INDHOLD INDLEDNING ...

styresystem påvirker den kulturelle og sociale sfære. Jensen beskriver dette som en
bevægelse fra styring gennem disciplin til styring gennem det govermentale projekts
rammer. 107
Dette er med til at skabe en bedre forståelse af magtrelationerne i de virale
reklamer end Adorno og Horkheimers instrumentale begreb om kulturindustrien, fordi
det forklarer, hvorfor den virale reklame prøver at positionere sit brand ved at skabe
reklamer, der tiltaler individet som frigjort og del af et fællesskab. Hvor kulturindustrien
har til formål at pacificere individet, er projektets formål nemlig i højere grad at
indplacere individets selvrealisering i dets aktiviteter og gøre opfyldelsen af denne
afhængig af det opnåede resultat. 108 Det handler altså netop om at appellere til, at
individet skal betragte sin relation til andre som et forhold, hvor det gælder om at gøre
sig selv attraktiv som ressource. Det er således symptomatisk, at de subkulturelle
brandstammer omkring surfermiljøet i Dynamite Surfing har erstattet den traditionelle
reklames målgruppe. Projektsamfundets forvaltningstaktikker er således ikke hierarkiske
og totalitære, sådan som Adorno og Horkheimer definerer kulturindustriens metoder,
men derimod netværksorienterede og interpersonelle. Hermed kan man altså forklare,
hvorfor den virale reklame benytter sig af en netværksorienteret strategi, idet det giver
brandet en eftertragtet position, når filmen lykkes som meme.
Dynamite Surfing er det mest konsekvente eksempel på, hvordan reklamen gennem
sin spredningsstrategi kan være meget bevidst om at gøre sig selv attraktiv som meme
over for sin målgruppe. Prælanceringen til de få privilegerede gjorde den således i stand
til at skabe en ramme omkring sig, som gav den en aura af eksklusivitet. Men også på
indholdsplanet er projektet i den grad til stede, da eksplosionen og surfingen kan siges at
være et fælles projekt for den lille gruppe unge, der optræder i videoen. I yderste
konsekvens er der dog kun plads til én på surfbrættet. Både Danish Mother Seeking og
Mukhtars Fødselsdags spredning benyttede ikke i samme grad som Dynamite Surfing de
aktive forvaltningsredskaber til at gøre sig selv attraktive over for den enkelte forbruger,
107 Jensen 2007
108 Ibid., p. 18
72