INDHOLD INDLEDNING ...

for udelukkende at fokusere på den faktuelle formidling. I den amerikanske tv-serie Mad
Men illustrerer hovedpersonen i sin funktion af reklamemand i 60'ernes New York
glimrende denne erkendelse ved sit udbrud ”We can say anything we want.” 10 Dette
skred var baseret på en ny indsigt i forbrugerens produktive og ustabile handlemønstre,
sammenholdt med at mediekulturen blev stadigt mere kompleks og flertydig. Denne
refleksive vending blev kaldt en kreativ revolution i forhold til den realistiske strategi. Et
eksempel på den kreative reklameform er Volkswagons amerikanske annoncekampagne
"Think small" fra 1959. På trods af det faktum, at størstedelen af reklamen udgøres af
en billedflade, fylder den ikoniske Volkswagon kun en meget lille del af annoncen, og
reklamen er altså ikke – som i tilfældet Rolls-Roycen – interesseret i at informere om
produktets 'objektive' kvaliteter. I stedet fokuserer annoncen på at skabe et narrativ,
som forbrugeren kan engagere sig i. Illustrationen fungerer som en bogstaveliggørelse af
den medfølgende annoncetekst, der opfordrer forbrugeren til at "Think small", hvorved
bilen positioneres som en protest i forhold til den amerikanske bilindustris store biler,
med det formål at sælge til en målgruppe, der anskuer sig selv som nonkonformativ.
Ogilvy var arg modstander af den kreative tilgang til reklame:
”I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of
information. When I write an advertisement, I don't want you to tell me that you find it
'creative'. I want you to find it so interesting that you buy the product. When Aechines spoke,
they said, 'How well he speaks.' But when Demosthenes spoke, they said, 'Let us march
against Philip'.” 11
Ved at sætte reklamens kreativitet i modsætning til dens effektivitet i ovenstående citat,
skriver Ogilvy sig klart ind i det, man med Foucault kan kalde en disciplinær tilgang til
reklamen som samfundsparadigme. Her er produktets nytteværdi for den enkelte
forbruger i fokus, og man antager at et køb afspejler et rationelt valg: hvordan opnår
DU opfyldelsen af dine drømme? Denne metode er stadig i brug i forhold til lavt
10 Weiner, Matthew, "Smoke gets in your eyes", Mad Men Season 1, AMC 2007, 29 min., 50 sek.
11 Ogilvy 1983, p. 7 (forfatterens markering)
8