INDHOLD INDLEDNING ...

autenticitet hos seeren som umiddelbar respons til videoen, hvad der er intenderet til at
generere opmærksomhed omkring video og derigennem brand. Ydermere rummer
filmene samtidig tegn, der sigter på sidenhen at gøre læseren opmærksom på netop den
medierethed, de umiddelbart spiller på, for dermed at give læseren en metabevidsthed
om sig selv som læsende subjekt. Dette lader dog til at spille en underordnet rolle, der
først aktiveres forsinket som en slags gestus over for den refleksive forbruger, som har
gennemskuet reklamens måde at fungere på. Dermed kommer de to logikker til at ligge i
forlængelse af hinanden som to receptionsperspektiver, der i første omgang engagerer
seerens nysgerrighed, for sidenhen at udstyre videoen med en memekvalitet i og med
dens implicitte fokus på sig selv som iscenesat. Bevægelsen går altså først gennem
autenticitet for dernæst at generere en talk value, der spiller på den virale reklame som
netop 'viral reklame.'
Jennifer aniston goes viral for smartwater er et eksempel på en viral reklame, der foretager den
modsatte bevægelse. Denne reklame er en såkaldt meta-reklame, der på ironisk vis
gennemspiller den virale reklamegenres prototypiske elementer. Seeren bliver dermed
konfronteret med sex, vold, dyr, babyer og meget mere, fordi ”We need the video to go
viral.” 90 Denne video er fra første blik klart genkendeligt som reklame, og søger i høj
grad at sælge et produkt frem for som brandet at opbygge en længerevarende relation til
forbrugeren. Men fordi den er transparent omkring sit formål, accepterer seeren dette
præmis, og sender gladelig reklamefilmen videre. I denne video er reklamen helt tømt
for mening uden for reklame-universet, og der er ligeledes samtidig ingen ambition om
at repræsentere den virkelighed, der ligger uden for den virale reklames
selvreferentialitet. I diskussionen vil jeg diskutere om dette også kan siges at gøre sig
gældende i de tre analyserede videoer.
90 Glacéau, jennifer aniston goes viral for smartwater, http://www.youtube.com/watch?v=Rc47LcvIxyI,
Smartwater 07-03-2011
58