Eksamens rapport

Førsteårseksamen. Forår 2009. Brita Vejrup Pedersen, Simen Avlund Lorntzsen, Mikkel Odgaard, Michael Elgaard
Det moderne fællesskabsorienterede segment er kendetegnet ved, at segmentet findes i større byer, er bredt
repræsenteret i aldersgruppen 20 – 49 år, ofte har stiftet familie og udviser et stærkt samfundsengagement. De har
desuden et stærkt ønske om at opnå succes i livet, hvilket i dette tilfælde kan aflæses i deres engagement i at sikre
deres børn de bedst mulige vilkår gennem den pædagogiske opdragelse i Kareten. Segmentet er hyppige brugere af
internettet. Det er fortrinsvist i dette segment, de nye kunder til Kareten skal findes.
SEGMENTERINGSKRITERIER
Her opstilles relevante kriterier for brugernes købsadfærd, altså forældrenes valg af Kareten til deres barn. Vi har
opdelt de to segmenter efter indkomst, da Kareten ikke har de samme rabatordninger som kommunale institutioner.
Indkomst Lysegrøn Orange
0 – 149.999 kr. 1 4
150.000 – 347.000 kr. 2 5
347.001 - kr. 3 6
PROFIL AF SEGMENTERNE
1: Universitetsstuderende og prisbevidst.
2: Nyuddannet pædagog med fokus på personlig udvikling.
3: Karrieremenneske med fokus på succes.
4: Studerende på kort eller mellemlang uddannelse og prisbevidst.
5: Mellemlang uddannelse f.eks. lærer med politisk interesse.
6: Humanistisk uddannet, tænker idealistisk og har kulturel interesse.
VALG AF SEGMENTER
Med baggrund i Århus Kommunes regler for tilskud til private pasningsordninger 17 mener vi, at segment 1 og 4 ikke er
lønsomme. Det er ikke muligt at få fuld friplads i institutionen, og søskenderabatten er lavere end i en kommunal
institution.
Vores vurdering er, at det er lønsomt for Kareten at fokusere på segment 2, 3, 5 og 6.
MÅLGRUPPESTRATEGI
Ud over den ovenstående segmentering af kundegrundlaget for Kareten kan den primære målgruppe også inddeles i:
Nuværende forældre
Ny startede forældre
Kommende forældre
De tre grupper har dog på mange måder samme mål eller præferencer – nemlig at se, hvad der sker i institutionen. De
nuværende forældres mål kan være at holde sig ajour med madplaner for ugen, kommende aktiviteter og billeder fra
sidste udflugt. De ny startede forældre er i gang med en læringsproces, hvor de begynder at inddrage hjemmesidens
tilbud i hverdagen, og vil med tiden blive de nuværende forældre og have samme adfærd som disse. De kommende
forældre vil besøge de samme punkter for at undersøge, hvad institutionen i praksis udbyder, samt læse mere
generelt om hvad Kareten tilbyder.
Derfor vurderer vi, at Karetens markedsføringsstrategi skal være udifferentieret.
17 http://www.aarhuskommune.dk/portal/borger/familie_boern/pasning_og_fritid/pladser_og_takster/frit_valg_ordning
Side 27 af 121