INDHOLD INDLEDNING ...

dermed basis for at læse filmens performative element som dyrkelse af den tredje ordens
folklore indholdsmæssigt, som Warshaver fremhæver som postmoderne.
Delkonklusion 1
I de tre forudgående analyser søgte jeg at afdække, på hvilken måde den virale reklame
benytter folkloristiske elementer i samtidens hverdagslige brand-kultur i
identitetsrelaterede spørgsmål. Jeg har beskrevet de signifikante træk for min analyse
sådan, at det er klart, at de virale reklamer spinder et mediekulturelt edderkoppespind af
referencer til vores kollektive bevidsthed omkring sig. Dette foregår dels gennem
potentielle konfliktemner som race, sex eller vold, for derefter at give det et utopisk,
eventyrligt vrid. Og dels gennem små spændinger i den kulturelle overflade, der kommer
til syne undervejs i narrativet og bliver gennemspillet. Jeg har vist, hvordan de bliver
løst: I Mukhtars Fødselsdag foregår det gennem eventyragtig harmonisering af konflikten, i
Dynamite Surfing gennemspilles konflikten som æstetisk spektakel og i Danish Mother
Seeking kommer spændingen omkring danskheden versus ubeskyttet sex til at stå og
dirre for seeren, som finder sammenkoblingen provokerende, fordi den taler ned til
hans intelligens. De indtryk, seeren får ud af receptionen, bliver følgelig sammenkoblet
med brandets værdier, idet autenticitetsspillet ofte peger meget kraftigt på
organisationen bag den virale reklame. Den virale video aftegner således en happening,
dvs. en iscenesat performance. Min analyse pegede samtidig på, at den virale reklame
trækker på hverdagslige emneområder med et folkeligt perspektiv ved at tiltale subjektet
som affektivt engageret i brandets fællesskab. Frem for at tiltale et rationelt individ
tiltaler de altså et affektivt fællesskab, som i høj grad orienterer sig efter
autenticitetsmarkører.
Er den virale video apoteosen af Raymond Williams tese om, at reklamen skal
gøre forskellen mellem bruger og forbruger obskur 64 for subjektet? Ja, til en hvis grad er
64 Williams, Raymond, ”Advertising: the magic system“, Cultural studies reader, Routledge 1993, p. 337
40