Jamesons teori, fordi den ikke
tager det kritiske potentiale op. Filmen bekræfter da også den nostalgiske længsel,
Jameson nævner, idet fortællingen flytter Mukhtar fra storbyens anonymiserede og
reserverede relationer mellem massemennesker til en autentisk og nær relation mellem
individer, som aktivt interesserer sig for hinanden. Dermed ser vi netop, at videoen
benytter et utopisk sprog i sit kommercielle tegnsystem. Dette træk går igen i Dynamite
Surfings rebelske overskridelsesæstetik, der som autenticitetsmarkør aktivt medierer sin
målgruppes nostalgi efter intense og autentiske oplevelser ved at konstruere sig selv som
en imitation af en sådan handling og dermed positionere sig som en utopisk negation af
det eksisterende samfund. Derved kommer Dynamite Surfing til performativt at rumme
sin egen modsætning: Man er ikke i tvivl om, at det er en reklame, men samtidig er det
også en anti-reklame, hvor det dog gør sig gældende, at negationen er tømt for mening
og indskrevet i det kommercielle. Dermed må det rebelske element således betragtes
104 Hansen, Kristian, "Visit Denmark planlagde ny Karen-video", http://www.bt.dk/danmark/visitdenmark-planlagde-ny-karen-video,
bt.dk 30-09-2009
70

som simulacra, hvorved man altså kan drage en parallel til jennifer anistons goes viral for
smartwaters vilkårlige referencer til internetmemes, seertal og omsætning.
Det er netop her Jamesons kritik af det postmoderne er med til at oplyse, hvordan den
virale reklame gennemspiller den sene kapitalismes logik. Den virale reklames formål er
nemlig at gøre sig selv attraktiv at dele, diskutere og sende videre ved at udviske
forskellen mellem bruger og forbruger. Det er indlejret i den virale reklame, at den skal
være performativ for at opnå viral opmærksomhed, hvilket peger på den governmentale
styreform som ligger immanent i det virale koncept, idet social kontrol ikke er noget
udefrakommende, men er selvinitieret. For nærmere at undersøge magtforholdet
mellem forbrugeren og den virale reklame vil jeg i det følgende afsnit benytte mig af
kulturteoretikeren Anders Fogh Jensens begreb om projektsamfundet.
Projektsamfundet
Projektmennesket, som Jensen beskriver det, er et individ, hvis mentalitet er tilpasset
livet i den sene kapitalismes vidensøkonomi. Han er således blevet netværkende, fordi
det er gennem synligheden af de aktiviteter/projekter man deltager i, at man opnår en
position, hvormed man er attraktiv nok til at blive valgt til ved et senere projekt. 105
Jensens forståelse af projektsamfundet bygger på en opfattelse af den sene kapitalisme
som Jens Erik Kristensen og Erik Nepper kalder for kognitiv kapitalisme. Den
kognitive kapitalisme betegner det postindustrielle samfund, hvor viden og kompetencer
er blevet centrale for samfundets økonomi: ”Arbejdskraften individualiseres og selve arbejdet
personaliseres; man har ikke længere en arbejdskraft, man er sin arbejdskraft.” 106 Begrebet
om den kognitive kapitalisme handler dog ikke kun om økonomi og arbejdsliv, men
betegner en egentligt diskursiv formation af samfundet, der således også som
105 Jensen, Anders Fogh, Projektsamfundet, Århus Universitetsforlag 2007
106 Kristensen, Jens Erik og Larsen, Erik Nepper, “Økonomiens metamorfoser og kapitalismens
hamskifte – om vidensøkonomi og kognitiv kapitalisme” Kritik #190, (red: Baake-Hansen, Martin et.al.),
Nordisk Boghandel A/S 2009, p. 52-64 (forfatternes markering)
71

