INDHOLD INDLEDNING ...

hvorfor de opnåede viral opmærksomhed og høje seertal på kort sigt, mens de på langt
sigt ændrede brugerens opfattelse af organisationens brand. Den virale reklame udgør
dermed en logisk videreførelse af den udvikling, som reklamen har gennemgået i den
sidste halvdel af det tyvende århundrede, fra produktannoncens forbrugeroplysning til
brandingens ønske om, at engagere forbrugere emotionelt i reklamens univers, for
derved at opbygge en længerevarende, gensidigt gavnlig relation til forbrugeren.
Jeg har belyst, hvordan filmene på paradoksal vis forsøgte at gøre varen til stil og
bricolage som en del af identitetsdannelsen af en postmodernistisk flydende identitet.
Dette gav kom til udtryk i kraft af selve reklamens fortælleform, som antog folkloristisk
form, hvad jeg dog også har påvist er lykkedes med varierende held. I eksemplet Danish
Mother Seeking var receptionen præget af en genstridig læsning, idet seerne opfattede
filmen som et forsøg på at snyde dem. Dette medførte en stærk reaktion mod filmens
køns- og seksualpolitiske tema, der overskred den programmerede interaktivitet,
videoen havde skabt omkring sig. Således kan man sige, at filmens leg med
reklamegenren, ved at skjule sin afsender og udgive sig for at være autentisk, på én gang
blev dens succes som folklore, fordi den muliggjorde bricolagens flugtlinjer, og dens fald
som branding, fordi den blev stemplet som negativ government.
Logikken var omvendt i Mukhtars Fødselsdag, hvor Arriva og Movia med stor
succes fik fortalt historien om, at Mukhtars overraskelse og glæde var en oprigtig
reaktion. Receptionen af filmen var følgelig overvældende positiv. En kritisk læsning af
receptionen ville muligvis påpege det mærkværdige i, at filmen vandt prisen som årets
integrationsindsats, idet den, når alt kommer til alt, ikke ændrede noget aktivt. Hertil vil
jeg dog indvende, at det, den formåede, var at skabe en positiv fortælling om den
vellykkede integration, hvad der i sig selv er en bemærkelsesværdig forandring i en ellers
benhård debat. Mukhtars Fødselsdag beviste dermed, at den virale reklame vitterligt har
potentiale til at skabe en positiv socialitet. Men jeg må fastholde det forbehold, at den
ikke blev til folklore, fordi filmens harmonisering af de immanente konflikter i narrativet
effektivt overflødiggjorde brugerens taktiske modsvar.
74