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Kriterien beim Kauf eines Autos sind
bei ihnen die Anzahl der Unfallschäden
eines Fahrzeugs, der Anschaffungspreis
und der Kraftstoffverbrauch. Bevorzugt
werden Klein- und Kompaktwagen in
der Preisklasse zwischen 5000 und 9000
Euro in Betracht gezogen. „Hier muss
der Handel einen Sortimentsschwerpunkt
bilden, wenn er die Einsteiger in
den Automobilmarkt erreichen will“, rät
Diez.
Zielgruppengerechte
Ansprache entscheidend
Als entscheidend für die Gewinnung
junger Kunden müsse laut Diez ein
Band der Kommunikation und Interaktion
aufgebaut werden. Klassische
Ein-Weg-Kommunikation mittels Anzeigenwerbung
mache keinen Sinn. Wer
junge Menschen gewinnen will, müsse
mit ihnen ins Gespräch kommen und
daher den Dialog in den Mittelpunkt
aller Marketingmaßnahmen stellen,
rät er. Um Schwellenängste abzubauen
und junge Kunden zu erreichen, müsse
deshalb der Handel nicht nur mit Automobil-,
sondern auch mit Medienkompetenz
punkten. Es ist notwendig, die
Zielgruppe mit den Medien anzusprechen,
mit denen junge Menschen jeden
Tag umgehen. Dabei warnt die Studie
allerdings davor, soziale Netzwerke wie
Facebook zu überschätzen: Sie werden
vor allem zur Kommunikation untereinander
genutzt und Werbung wirkt hier
eher störend. Demgegenüber kann mit
einem Verbund an digitalen Medien wie
interaktiven Kiosksystemen („Digital Signage“)
und dem Einsatz von Tablet-PCs
im Verkaufsgespräch das Interesse junger
Menschen geweckt werden.
Probefahrt, Beratung und Verkäuferkompetenz
sind bei der jungen Zielgruppe
besonders gefragt, das weist die
Studie aus. Deshalb wird vom Händler
vor allem die Möglichkeit erwartet, eine
Probefahrt zu machen. Dies ist für 85,7
Prozent der Befragten die wichtigste
Anforderung an den Automobilhandel.
Besonders wichtig für junge Käufer
sind außerdem die Fachkenntnisse des
Verkäufers (74,3 Prozent), eine ausführ-
liche Beratung (71,4 Prozent) sowie
eine Gebrauchtwagengarantie (57,1
Prozent).
Kommunikationsmix
erforderlich
Entscheidend für die Gewinnung junger
Kunden wird es demnach sein, ein
Band der Kommunikation und Interaktion
aufzubauen. Klassische Ein-
Weg-Kommunikation mittels Anzei-
Wünsche und Anforderungen junger
Erwachsener. Quelle: CarGarantie
genwerbung macht keinen Sinn. Wer
junge Menschen gewinnen will, muss
mit ihnen ins Gespräch kommen. Daher
muss der Dialog im Mittelpunkt aller
Marketingmaßnahmen stehen. Die
Studie empfiehlt auch, für junge Menschen
besonders attraktive Fahrzeuge
auf dem Gebrauchtwagenplatz speziell
zu kennzeichnen und sie in einer Art
Shop-in-the-Shop-System mit entsprechenden
Stickern („Campus Selection“)
zu präsentieren. Im Hinblick auf die
Kundenbindung sind vor allem attraktive
Service- und Zubehörangebote,
spezielle Veranstaltungen für junge
Führerscheinbesitzer, wie zum Beispiel
Fahrsicherheitstrainings und Newsletter,
von Bedeutung.
Nach Einschätzung der Studie orientieren
sich ältere Menschen immer
stärker am Lebensstil junger Menschen.
Wem es hier also gelingt, sich ein jugendliches
Image aufzubauen, wird
damit auch für ältere Kunden zunehmend
attraktiv. Laut Professor Dr. Willi
Diez geht aus der Untersuchung auch
hervor, dass junge Menschen für den
Automobilhandel auch hier eine attraktive
Zielgruppe sind. Denn nur wer junge
Kunden gewinnt, ist auch für ältere
attraktiv. „Die Zahl junger Erwachsener
wird in den nächsten Jahren aus demografischen
Gründen weiter zurückgehen.
Wer als Autohaus seine Zukunft
sichern will, muss diese Zielgruppe
möglichst früh erreichen. Wenn junge
Menschen beim Kauf ihres Autos gute
Erfahrungen machen, kann man sie an
das 36 Autohaus binden und über viele
Jahre Partner in Sachen Mobilität werden,“
lautet sein Fazit.
Innenteil_CG_Studie_2012_33-51.indd 36
Jürgen Rinn
GW-Kaufentscheidungskriterien junger
Erwachsener. Quelle: CarGarantie
Abb. 43 Anforderungen 18- bis 24-Jähriger an
den Automobilhandel
Wie wichtig ist Ihnen ... Ø-Wert TOP-Boxes
die Möglichkeit zur Probefahrt
die Fachkenntnisse des Verkäufers
die ausführliche Beratung
die Gebrauchtwagen-Garantie
das Angebot an Gebrauchtwagen
die Hereinnahme des Vorwagens
Junge Autofahrer
2,2
– Wie man 71,4 sie gew
Abb. 41 Kaufentscheidungskriterien 18- bis 24-jähriger
bei einem Gebrauchtwagen
Wie wichtig sind Ihnen ... Ø-Wert TOP-Boxes
Anzahl Unfallschäden
Anschaffungspreis
Kraftstoffverbrauch
Kilometerstand
Wartungsfreundlichkeit
Design
Marke
Ausstattung
Winter- und Sommerreifen
Ersatzteilversorgung
Feinstaub-/Umweltplakette
Anzahl Vorbesitzer
Gebrauchtwagengarantie
Umweltverträglichkeit
Wiederverkaufswert
Kundendienstnetz
Multimedia und Infotainment
Prestigewert
Hereinnahme des Vorwagens
Finanzierungsangebote
Paketlösungen (Flatrates)
Ø-Wert: Arithmetisches Mittel der Nennungen TOP-Boxes: Anzahl der Nennungen
1 = sehr wichtig; 6 = unwichtig „sehr wichtig“ und „wichtig“ in v.H.
Quelle: CarGarantie-Studie „Junge Autofahrer 2012“
amz - auto | motor | zubehör Nr. 5-2013 103
1,7
1,8
1,9
2,1
1,6
2,3
2,3
2,4
2,4
1,9
2,5
2,5
2,6
2,7
2,8
2,3
3,0
3,1
2,5
3,2
3,3
3,3
3,5
3,7
3,1
3,9
85,7
74,3
57,1
57,2
34,3
Ø-Wert: Arithmetisches Mittel der Nennungen TOP-Boxes: Anzahl der Nennungen
1 = sehr wichtig; 6 = unwichtig „sehr wichtig“ und „wichtig“ in v.H.
Quelle: CarGarantie-Studie „Junge Autofahrer 2012“
80,4
79,5
75,1
66,3
60,0
60,5
58,0
60,0
53,1
53,2
55,6
51,7
46,3
37,5
36,6
29,7
38,0
28,3
23,9
25,8
19,0