styresystem påvirker den kulturelle og sociale sfære. Jensen beskriver dette som en
bevægelse fra styring gennem disciplin til styring gennem det govermentale projekts
rammer. 107
Dette er med til at skabe en bedre forståelse af magtrelationerne i de virale
reklamer end Adorno og Horkheimers instrumentale begreb om kulturindustrien, fordi
det forklarer, hvorfor den virale reklame prøver at positionere sit brand ved at skabe
reklamer, der tiltaler individet som frigjort og del af et fællesskab. Hvor kulturindustrien
har til formål at pacificere individet, er projektets formål nemlig i højere grad at
indplacere individets selvrealisering i dets aktiviteter og gøre opfyldelsen af denne
afhængig af det opnåede resultat. 108 Det handler altså netop om at appellere til, at
individet skal betragte sin relation til andre som et forhold, hvor det gælder om at gøre
sig selv attraktiv som ressource. Det er således symptomatisk, at de subkulturelle
brandstammer omkring surfermiljøet i Dynamite Surfing har erstattet den traditionelle
reklames målgruppe. Projektsamfundets forvaltningstaktikker er således ikke hierarkiske
og totalitære, sådan som Adorno og Horkheimer definerer kulturindustriens metoder,
men derimod netværksorienterede og interpersonelle. Hermed kan man altså forklare,
hvorfor den virale reklame benytter sig af en netværksorienteret strategi, idet det giver
brandet en eftertragtet position, når filmen lykkes som meme.
Dynamite Surfing er det mest konsekvente eksempel på, hvordan reklamen gennem
sin spredningsstrategi kan være meget bevidst om at gøre sig selv attraktiv som meme
over for sin målgruppe. Prælanceringen til de få privilegerede gjorde den således i stand
til at skabe en ramme omkring sig, som gav den en aura af eksklusivitet. Men også på
indholdsplanet er projektet i den grad til stede, da eksplosionen og surfingen kan siges at
være et fælles projekt for den lille gruppe unge, der optræder i videoen. I yderste
konsekvens er der dog kun plads til én på surfbrættet. Både Danish Mother Seeking og
Mukhtars Fødselsdags spredning benyttede ikke i samme grad som Dynamite Surfing de
aktive forvaltningsredskaber til at gøre sig selv attraktive over for den enkelte forbruger,
107 Jensen 2007
108 Ibid., p. 18
72

men i kraft af deres indholdsmæssige talk value, kan man alligevel ikke komme udenom
at placere dem inden for projektet: I Mukhtars Fødselsdag var fejringen af Mukhtar et
fælles projekt for de mange som deltog i flashmobben, men her er det en pointe, at
Mukhtar stod udenfor, hvormed oprigtigheden i hans glæde symbolsk overføres til
bussen som et frirum, hvor man netop ikke behøver gøre sig attraktiv for at blive valgt
til. I Danish Mother Seeking aftegner Karens henvendelse derimod en intention om at
overføre projektet (at finde Augusts fader) til tilskueren, hvorfor de programmerede
interaktivitetsmuligheder, som skulle animere til deltagelse, bidrog til at forstærke auraen
af autenticitet om projektet. Alle tre videoer er per definition performances og passer
dermed godt i forhold til projektsamfundets måde at definere og regulere sig selv ud fra
sin aktivitet. På dette grundlag bekræfter læsningen af den virale reklame som projekt
således tesen om, at den virale reklame er et tidstypisk eksempel på kapitalismens
styreform, men dette er ikke nødvendigvis lig med, at der eksisterer en total asymmetri
mellem reklamen og forbrugeren. Blot en betragtning af den virale reklames blanding af
branding-formen og de populærkulturelle referencer er sigende: Hvis man ønsker at få
det adspredte projektmenneskes opmærksomhed, må den virale reklame søge at blive så
interessant, at forbrugeren vil tillægge den en symbolsk kapital, som kommer til at præge
læsningen af filmen.
KONKLUSION
I indeværende speciale tog jeg udgangspunkt i en tese om, at den virale reklame i det
postmoderne samfund agerer skueplads for autenticitetsforhandlinger omkring identitet,
fortælleform og fællesskaber. Denne optik har i kraft af analyser såvel som diskussion
vist sig frugtbar i belysningen af den virale reklames bevægelse mellem at blive opfattet
som kommercielt brand og autentisk folklore. Jeg har dermed belyst, hvordan
organisationen bag en reklamen benytter seerens usikkerhed angående sandhedsværdien
i mødet med videoen, til at forme en strategi med det formål at initiere en ergodisk
læsning fra brugerens side. Dette positionerede filmene som populærkulturelle memes,
73

