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Data driven Marketing _ Overview »Wichtig ist, einen Kunden aus Kundensicht optimal zu betreuen. Die Kanalund Produktsicht sind dem unterzuordnen«, rät Schuster. Kundenlebenszyklus im Fokus Der Grundstein für eine funktionierende Kommunikation entlang des Customer Life Cycle wird im Dialogmarketing Kommentar Zahlensklaven Christoph pAuse, Chefredakteur acquisa, christoph.pause@ acquisa.de Keine Frage: Die Analyse aller möglichen Daten zum Kundenverhalten, zu Wünschen und Bedürfnissen von Kunden und Interessenten hilft ungemein, das passende Angebot zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu platzieren. Und natürlich ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass jemand, der, sagen wir, Alben von Motörhead, Black Sabbath und Me tallica heruntergeladen hat, ein Interesse an Heavy Metal hat. Aber vielleicht sind es ja seine Kinder, die über seinen Account die Musik kaufen, und der Kunde selbst hört nur Gustav Mahler und Richard Strauss. Und schon gehen alle E-Mail-Angebote und Re-Targeting-Versuche ins Leere. »We are slaves to algorithm« hat Marcus Brown von We are social bei der EDDI-Verleihung in Nürnberg gesagt. Oder anders formuliert: Algorithmen helfen, aber sie machen (noch) nicht das Marketing. Dazu braucht es Menschen. Denn selbst, wenn ich weiß, womit ich meine Kunden am besten anspreche: Das Wie ist damit noch nicht geklärt. Kreativität und Fantasie bringen allein Menschen in die Werbung. Aber leider sind sie viel zu selten. 16_17 mit der Datenerhebung gelegt. Geburtstag und E-Mail-Adresse sollten bei einer Registrierung des Nutzers zum Standard gehören. Insgesamt hat sich hier ein behutsames Vorgehen als Erfolg versprechend erwiesen. »Stammdaten lassen sich bereits bei Anträgen und Registrierungen gut ergeben. Einstellungsbezogene Daten sollte man sukzessive in weiteren Schritten abfragen«, rät Schuster. Seine Agentur hat Berechnungsmodelle entwickelt, mit denen elementare Informationen identifiziert werden, die für eine sinnvolle Segmentierung einer bestimmten Zielgruppe wichtig sind. Im Internet lässt sich das Kundenprofil dann über kleine Abfragen weiter schärfen. Kundenerwartungen lassen sich heutzutage vergleichsweise einfach abfragen. So sind viele Leute bereit, ihre Wünsche im Internet zu äußern – entweder auf Nachfrage oder freiwillig in sozialen Netzwerken wie Facebook. Aus der Kombination historischer Kaufdaten und der geäußerten Wünsche können Unternehmen den Kunden passende Angebote zukommen lassen – beispielsweise personalisiert via E-Mail. Um ein datengetriebenes Marketing zu etablieren, müssen in einem Unternehmen technische, organisatorische und strategische Anforderungen erfüllt werden. Technisch gilt es, die verschiedenen Datenquellen zusammenzuführen. Daten können heute in den unterschiedlichsten Bereichen anfallen: im Finanzbuchhaltungssystem, in der Logistik, im Online-Shop; es gibt Marktforschungsdaten, historische Kaufdaten, CRM-Daten. »Wichtig ist eine zentrale Datenbank und sowie ein Marketingsystem, dass diese zentral abgelegten Daten integriert und auswertet«, erläutert Wiewer. Organisatorisch ist dem Experten zufolge ein Marketing-Verantwortlicher notwendig, der sich auch mit der Analyse großer Datenmengen auskennt. Dieser Chief Marketing Officer (CMO) sollte im Idealfall eng mit dem Chief Information Officer (CIO) zusammenarbeiten, welcher die Systeme bereitstellt. Und er sollte engen Kontakt zur Finanzabteilung halten, um gegebenenfalls Budgets schnell zu stoppen oder umzuschichten. »Der CMO wird zum wichtigsten Partner des CEO«, sagt Wiewer. Welche Kampagnen sind in welchen Regionen für welche Produkte erfolgreich, und zu welchen Preisen werden sie durchgeführt: Diese Aspekte tragen wesentlich zum Unternehmenserfolg bei. Der Marketing-Chef könnte künftig über zahlreiche Daten herrschen, auf deren Basis ein CEO Entscheidungen trifft. »Unter strategischen Gesichtspunkten ist es daher wichtig, dass diese Daten so aufbereitet werden, dass sie für die Geschäftsführung schnell verfügbar, leicht zugänglich und gut verständlich sind«, so Wiewer. Der Kundenstatus entscheidet Magnus Schmidt, Head of Digital Marketing bei Payback, sieht das ähnlich: »Ein intelligentes