INDHOLD INDLEDNING ...

e isolated from an ”enviroment.”” 97 Strategien udgør det rationale, som de
dominerende institutioner i samfundet benytter til at planlægge sine handlinger taktisk i
forhold til sin omverden. I forhold til Adorno og Horkheimers teori kan
kulturindustriens aktører placeres her, men det er en central pointe at Certeau peger på
den enkelte aktør, i stedet for som Adorno og Horkheimer at opfatte dem som del af et
monolitisk hele. Når man udelukkende betragter intentionen bag den virale reklame, kan
man hermed kategorisere det som 'strategi,' mens man må benytte de Certeaus
taktikbegreb, når man observerer den enkelte forbrugers reaktion herpå. Taktikken som
begreb indebærer nemlig, at forbrugeren, til trods for ikke at have de samme midler til
rådighed som den strategiserende organisation, ikke nødvendigvis er hjælpeløs over for
denne. ”A tactic insinuates itself into the other's place. Fragmentarily, without taking
over in its entirety, without being able to keep it at a distance.” 98 Taktikken benytter sig
dermed bevidst af, at subjektet er uden eget territorium til at styrke sin autonomi og gør
således en dyd ud af, at individet er nødt til konstant at bevæge sig mellem forskellige
positioner for ikke at blive approprieret af de strategier, han mødes af. De Certeau peger
her på en parallelitet mellem parrene 'produktion og forbrug' og 'skrivning og læsning.'
Ifølge de Certeau har man typisk en tendens til at se på relationen mellem disse som
asymmetriske, hvor førstnævnte dominerer sidstnævnte. Hverken læsning eller forbrug
skal dog ifølge de Certeau forstås som en passiv tilegnen sig af teksten, derimod skal
man se på det som en kreativ handling, hvor læseren aktivt tildeler teksten mening.
Dette er særligt tilstede i den virale reklame: ”The creativity of the reader grows as the
institution that controlled it declines.” 99
Det er vigtigt at tage begrebet om strategien i betragtning, når man skal se på,
hvordan de intertekstuelle referencer til andre og større hovedspor i vores
erindringskultur, som fremkommer i den virale reklame, har været med til at præge
receptionen. Tilsvarende er det læserens taktik, der gør, at vi kan snakke om, at den
97 de Certeau, Michel, The Practice of Everyday Life, University of California Press 1984, p. xix
98 Ibid., p. xix
99 Ibid., p. 172
64