INDHOLD INDLEDNING ...

More documents

Recommendations

Info

profilerede forbrugsvarer, som f.eks. reklamer for rengøringsmidler, der giver et løfte, som identificerer forbrugeren med hegemoniske idealer, som f.eks. den lykkelige kernefamilie. Men i forhold til mere synlige former for forbrugsvarer har brandingtilgangen ifølge Arvidsson overvejende overtaget markedet. I 1980'erne begyndte det nemlig ifølge Arvidsson at blive mere og mere problematisk at benytte reklamen til at nå og påvirke kunderne, idet medieverdenen blev mere og mere fragmenteret, hvorfor påvirkningens kraft blev mindsket, simpelthen fordi reklamen ikke nåede så bredt ud. Derfor blev det mere nærliggende at fokusere på brandingens holistiske tilgang til at nå ud til forbrugeren. Her skiftede reklamens formål: ”A good commercial would not so much seek to provide consumers with an ideal that they could identify with, but to give identity to a product by linking it to the intertextual universe of media culture of which advertising was itself a part.” 12 Heri ligger en erkendelse af, at varen, man forsøger at sælge, henter sin værdi hos forbrugeren og dens symbolske kapital i dennes netværk, til forskel fra at sælge varen alene i kraft af den forbrugsværdi, man får ud af at konsumere den. Dette markerer en erkendelse af, at man må opfatte varen som aktiv i konstruktionen af identitetsdannelsen ved en postmodernistisk flydende identitet. I 80'erne var branding et nybrud inden for reklametænkningen, men konceptuelt har den tydeligvis rødder i den kreative tilgang til produktannonceringen, man kunne observere tilbage i 1960'erne. Denne forbrugerens nye selvrefleksivitet skabte den rette scene for, at reklamen bevidst forsøgte at træde ind i det sociale rum, og brandede produkter blev hermed betragtet, som ”[…] something of an omnipresent tool by means of which identity, social relations and shared experiences […] could be constructed. They were spun into the social fabric as a ubiquitous medium for the construction of a common social world.” 13 12 Arvidsson 2007, p. 54 13 Ibid., p. 3 9
Modsat de traditionelle produktannoncer er brands ikke disciplinære. Derimod virker brands snarere ved at give forbrugeren en følelse af magt ved at gøre det muligt for dem at bevæge sig i forskellige retninger med deres liv. Branding omformer nemlig, som citatet viser, produkter til sociale tegn, der kan bruges til at signalere tilhørsforhold omkring forskellige fællesskaber. Dette kan betegnes som et uskyldstab, fordi reklamen hermed bevidst spiller på forbrug som identitetskonstruktion ved netop at pege på reklamen som et kulturobjekt i sig selv. Dermed opstår et totalt brud med den realistiske reklames forpligtelse på virkeligheden for at pege direkte ind i hyperrealiteten. Denne tendens kan den virale reklame siges at være apoteosen af, idet dens bevidste forsøg på at gøre sig så ”kreativ” at den i sig selv er værd at omtale for målgruppen, stiller den i et klart modsætningsforhold til Ogilvys produktannoncereklame, hvor kun købet af produktet kan betegnes som en tilfredsstillende reaktion på mødet med reklamen. Med en omskrivning af Ogilvy er brandingens credo at gøre selve reklamen, frem for produktet, til helten. Naturalisering af medie/brand Spørgsmålet om hyperrealitet i brandingens appel til at danne fællesskaber over for den ”autentiske” folkelige kultur har jeg tidligere berørt i forhold til Adorno og Horkheimers kritik af kulturindustrien som den negative anticipation af internettets fremvækst som massemedie. I forhold til denne problemstilling vil jeg benytte kultursociologen Vince Carduccis diskussion af en kulturhistorisk tendens til at skelne mellem den ”dårlige” kultur – det vil sige kulturindustrien, systemet, spektaklet, varefetichismen og andre afarter af den kunstige civilisation – og så den ”gode” kultur som er autentisk, ekspressiv, sandfærdig og naturlig. Hvor den dårlige kultur er styret oppefra og ned, er den gode kultur selvstyrende; dens magt springer bogstaveligt talt op af jorden selv. 14 14 Carducci, Vince, ”Culture Jamming: A Sociological Perspective“, Journal of Consumer Culture 2006, 6, SAGE Publications 2006, p. 121 10
Page 1 and 2: INDHOLD INDLEDNING ................
Page 3 and 4: skuespilleren Ditte Arnth, der havd
Page 5 and 6: virale reklame. Brandingteorien kan
Page 7 and 8: orientere sig mod en længerevarend
Page 9: for udelukkende at fokusere på den
Page 13 and 14: personlig identitet og fællesskabe
Page 15 and 16: engagement til at skabe det brugerg
Page 17 and 18: netværksinternetsider. I kontrast
Page 19 and 20: undet til ubevidste sociale vanedan
Page 21 and 22: indeled mellem fortiden og nutiden,
Page 23 and 24: artfulness in social life.” 33 Fo
Page 25 and 26: Gennem videnskabeliggørelsen under
Page 27 and 28: Fra Thoms over Bauman til Warshaver
Page 29 and 30: autentiske oplevelser i form af med
Page 31 and 32: ”I know this is really a long sho
Page 33 and 34: Ekstra Bladets omtale d. 11. septem
Page 35 and 36: traditionelle fødselsdagssang "I d
Page 37 and 38: sammenkomster og ’situationistisk
Page 39 and 40: Den 1 minut og 22 sekunder lange fi
Page 41 and 42: dermed basis for at læse filmens p
Page 43 and 44: evægelse; der er altså ifølge Iv
Page 45 and 46: sker, når man ser reklamen og send
Page 47 and 48: manglende kohærens mellem organisa
Page 49 and 50: eksempler er den amerikanske serie-
Page 51 and 52: [ikke udspringer af] nogen filosofi
Page 53 and 54: variation over det større tema, fl
Page 55 and 56: uzzen og de vilde spekulationer omk
Page 57 and 58: skuespilsamfundets logik til sit yd
Page 59 and 60: autenticitet hos seeren som umiddel
Page 61 and 62:
”Such a framework is instrumental
Page 63 and 64:
søgeord. 94 Popularitet er et cent
Page 65 and 66:
e isolated from an ”enviroment.
Page 67 and 68:
Ud fra de to ovennævnte analyser v
Page 69 and 70:
ham i skridtet og siger: ”Sorry,
Page 71 and 72:
Jameson forudser. Men som jeg har v
Page 73 and 74:
styresystem påvirker den kulturell
Page 75 and 76:
hvorfor de opnåede viral opmærkso
Page 77 and 78:
Følgeligt fristes man til at still
Page 79 and 80:
Debord, Guy, ”Den fuldendte Adski
Page 81 and 82:
Olsen, Marta Karolina, "Hvorfor els
show all

INDHOLD INDLEDNING ...

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?