INDHOLD INDLEDNING ...

personlig identitet og fællesskaber. 17 Dette er særligt aktuelt med internettets fremvækst,
hvor udviklingen er gået fra massemediernes én-til-mange kommunikation til mange-til-
mange kommunikation. Her er særligt de såkaldt sociale medier som YouTube og
Facebook særligt relevante i et brandingperspektiv, fordi det på disse sider er muligt for
organisationer at komme i direkte kontakt med den enkelte forbruger, som også
samtidig kan signalere et tilhørsforhold til brandet. På Facebook sker dette ved, at man
tilmelder sig grupper, der omhandler brandet, bliver fans af brandet eller kommenterer
på de opslag, der sendes ud. Den vestlige postmoderne mediekultur har således udvidet
sit domæne, så medieret kommunikation er blevet en del af næsten alt, vi foretager os.
Vi bruger konstant symboler og diskurser fra mediekultur for at klare os igennem
hverdagen. Når vi konstruerer vores fornemmelse af rum og relationer benytter vi
medier. De er konstant til stede som en ressource. På denne måde er mediekulturen
blevet en naturaliseret del af vores hverdagskultur – at se fjernsyn eller spille
computerspil opfattes som en naturlig måde at have kvalitetstid med sine børn.
Medierne er ikke længere kun en måde at kommunikere på, de er også et skelet vi
hænger vores hverdag op på, et sted vi hvor vi kan opleve ting autentisk, en del af vores
identitetskonstruktion.
Dermed lægger Arvidsson sig tæt op af Baudrillards teori om det postmoderne samfund,
hvor metanarrativerne er forsvundet og samfundet præges af fragmentering, hvorfor
hvert enkelt individ konstant må rekonfigurere sit personlige narrativ i en evigt
foranderlig kontekst. Arvidsson fastholder dog, at der findes lommer af autentisk
folkelighed, blot er denne selvrefleksivt fokuseret omkring oplevelser snarere end den
oprindelsesautenticitet, som Baudrillard beskriver. Hos sidstnævnte er individets
identitet blevet fragmenteret, således at den postmoderne forbruger ikke længere har et
bestandigt selv. I stedet sammensætter forbrugerne brudstykker af forskellige stilarter og
symboler i en personlig collage, hvor forbrug ikke blot udgør materielle goder, men
17 Arvidsson 2007, p. 18
12