hvorfor de opnåede viral opmærksomhed og høje seertal på kort sigt, mens de på langt
sigt ændrede brugerens opfattelse af organisationens brand. Den virale reklame udgør
dermed en logisk videreførelse af den udvikling, som reklamen har gennemgået i den
sidste halvdel af det tyvende århundrede, fra produktannoncens forbrugeroplysning til
brandingens ønske om, at engagere forbrugere emotionelt i reklamens univers, for
derved at opbygge en længerevarende, gensidigt gavnlig relation til forbrugeren.
Jeg har belyst, hvordan filmene på paradoksal vis forsøgte at gøre varen til stil og
bricolage som en del af identitetsdannelsen af en postmodernistisk flydende identitet.
Dette gav kom til udtryk i kraft af selve reklamens fortælleform, som antog folkloristisk
form, hvad jeg dog også har påvist er lykkedes med varierende held. I eksemplet Danish
Mother Seeking var receptionen præget af en genstridig læsning, idet seerne opfattede
filmen som et forsøg på at snyde dem. Dette medførte en stærk reaktion mod filmens
køns- og seksualpolitiske tema, der overskred den programmerede interaktivitet,
videoen havde skabt omkring sig. Således kan man sige, at filmens leg med
reklamegenren, ved at skjule sin afsender og udgive sig for at være autentisk, på én gang
blev dens succes som folklore, fordi den muliggjorde bricolagens flugtlinjer, og dens fald
som branding, fordi den blev stemplet som negativ government.
Logikken var omvendt i Mukhtars Fødselsdag, hvor Arriva og Movia med stor
succes fik fortalt historien om, at Mukhtars overraskelse og glæde var en oprigtig
reaktion. Receptionen af filmen var følgelig overvældende positiv. En kritisk læsning af
receptionen ville muligvis påpege det mærkværdige i, at filmen vandt prisen som årets
integrationsindsats, idet den, når alt kommer til alt, ikke ændrede noget aktivt. Hertil vil
jeg dog indvende, at det, den formåede, var at skabe en positiv fortælling om den
vellykkede integration, hvad der i sig selv er en bemærkelsesværdig forandring i en ellers
benhård debat. Mukhtars Fødselsdag beviste dermed, at den virale reklame vitterligt har
potentiale til at skabe en positiv socialitet. Men jeg må fastholde det forbehold, at den
ikke blev til folklore, fordi filmens harmonisering af de immanente konflikter i narrativet
effektivt overflødiggjorde brugerens taktiske modsvar.
74

