INDHOLD INDLEDNING ...

præget af en ahistoriserende tankegang. Dette ses især ved, at folkeeventyret fortolkes
som et færdigt værk, hvilket kan siges at være en intentionel fejlslutning, idet man
dermed overser dets oprindelse som mundtlig folklore og således fokuserer på helt
andre aspekter af fortællingen end det egentligt er meningen, herunder særligt dens
fremføring. Umiddelbart er det ikke nemt at se, hvad denne pointe betyder for denne
opgaves læsning af folkloren som viral reklame, men jeg vil søge at anskueliggøre, at
benyttelsen af folklorebegrebet giver mig redskaber til en alternativ læsestrategi, udviklet
til at kigge på performative fortællinger som social hverdagsæstetik. Fortolkningen af
folklore har altid været med til at afspejle de værdier og meninger man tillægger genren,
og dermed har læsninger af folkloren også afspejlet det omgivende samfunds diskursive
tendenser i forhold til subjektet, det lokale fællesskab og traditionen. Jeg vil i de
følgende afsnit beskrive folklorebegrebets kulturhistorie, dels for at forklare hvorfor jeg
mener, det giver mening at anskue den virale reklame som en art postmoderne folklore,
dels for at klarlægge folklorens læsestrategiske redskabskasse.
Folklorebegrebets kulturhistorie
William John Thoms var i 1846 den første til at definere folkloren som genre. Han
definerede den meget simpelt ved blot at opremse nogle af dens brugsformer: “The
manners, customs, observances, superstitions, ballads, proverbs, etc., of the olden
time.” 27 Her anskues folkloren som traditioner og skikke, der har fået karakter af
hverdagslige anakronismer i forhold til oplysningstidens fokusering på teknologiske og
sociale moderniseringsprocesser. Oplysningsfilosoffen Immanuel Kant erklærede i
Beantwortung der Frage: Was ist Aufklärung? fra 1783 at oplysningens ideologi var at bringe
mennesket ud af sin selvforskyldte umyndighed, hvilket betød, at det skulle til at bruge
sin egen forstand, hvilket også betød et slag imod folklorens overleverede skikke og
overtro i Thoms forstand. Hos Thoms er folkloren både til stede som performance og
27 Bauman, Richard, Folklore, Cultural Performances, and Popular Entertainments, Oxford University Press 1992,
p. 29
17