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Data driven Marketing _ Overview
wicklungen müsse man sofort reagieren,
andere sollten strategisch im Customer
Life Cycle verankert werden, um letztlich
passende Kommunikationsstrategien
zu implementieren. »Dem Nutzer ein
konkretes Produkt vorzuschlagen, muss
nicht zwingend die Lösung sein. Viel
wichtiger ist es, zunächst ins Relevant
Set des potenziellen Käufers zu kommen«,
sagt Schuster. Markenbildung ist
nach seinen Erfahrungen auch im Dialogmarketing
wichtig. Basis dafür ist eine
einstellungsbezogene Segmentierung
der Interessanten. Mit einer mehrmonatigen
Markenbildungskampagne könne
man ebenfalls Abverkaufsziele erreichen.
»Solche Kommunikationsstrategien sind
langfristig erfolgreich«, so Schuster.
Mehr Response dank Daten
Immer mehr Werbemaßnahmen basieren
auf einer vorherigen Datenanalyse,
um die Streuverluste und damit die Marketingkosten
zu senken. Eine zentrale
Rolle spielt dabei die Untersuchung der
Customer Journey – also der Weg eines
Kunden vom ersten Kontakt mit einer
Marke oder Produkt bis hin zum Kauf.
Dieser Weg verläuft über zahlreiche Stationen
und unterschiedliche Kanäle. Um
Wechselwirkungen und Synergien zwischen
Kampagnen und Kanälen zu erkennen,
bedarf es eines ganzheitlichen
Blickes auf die eigenen Marketing-Aktivitäten.
Immer mehr »integrierte« Marketinglösungen
drängen folgerichtig auf
den Markt. Diese Technologien bündeln
unter einer Oberfläche die Aktivitäten
in verschiedensten Marketingkanälen.
Sie machen Leistungswerte transparent
und vereinfachen Marketing-Prozesse,
indem sie Daten verschiedenster Quellen
aggregieren, auswerten und Lösungen
automatisiert anbieten.
Daten analysieren, Kampagnen erstellen
und sie aussteuern: »Analytic Cloud«
nennt der US-amerikanische Analyse-
Anbieter Fico seine neue Plattform, die
individualisierte Kampagnen unter Auswertung
großer Datenbestände erlaubt.
Das System kann Kampagnen über alle
kundenspezifischen Kanäle ausführen.
E-Mail-Service-Provider, Facebook, Twitter
und SMS können ebenso integriert
»Ein maSSgeschneiderter
Inhalt ergibt sich nicht
aus den bisher typischen
Zielgruppen-Merkmalen
wie Geschlecht, Alter
oder Interesse.«
magnus schmidt, Head of Digital
Mmarketing, Payback, München
werden wie zum Beispiel Kiosksysteme,
Anwendungen am Point-of-Sale oder
Call-Center. Die Lösung ermöglicht es
unter anderem, auf das Verhalten der
Kunden mit individualisierten Angeboten
zu einem präzise berechneten
Zeitpunkt zu reagieren. Ein Händler
kann jetzt zum Beispiel mit Daten aus
seinem CRM-System individuelle Angebote
konfigurieren, die den Präferenzen
und Preisvorstellungen seiner Kunden
entsprechen, und über eine mobile App
die Kunden auch unterwegs erreichen.
Auch die Kaufneigung eines Kunden
lässt sich für individualisierte Angebote
evaluieren. »Die Erfahrung zeigt, dass
der Rücklauf auf personalisierte und
zeitlich optimal platzierte Kampagnen
im Vergleich zu traditionellen Massenkampagnen
um fünf bis 30 Mal höher
liegen kann«, sagt Marc O. Drobe, Director
Consulting bei Fico.
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Auch Teradata Ecircle ermöglicht einen
datengetriebenen Marketing-Kreislauf.
Das integrierte Marketing-Management
umfasst hier viele Bereiche – von der
Planung und Budgetierung über Durchführung
und Kontrolle von Marketingkampagnen
bis hin zu zur Daten analyse
und Datenmanagement. Im Rahmen
der Lösung werden beispielsweise
Kampagnen-Ergebnisse mit internen
Abläufen und Ausgaben verbunden.
Marketer haben dadurch Kontrolle
über die Marketingkosten, der ROI aller
Marketingaktivitäten kann in Echtzeit
nachgewiesen werden. Letztlich ist es
dem Marketing dadurch möglich, nur
in die erfolgreichsten Kanäle und Aktivitäten
zu investieren. Print, Display,
Mobile, Online: Kam pagnen aller Kanäle
können auf der Plattform mit ihren
Kosten eingestellt und verwaltet werden.
Marketingmaterial lässt sich dort
ebenfalls zentral verfügbar machen.
Solche integrierten Systeme sorgen für
Transparenz und laut Wiewer auch für
Einsparungen bei den Marketingkosten
von bis zu 50 Prozent.
Doch auch wenn Technologien die Prozesse
im Marketing vereinfachen und
Andreas Helios im Interview
Unternehmen aller Größen versprechen sich
von Big Data neue Erkenntnisse über ihre Kunden.
Doch der Weg dahin ist nicht ganz leicht.
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die Werbewirkung verbessern: Expertenwissen
bleibt gefragt. Denn die Entwicklung
kommt jetzt erst richtig in Fahrt.
»Mit der fortschreitenden Verbesserung
der Softwarewerkzeuge wird die Technologisierung
des Marketing weiter voranschreiten«,
sagt Drobe. Dabei werde es jedoch
nicht so sehr um die Technologien
selbst gehen, sondern vielmehr darum,
wie man die erhöhten Kapazitäten und
neue Funktionalitäten nutzen kann, um
Marktstrategien noch schneller umzusetzen
und dabei bessere Ergebnisse sowie
einen höheren ROI zu erzielen.
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www.acquisa.de 07-08/2013
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