I Dynamite Surfing blev der derimod spekuleret i at benytte konflikten som et
karnevalesk virkemiddel, idet forestillingen om fællesskab her er baseret på modstand
mod det repressive samfund som en identitet, der er bundet op på rebelske aktiviteter.
Heri ligger en refleksiv ironi, idet videoen tiltaler et projektmenneske med en bevidsthed
om, at det i projektsamfundet gælder om at positionere sig gennem sit forbrug. For
brandets vedkommende betyder dette, at målsætningen er, at opnå den rette symbolske
kapital hos sin målgruppe. Dynamite Surfing brugte således Quiksilvers allerede
eksisterende kunders engagement i brandets univers til at delagtiggøre dem i den
mikrosociale folklore. Dette betød dog, at den samtidig gjorde sig ekskluderende over
for potentielle forbrugere, der ikke kunne eller ville aflæse dens ironiske henvendelse.
Som brand er Dynamite Surfing dermed velfungerende, mens den som folklore begrænser
sin udbredelse til dem, der allerede er disponeret for at synes om den.
Med inddragelsen af folkloren i min undersøgelse, har jeg søgt at skabe en ny
forståelsesramme for den virale reklame, der styrer uden om indskrivelsen af denne i en
forsimplet kultur-civilisationsdikotomi. Den folkloristiske optik danner derimod en
dialektisk baggrund, hvor teorien godt nok skaber analysen, men omvendt er analysen
samtidig også med til at informere teorien. Dette perspektiv peger videre frem mod min
definition af en nutidig folklore (baseret på min læsning af den virale reklame), som
netop ikke er en herdersk national fortælling om folkets oprindelige, unikke karakter.
Istedet udgør nutidig folklore en performativ hverdagsæstetik som kan bruges til at
markere tilhørsforhold. I dette perspektiv bevarer folkloren sin evne til at danne
fællesskaber, men frem for at være baseret på kontinuitet, er disse i højere grad mindre
enklaver bundet sammen af forestillingen om en taktisk modstand rettet mod en ydre
trussel. Denne modstand kan både bestå i et modsætningsforhold til det etablerede
samfund som abstraktion og en mere konkret kontrastering til den enkelte
reklamevideo.
75

Følgeligt fristes man til at stille spørgsmålet: Er det overhovedet ønskværdigt for
den virale reklame at efterstræbe folkloren og dermed den karnevaleske drivkraft som
ligger i genfortællingen? Svaret er ambivalent. Mund-til-mund spredningen som foregår
over de sociale netværk har vidst sig at være særdeles effektiv i lyst af, at omkostninger
nærmer sig nul, men på den anden side er det forbundet med en vis risiko at skabe en
fortælling, der er så interessant at den får et efterliv, som er uden for organisationens
kontrol. For beskueren er den virale reklames appel til at foretage bevægelsen fra at være
betragter til at være deltager derimod særdeles interessant. Dog er det også samtidig et
lidt foruroligende tegn på, hvor velintegreret kapitalismen i dag er blevet i det sociale,
hvis man ikke er sig det forhold bevidst.
76

LITTERATURLISTE
Aarseth, Esben J., Cypertext: Perspectives on Ergodic literature, John Hopkins University
Press 1997
Adam, http://twitter.com/#!/udkantsadam/status/3958392549, twitter.com 13-09-
2009
Adorno, Theodor, "Culture Industry reconsidered", New German Critique 6, New
German Critique 1975
Andersen, Lene, et.al., "Hvad er et eventyr?", http://www.dagligliv.dk/wm142586,
Dagliglivets Kulturliv, Dansk Folkeindsamling 2011
Arvidsson, Adam, BRANDS – Meaning and value in media culture, Routledge 2007
Barthes, Roland, ”Fra værk til tekst”, Forfatterens død og andre essays, Gyldendal 2004
Baudrillard, Jean, Selected Writings, (ed. Mark Poster), Polity Press 2001
Bauman, Richard, Folklore, Cultural Performances, and Popular Entertainments, Oxford
University Press 1992
Brask, Rasmus Sandvig, "Dansk buschauffør verdenskendt",
http://jp.dk/indland/article2074980.ece, jp.dk 21-05-2010
Brask, Rasmus Sandvig, "Hvordan blev Mukhtar hvid?",
http://jp.dk/indland/article2075329.ece, jp.dk 21-05-2010
Christiansen, Anders, "VisitDenmark havde en toer",
http://www.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/visitdenmark-havde-en-toer-
klar/, Markedsføring 28-09-2009
Carducci, Vince, ”Culture Jamming: A Sociological Perspective“, Journal of Consumer
Culture 2006, 6, SAGE Publications 2006
Christiansen, Anders, "300.000 fejrer Mukhtars fødselsdag",
http://www.business.dk/medier-reklamer/300.000-fejrer-mukhtars-foedselsdag,
Business.dk 19-05-2010
Dawkins, Richard, "The Selfish Gene", Oxford University Press 1989
de Certeau, Michel, The Practice of Everyday Life, University of California Press 1984
77