Handling großer Datenmengen ist für erfolgreiches Perfomance-Marketing ausschlaggebend«. Der Bonusprogrammanbieter war im stationären Handel schon immer stark. Seit einiger Zeit wächst er in die digitale und mobile Welt hinein und hat sein Offline-Bonusprogramm zu einer Multichannel-Marketingplattform weiterentwickelt. Mehr als 600 Online-Shops sind bereits Partner. Das Interesse ist groß, denn mit Hilfe der richtigen Daten können Unternehmen gezielt Personengruppen, die für sie einen bestimmten Wert darstellen, mit maßgeschneiderten Inhalten ansprechen. »Und ein maßgeschneiderter Inhalt ergibt sich nicht aus den bisher typischen Zielgruppen-Merkmalen wie Geschlecht, Alter oder Interesse, sondern aus dem tatsächlichen Kundenstatus oder Einkaufsverhalten«, betont Schmidt. Die Erwartung: Wenn ein Konsument immer wieder relevante, deshalb für ihn attraktive www.acquisa.de 07-08/2013
Angebote erhält, kauft er auch gern ein. Auch beim Shopping-Giganten Amazon können Kunden nun Payback-Punkte sammeln. Der Online-Händler gilt ohnehin als Paradebeispiel für eine datengetriebene Marketing- und Vertriebsstrategie. »Diese Produkte könnten Sie interessieren«, »Diese Produkte werden oft zusammengekauft« und »Entdecken Sie auch unsere Angebote in Kategorie XY« – anhand von gezeigten Interessen, Surfund Klickverhalten oder Bestellhistorie, werden den Nutzern per E-Mail und auf der Website möglichst passende Angebote unterbreitet. Für Online-Händler bedeutet eine solche Datennutzung mehr Umsatz und eine bessere Kundenbindung. Auch der Markenbrillen-Onlineshop Mis ter Spex, stützt seine Online-Marketing-Kommunikation auf Daten. Im Schnitt kaufen die Deutschen nur alle zwei bis drei Jahre eine neue Brille. Für den Online-Shop ist es daher wichtig, genau im richtigen Bedarfsmoment alle relevanten Informationen zur Verfügung zu stellen. »Datengetriebenes Marketing ist bei uns die Grundlage, um profitabel neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden effektiv zu managen. Auf Basis der Daten können wir für jede Produktgruppe und jeden Marketing-Kanal die passenden Maßnahmen bestimmen und deren Erfolg messen«, sagt Robert Käfert, Head of Acquisition Marketing bei Mister Spex. Die Brillenkäufer des Onlinehändlers haben im Kaufprozess in der Regel Im digitalen Labyrinth müssen Marketer ihre Marketingmaßnahmen zum Erfolg führen. mehrere Touchpoints mit verschiedenen Marketing-Maßnahmen wie TV- Werbung, Besuch beim Partner-Optiker, Online-Anprobe, Retargeting und vieles mehr. »Die große Herausforderung am datengetriebenen Online-Marketing ist, die gesammelte Datenmenge richtig zu interpretieren und die passenden KPIs zur Bewertung der einzelnen Marketing-Maßnahmen festzulegen«, sagt Käfert. Es erfordert hohe methodische Kenntnisse, um den Einfluss jeder Variable genau zu bestimmen und richtig zu interpretieren. Dieses Know-how hat man intern aufgebaut, Marketingtechnologien werden hingegen auch von Drittanbietern eingesetzt. So nutzen die Berliner Shop-Betreiber verschiedene Tools, um datengetrieben Neukunden zu akquirieren und Bestandskunden zu reaktivieren, unter anderem Retargeting-Maßnahmen und Behavioral Targeting im Display-Advertising. Für die optimale Aussteuerung von SEM-Kampagnen wird ein Bidding-Tool eingesetzt. Relevant Set statt Sonderangebot Doch selbst mit modernen Technologien und guter Datenbasis: Das künftige Kaufverhalten vorherzusagen, bleibt eine Herausforderung. Erste Unternehmen setzen dazu auf Predictive Analytics, also auf statistische Methoden, mit denen sich auf Grundlage historischer Daten Prognosen für künftige Entwicklungen erstellen lassen. Die Kommunikationsmaßnahmen werden dann individuell angepasst. Ein solches Vorgehen ist vielversprechend. Doch nicht immer bildet das Nutzer- und insbesondere das Kaufverhalten die vorgenommene Segmentierung oder Prognose ab. Sogar im Dialogmarketing sei daher weniger Aktionismus und mehr Strategie hilfreich, sagt Schuster. Auf einige Ent [ … »Wichtig ist, einen Kunden aus Kundensicht optimal zu betreuen. Die Kanal- und Pproduktsicht sind dem unterzuordnen.« Claus SChuster, Geschäftsführender Gesellschafter, Defacto x, Erlangen 07-08/2013 www.acquisa.de
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