INDHOLD INDLEDNING ...

og med filmen bliver individet dermed influeret af det budskab, den virale reklame
forsøger at trænge igennem med. Denne relation, afsender-budskab-modtager, er dog, i
modsætning til traditionelt inden for reklamens dynamik, ikke lineær, men derimod
forgrenet, mundtlig og lokal. Jeg vil i min analyse af de udvalgte tre film derfor søge at
afdække, hvordan den virale reklame tiltaler subjektet, idet jeg vil undersøge selve den
handling eller oplevelse ved ”forbruget” af den virale reklame, der er med til at påvirke
modtagerens identitet.
Jeg mener samtidig, man bør læse den virale reklame som en art tredje niveau
folklore, hvor folkeligheden har taget reklamen til sig som en del af de nye fællesskaber,
vi møder i det virtuelle rum. I bevidstheden om sine folkloristiske karakteristika indgår
den virale reklame dermed i de nye fællesskaber som en kulturel overførsel, der er med
til at forme en yderst refleksiv forbruger. De virale reklamer fordrer engagement ved at
fortælle historier, der har en kulturel signifikans, og dette engagement udspiller sig i
form af links og diskussion af reklamer, som man synes er værd at dele. For at blive
folklore skal reklamen blive et referencepunkt i en gruppes kulturelle univers, et
referencepunkt, der performativt genfortælles.
Opmærksomhed, diskussion og især tid er begrænsede ressourcer for forbrugeren
af den virale reklame. Derfor er det vigtigt for den virale reklame at være ekstremt
attraktiv at sende videre inden for et vist segment. Via sin kamp for opmærksomhed er
den virale reklame affødt af og efterfølgende med til at præge det generelle mediebillede
i retning af kulturteoretiker Guy Debords skrækscenarie skuespilsamfundet, 39 hvor
subjektet er blevet billedbombarderet. Debord gennemskuede tidligt, at med
brandingens indtog var reklamens mål ikke længere blot at oplyse forbrugeren, men
også at skabe denne i sit billede, dvs. installere et paradoksalt begær i forbrugeren rettet
mod varen som et begær efter identitet. Men modsat Debord anser jeg ikke brandingen
for at udgøre en slags ultimativ fremmedgørelse, der reducerer mennesket til et tomt
subjekt, hvilket jeg vil underbygge i min analyse. Jeg mener, Debord ved at fordømme
den parataktiske opmærksomhedskultur overså, at brandingen faktisk søger at give
39 Debord, Guy, ”Den fuldendte Adskillelse“, Skuespilsamfundet, Rhodos 1972, p. 18
27