Debord, Guy, ”Den fuldendte Adskillelse“, Skuespilsamfundet, Rhodos 1972
Foster, Mark, ”Culture and New Media: A Historical View”, The Handbook of New Media,
SAGE Publications 2006
Glacéau, jennifer aniston goes viral for smartwater,
http://www.youtube.com/watch?v=Rc47LcvIxyI, Smartwater 07-03-2011
Grey, Danish Mother Seeking, http://www.youtube.com/watch?v=GiKRA-syT5M,
VisitDenmark 10-09-2009
Hansen, Kristian, "Visit Denmark planlagde ny Karen-video",
http://www.bt.dk/danmark/visit-denmark-planlagde-ny-karen-video, bt.dk 30-
09-2009
Hartsteen, Hans Peter, et.al., Quiksilver's "Dynamite Surfing", Saatchi & Saatchi A/S 2010
Hebdige, Dick, Subculture: The Meaning of Style, Routledge 1979
Kadaver, "Mukhtars fødselsdag", http://www.kadaver.dk/work/mukhtars-fodselsdag/,
kadaver.dk 2011
Heffernan, Virginia et.al., "The Lonelygirl That Really Wasn't",
http://www.nytimes.com/2006/09/13/technology/13lonely.html, nytimes.com
13-09-2006
Jameson, Fredric, "Postmodernism and Consumer society”, Theory and Critisism, (eds.
Laurie Finke et.al.), W.W. Norton & Company, Inc. 2010
Jensen, Anders Fogh, Projektsamfundet, Århus Universitetsforlag 2007
Kadaver og Bybird, Mukhtars Fødselsdag,
http://www.youtube.com/watch?v=xgOyTNtsWyY, Arriva og Movia 13-05-
2010
Kerr-Newell, Isobel, "Saatchi & Saatchi Denmark is Creative Dynamite",
http://www.saatchi.com/news/archive/saatchi__saatchi_denmark_is_creative_d
ynamite, saatchi.com 08-04-2009
Klein, Naomi, ”Culture jamming”, No Logo, Knofp Canada 2000
78

Kristensen, Jens Erik og Larsen, Erik Nepper, “Økonomiens metamorfoser og
kapitalismens hamskifte – om vidensøkonomi og kognitiv kapitalisme” Kritik
#190, (eds. Baake-Hansen, Martin et.al.), Nordisk Boghandel A/S 2009
Jorn, Asger, udstillingskatalog udgivet ved reception,
http://www.notbored.org/detourned-painting.html, Galerie Rive Gauche 1959
Larsen, Niels Ivar, "Rebeller uden budskab", http://www.information.dk/85379,
information.dk 08-09-2003
Magelund, Lykke, "Interview med trafikselskaber",
http://www.regioner.dk/Publikationer/Regional+udvikling/~/media/Mediebibli
otek_2011/REGIONAL%20UDVIKLING/Infrastruktur%20og%20kollektiv%2
0trafik/BILAG3.ashx, regioner.dk 2011
Maise, http://www.baby.dk/debat/26467pi1/ordet-er-frit/soeger-sit-barns-far-over-
youtube.aspx, baby.dk 11-09-2009
Mindjumpers, Danish Mother Seeking - The Father's Story,
http://www.youtube.com/watch?v=Amsk2ixS_cc, Mindjumpers 12-09-2009
Mindjumpers, "Finding Dad Through Sociak Media - Danish Mother Seeking",
http://www.mindjumpers.com/blog/2009/09/danish-mother-seeking/,
mindjumpers.com/blog 10-09-2009
Nava, Maca, ”The framing of advertising” (eds. Nava, M., et.al.), Buy this Book: Studies in
Advertizing and Consumption, Polity Press, 1997
nyidanmark.dk, "Vinderne af årets Integrationspriser er kåret",
http://www.nyidanmark.dk/dadk/Nyheder/Pressemeddelelser/Integrationsminis
teriet/2010/November/vinderne_af_aarets_integrationspriser.htm,
nyidanmark.dk 02-11-2010
Ogilvy, David, Ogilvy on Advertising, First Vintage Books Edition 1985
Olaniran, Bolanle, ”Electronic Tribes (E-tribes): Some Theoretical Perspectives and
Implications”, Electronic Tribes ,University of Texas Press 2008
79

