INDHOLD INDLEDNING ...

I Dynamite Surfing blev der derimod spekuleret i at benytte konflikten som et
karnevalesk virkemiddel, idet forestillingen om fællesskab her er baseret på modstand
mod det repressive samfund som en identitet, der er bundet op på rebelske aktiviteter.
Heri ligger en refleksiv ironi, idet videoen tiltaler et projektmenneske med en bevidsthed
om, at det i projektsamfundet gælder om at positionere sig gennem sit forbrug. For
brandets vedkommende betyder dette, at målsætningen er, at opnå den rette symbolske
kapital hos sin målgruppe. Dynamite Surfing brugte således Quiksilvers allerede
eksisterende kunders engagement i brandets univers til at delagtiggøre dem i den
mikrosociale folklore. Dette betød dog, at den samtidig gjorde sig ekskluderende over
for potentielle forbrugere, der ikke kunne eller ville aflæse dens ironiske henvendelse.
Som brand er Dynamite Surfing dermed velfungerende, mens den som folklore begrænser
sin udbredelse til dem, der allerede er disponeret for at synes om den.
Med inddragelsen af folkloren i min undersøgelse, har jeg søgt at skabe en ny
forståelsesramme for den virale reklame, der styrer uden om indskrivelsen af denne i en
forsimplet kultur-civilisationsdikotomi. Den folkloristiske optik danner derimod en
dialektisk baggrund, hvor teorien godt nok skaber analysen, men omvendt er analysen
samtidig også med til at informere teorien. Dette perspektiv peger videre frem mod min
definition af en nutidig folklore (baseret på min læsning af den virale reklame), som
netop ikke er en herdersk national fortælling om folkets oprindelige, unikke karakter.
Istedet udgør nutidig folklore en performativ hverdagsæstetik som kan bruges til at
markere tilhørsforhold. I dette perspektiv bevarer folkloren sin evne til at danne
fællesskaber, men frem for at være baseret på kontinuitet, er disse i højere grad mindre
enklaver bundet sammen af forestillingen om en taktisk modstand rettet mod en ydre
trussel. Denne modstand kan både bestå i et modsætningsforhold til det etablerede
samfund som abstraktion og en mere konkret kontrastering til den enkelte
reklamevideo.
75