INDHOLD INDLEDNING ...

end blot masseeksponering. I og med de tre reklamer er blevet reproduceret i form af
enten produktive læsninger, kommentarer til videoen eller svarvideoer, har de udviklet
sig til memes. Disse kulturelle transmissioner har en slags ekkoeffekt, som giver videoen
en yderligere gennemtrængskraft i forbrugerens bevidsthed. Med den virale
opmærksomhed følger dog, som tidligere omtalt, samtidig et kontroltab over
reproduktionen af den virale reklames budskab. Dette fik særligt Danish Mother Seeking at
føle. Årsagerne hertil vil jeg i det følgende afsnit dykke ned i.
Strategi og taktik
Mine analyser af de tre virale reklamer Danish Mother Seeking, Dynamite Surfing og
Mukhtars Fødselsdag har bevidst bevæget sig på to niveauer. Jeg har dels næranalyseret
reklamernes indhold og dels deres reception. Intentionen bag denne læsestrategi er at
påvise en pointe bag den virale reklames form som fortælling: For at forstå
betydningsdannelsen omkring den virale reklame, må man forstå den produktive
ergodiske læsehandling som central. Den virale reklame kan ikke udelukkende forstås
som et værk, men må snarere forklares som en flydende tekst i en Barthesk forstand,
hvor den konkrete mening med reklamen i varierende grad fastlægges fra læsning til
læsning. 96 For nærmere at belyse dette forhold, vil jeg gennemgå den franske
kulturanalytiker Michel de Certeuas beskrivelse af læserens aktive rolle i forhold til den
kollektive betydningsdannelse, idet jeg mener, at dette netop kan være med til at skabe
en erkendelse af den virale reklames konstruktive og produktive relation til sit publikum.
De Certeaus centrale begrebspar er taktikken og strategien, og disse kan aktuelt
være med til at anskueliggøre forbruget af den virale reklame som en kreativ
hverdagskreativitet, hvad der ydermere fremmer forståelsen af den videre læsning og
spredning af den virale reklame. De Certeau definerer strategien som ”the calculus of
force-relationships which becomes possible when a subject of will and power can […]
96 Barthes, Roland, ”Fra værk til tekst”, Forfatterens død og andre essays, Gyldendal 2004
63