INDHOLD INDLEDNING ...

kommodificeret og civilisatorisk. For at sikre dette, benytter brands, mener Arvidsson,
sig af den forvaltnings- og reguleringsmekanisme som Foucault kalder government.
Denne adskiller sig fra Foucaults andet begreb, disciplin, ved, at det ikke så meget
handler om at forme handlinger til en given norm, men i stedet om at skabe en
kontekst, hvor det frie valg programmeres til at udfolde sig i en bestemt retning.
Hvor produktannoncen havde til formål at begrænse individets trang til at bevæge
sig langs de såkaldte flugtlinier – altså foretage uplanlagte handlinger – er brandingens
formål snarere at forskyde selvrealisationen ind i individets aktiviteter og gøre dens
opfyldelse afhængig af det opnåede resultat.
”Brands evolve with the activity of the social, but in programmed ways, so that the qualities
that they represent stay compatible. Brand management is thus about a reflexive filtering of
the productivity of the multitude and its re-insertion into the social as a polished quality.” 25
Arvidsson peger dermed på subjektets tilegnelse af brands som en måde, hvorpå
forbrugeren producerer identitet og placerer sig socialt gennem deres kulturelle kapital.
Her er ikke tale om en direkte overføring men snarere om en forhandlingssituation
mellem brands og subjekt; brandet må således finde plads i den stadige
identitetskonstruktion blandt andre identitetsmarkører i en bricolage. Brandets
bevidsthed om, at det indgår i denne identitetsskabende dynamik, konstituerer hermed
et tydeligt paradigmeskifte i reklamens brug af styresystem, et paradigmeskifte parallelt
med ændrede vilkår i kapitalismens måde at fungere på. Brandet korresponderer faktisk i
høj grad med det, man kan kalde netværkskulturen i den kognitive kapitalisme, hvor
information ikke længere er noget, der repræsenterer virkeligheden, men noget der giver
en baggrund inden for hvilken virkeligheden kan udfoldes. Dette hyperreelle element i
brandingen korresponderer dermed særligt godt med den tidligere omtalte naturalisering
af mediekulturen og med dette nettets udvikling, hvilket giver mening til den virale
reklames spredningsmetode, hvor reklamen sendes rundt gennem sociale
25 Ibid., p. 130
15