INDHOLD INDLEDNING ...

orientere sig mod en længerevarende relation til forbrugeren ved at facilitere
konstruktionen af fællesskaber. Det er denne egenskab, som får Arvidsson til at hævde,
at branding udgør en paradigmatisk del af netværkssamfundets kognitive kapitalisme:
”To some extent new information and communication media have realized Enzensberger's
(1970) vision of a more participatory media culture. But the internet, particular in its
emerging mobile form, also shows a close technological fit with capital's strategic response
to mass intellectuality: branding.” 5
Arvidssons henvisning til Enzensbergers deltagende mediekultur refererer her til
sidstnævntes drøm om en demokratisering i den deliberative forstand, hvor aktiv
deltagelse, offentlig interaktion og kritisk meningsdannelse er med til at præge og
legitimere samfundets udvikling. For Arvidsson er det netop vigtigt, at der er en epokal
konvergens mellem fremvæksten i de elektroniske interaktive medier og brandtilgangens
bevægelse fra at være perifer til central i reklameverdenen, som i videre udstrækning
peger på udviklingen fra industrisamfund til videnssamfund.
Ovenstående brandingteori hviler på en antagelse af, at visse former for forbrug i
den senmoderne vestlige verden i stadigt højere grad er symbolsk styrede, og at
forbrugeren i høj grad konstruerer sin identitet gennem de forbrugsvalg, han træffer.
Denne forståelse gør det netop vigtigt for organisationer at være bevidst om deres
produkters rolle i forbrugerens mundane hverdagskontekst. Brands er i det scenarie med
til at udviske skellet mellem det kommercielle og det sociale i vores omgang med
hinanden, men samtidig har de også muligheden for at erstatte de oprindelige
fællesskaber, der gik tabt under modernitetens industrialiserings- og
urbaniseringsproces. 6
Historisk udvikling af brand
5 Arvidsson, Adam, BRANDS – Meaning and value in media culture, Routledge 2007, p. 96
6 Ibid., p. 5
6