Førsteårseksamen. Forår 2009. Brita Vejrup Pedersen, Simen Avlund Lorntzsen, Mikkel Odgaard, Michael Elgaard BRANCHEANALYSE FOR DAGINSTITUTIONER I HØJBJERG Vi vil i analysen af markedet for daginstitutioner i Karetens nærområde benytte os af Michael Porters Five Forces 4 , der beskriver konkurrencesituationen på det givne marked. De fem punkter i Five Forces modellen er konkurrencesituationen i branchen, køberens forhandlingsstyrke, konkurrence fra substituerende produkter, leverandørernes forhandlingsstyrke samt trusler fra nye udbydere. KONKURRENCESITUATIONEN I BRANCHEN 5 Dagpasningsbranchen i Højbjerg-området er i høj grad præget af kommunale institutioner, de fleste af disse er integrerede institutioner, det vil sige kombinerede vuggestuer og børnehaver, hvor det enkelte barn kan fortsætte i den samme institution efter vuggestuealderen. De kommunale institutioner har ikke i samme grad som private virksomheder brug for at markedsføre sig, da de gennem de kommunale samarbejdsaftaler er økonomisk sikret og er omfattet af den kommunale venteliste og pasningsgaranti. Dermed er institutionerne i nogen grad sikret overlevelse, men omvendt kan de trues af en generel faldende fødselsgrad eller kommunale nedskæringer, hvilket de ingen indflydelse har på. De kommunale institutioner er underlagt kommunal økonomistyring, og har som sådan ikke mulighed for at generere et overskud. De selvejende institutioner er brugerstyrede enheder, det vil sige, at de i højere grad end de kommunale institutioner har indflydelse på driften af institutionen. Dette sker blandt andet gennem forældrebestyrelser, der kan være med til at udarbejde formålsparagraffer, læringstemaer med mere. Dog er de selvejende institutioner underlagt kommunale driftsoverenskomster, hvor kommunen administrerer alle udgifter, mens den pågældende institution til gengæld pålægger sig at afgive stedets pladser til den kommunale venteliste. De selvejende institutioner er desuden underlagt de kommunale takster for forældrebetaling. Dette gør, at det også her er svært at generere et overskud for institutionen. De private institutioner er ledet af en privat ejerkreds, i langt de fleste tilfælde forældrene, som udpeger institutionslederen og andet personale. De private institutioner kan selv udarbejde et pædagogisk grundlag, metodeplan, fokusområder med mere. Disse institutioner følger privatretslige regler og har derfor mulighed for at modtage gaver og arv samt at skabe et overskud gennem driften. Dette bliver lettere af, at de private institutioner har egen venteliste og selv bestemmer taksten for forældrebetaling. Da det overordnede produkt, som daginstitutionerne i Højbjerg-området udbyder, er pasning af børn, uanset om det så drejer sig om dagplejere, vuggestuer eller børnehaver, er der på trods af de talrige institutioner tale om en snæver konkurrence. Langt de fleste institutioner er omfattet af det kommunale pædagogiske grundlag og har som sådan ikke store muligheder for at tiltrække kunder på baggrund af pædagogikken, ligesom de ikke har mulighed for selv at udarbejde egen venteliste, da institutionerne er omfattet af den centrale pladsanvisning og kommunalt fastsatte takster. Derfor er priskonkurrencen på markedet så godt som ikke eksisterende, da det kun er de private institutioner, der har mulighed for at påvirke egne takster for forældrebetaling. 4 International markedsføring, Finn Rolighed m.fl., side 226 5 Frie Børnehaver og Fritidshjem: Forskelle og ligheder... Bilag 6 Side 14 af 121
Førsteårseksamen. Forår 2009. Brita Vejrup Pedersen, Simen Avlund Lorntzsen, Mikkel Odgaard, Michael Elgaard KØBERENS FORHANDLINGSSTYRKE Figur: Årstakster i børnepasning efter område Figur: Gennemsnitlige familieindkomster efter område. Side 15 af 121
Change language