INDHOLD INDLEDNING ...

virale reklame træder ind i en diskursiv forhandlingssituation med de intertekstuelle
referencer gennem en leg med genre- og autenticitetsmarkører.
Strategi og taktik i den virale reklame
Danish Mother Seeking kan siges at have bevæget sig i spændingsfeltet mellem de Certeaus
to begreber, idet den indledningsvis forklædte sig som taktik, men sidenhen blev afsløret
som strategisk reklame, hvormed læsningen af den gik fra overvejende positiv til kritisk.
Reklamen fremskrev et budskab, som stod i kontrast til modtagerens fantasmagoriske
selvbillede, og kom derved til at fremstå som en strategisk invaderende handling, hvilket
affødte den genstridige læsning. Dette førte til, at reklamen blev spredt nærmest
canceriøst som bricolage, ved at brugerne i trods latterliggjorde eller kritiserede videoen
i en sådan grad, at det i sig selv blev til et fænomen. Dette førte i sidste instans til, at
reklamen mistede sin appel som branding. Heroverfor står Mukhtars Fødselsdag som det
positive modbillede, hvor der var kohærens mellem filmens budskab og det selvbillede
af den inkluderende dansker, som den tiltalte. Dette betød, at videoen blev modtaget i
sin intenderede sammenhæng og dermed modificerede forbrugerens genstridige relation
til organisationen, hvorved det negative indtryk af kollektiv trafik erstattedes af en
socialitet. En pointe er her, at der derfor ikke var behov for at opstille taktikker som
modsvar til Arriva og Movias strategi, tværtimod var filmen så attraktiv, at man kan
spekulere i, om den blev spredt som en slags co-branding, hvor man sendte filmen
videre i sit netværk, fordi det var en måde at fremstille sig selv som indskrevet i filmens
fantasme. Videoen kan dermed opstilles som et skoleeksempel på vellykket branding,
men selv om man nok kunne sige, at filmen har folkloristisk indhold, så viser mine
analyser, at den ikke for alvor blev folklore i Warshavers forstand, idet dens reception
ikke reproducerede og varierede filmen. Dette skyldes dels at den som meme lænede sig
for meget op af det større fænomen flashmobben, dels at den omtalte kohærens mellem
budskab og selvbillede som vellykket harmonisering afrundede filmens univers, hvorfor
den ikke rummede tilstrækkelig gådefuldhed til at aktivere brugerkulturen.
65