INDHOLD INDLEDNING ...

uoverskuelig. I forhold til min analyse af receptionen har jeg derfor søgt at danne mig et
så godt overblik som muligt over de enorme mængder af kommentarer til videoerne, der
findes, ved at opsøge materialet via googlesøgninger og henvisninger mellem de enkelte
blogs og videoer. Receptionen er dog som nævnt sjældent entydig, men det er alligevel
muligt at aftegne generelle tendenser. Hvor jeg har fundet det nødvendigt at
næranalysere den generelle reception, citerer jeg eksemplariske kommentarer, således at
det står klart for læseren, hvad jeg bygger min argumentation på.
TEORI
Brand
Som en væsentlig forudsætning for at forstå hvilket udgangspunkt i reklameverdenen
der har været konstituerende for formationen af den virale reklame, vil jeg i det følgende
kapitel redegøre for brandingteori. Dette vil jeg gøre ved at beskrive branding som
historisk såvel som kulturelt fænomen. Jeg tager primært udgangspunkt i den
amerikanske brandingteoretiker Adam Arvidssons beskrivelse af brandets fremvækst og
konsolidering i reklameverdenen, men kontrasterer samtidig denne forståelse til mere
traditionelle opfattelser af reklamen, især produktannonceringen som repræsenteret af
den amerikanske reklamebureaudirektør David Ogilvy.
Et produkts brand kan defineres som den symbolske totalitet af produktets medierede
repræsentation. Brandingtilgangen er en mere holistisk tilgang til reklamen som
offentlighedsform end den traditionelle tilgang til reklamen som ren og skær produkt-
annoncering på enkelte massemediekanalflader af gangen. Med branding søger man ikke
nødvendigvis den maksimale effekt på et enkelt medie, snarere er der tale om en total
sammensmeltning mellem mainstream-medier og de distributionsværktøjer, som sociale
medier har udviklet. Men vigtigere er måske, at det er en bevægelse fra et syn på
reklamen som et tilbud, der retter sig mod den enkelte handel til i højere grad at
5