Olsen, Marta Karolina, "Hvorfor elsker vi Mukhtar?",
http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/hvorfor-elsker-vi-mukthar,
kommunikationsforum.dk 26-05-2010
Retort, ”En nedslagen hær”, Billed Politik, (eds. Mikkel Bolt et.al.), Forlaget Nebula, 2010
(Eds Finke, Laurie et.al.), ”Mikael M. Bakthin (1895-1975)”, Theory and Critisism, W.W.
Norton & Company, Inc. 2010
Rice, Ronald E., ”Foreword”, Electronic tribes - the virtual worlds of geeks, gamers, shamans, and
scammers, (eds. Adams, Tyrone L, et.al.), University of Texas Press 2008
Rohde-Brøndum, Jakob, "Søger sit barns far på YouTube",
http://ekstrabladet.dk/nyheder/samfund/article1220918.ece, eb.dk 11-09-2009
Saatchi & Saatchi, Dynamite Surfing, http://www.youtube.com/watch?v=6xfBNxNds0Q,
Quiksilver 02-02-2007
Saatchi & Saatchi, Dynamite Surfing, http://www.youtube.com/watch?v=JR_naKxLEPc,
Quiksilver 02-02-2007
Saatchi & Saathchi, "Dynamite Surfing", http://www.adforum.com/creative-
work/ad/player/6698953, adforum.com 2011
Saatchi & Saatchi, The T-mobile dance,
http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM, T-Mobile 16-01-2009
Sial, Dogpile, http://www.myspace.com/sialband, myspace.com 01-01-1995
Smith, Ben, "The summer of Astroturf",
http://www.politico.com/news/stories/0809/26312.html, politico.com 21-08-
2009
Svarre, Peter, "Fanget i filterboblen",
http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/personaliserede-websider,
kommunikationsforum.dk 28-06-2011
Sørensen, Ann Christina, "Klassisk viral marketing kampagne - Quiksilver Dynamite
Surfing", http://acsorensen.com/2011/01/31/klassisk-viral-marketing-
kampagne-Quiksilver-dynamite-surfing/, acsorensen.com 31-01-2011
80

Tech News Writer, "Addplanner figures relayed by Royal Pingdom",
http://newswire.fr/press-online/tech-news-youtube-attracts-490-million-unique-
visitors-per-month/12/02/2011/, newswire.fr 12-02-2011
theFatherofAugust, "I am your father, August",
http://www.youtube.com/watch?v=EU5XT-64Tbs&feature=response_watch,
theFatherofAugust 11-09-2009
Warshaver, Gerald E., "On Postmodern Folklore", Western Folklore Vol. 50, No. 3,
Western States Folklore Society 1991
Weiner, Matthew, "Smoke gets in your eyes", Mad Men Season 1, AMC 2007
Wikipedia, "lonelygirl15", http://en.wikipedia.org/wiki/Lonelygirl15, wikipedia.org
2011
Williams, Raymond, ”Advertising: the magic system“, Cultural studies reader, Routledge
1993
81