S. Lewark, E-Mail-Marketing - Fakultät für Wirtschaftswissenschaften ...

I
Hausarbeit von Svenja Lewark
Studiengang International Management
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft
E-Mail-Marketing
Betreuer: Prof. C. Ewert
Datum und Ort der Abgabe: Karlsruhe, den 22. Dezember 2010

E-Mail-Marketing
II
Kurzfassung der Arbeit
Die vorliegende Arbeit „E-Mail-Marketing“ beschreibt die Besonderheiten, Herausforderungen
und Chancen, welche sich durch den Einsatz des Massenmediums E-Mail als Marketing-
Instrument ergeben. Anhand der erarbeiteten Grundlagen werden zunächst die Zielsetzung
sowie wesentliche Einsatzbereiche des E-Mail-Marketings aufgezeigt, bevor in einem nächsten
Schritt die praktische Umsetzung näher betrachtet wird. Im Anschluss daran erfolgt eine
Auseinandersetzung mit den bedeutendsten Herausforderungen, welchen das noch relativ
junge Werbemedium heutzutage ausgesetzt ist. Vor dem Hintergrund, dass die Bedeutung
des Internets in den vergangen Jahren durch die Entstehung des Web 2.0 einem regelrechten
Wandel unterlag, schließen die Ausführungen mit möglichen weiteren Einsatzbereichen, die
sich durch diese Entwicklung ergeben.
Keywords
Direkt-Marketing
Permission Marketing
Newsletter
E-Mail-Marketing-Kampagne
Spam
Web 2.0
Social Media
Mobile Marketing

E-Mail-Marketing
III
Inhalt
I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS .................................................................................... IV
II TABELLENVERZEICHNIS ........................................................................................ IV
III ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ................................................................................ IV
1 GRUNDLAGEN DES E-MAIL-MARKETINGS ......................................................... 1
1.1 E-MAIL-MARKETING ALS FORM DES DIREKT-MARKETINGS ................................................. 1
1.2 DIE BEDEUTUNG DES E-MAIL-MARKETINGS ........................................................................ 1
1.3 ERLAUBNISBASIERTES E-MAIL-MARKETING ........................................................................ 2
2 E-MAIL-MARKETING IM MARKETING-MIX ....................................................... 3
2.1 ZIELSETZUNG UND NUTZEN DES E-MAIL-MARKETINGS ....................................................... 3
2.2 ANWENDUNGSFORMEN DES E-MAIL-MARKETINGS .............................................................. 5
2.2.1 Erscheinungsformen ....................................................................................................... 5
2.2.2 Gestaltungsformen .......................................................................................................... 6
3 E-MAIL-MARKETING IN DER PRAXIS ................................................................... 7
3.1 DIE UMSETZUNG EINER E-MAIL-MARKETING-KAMPAGNE ................................................... 7
3.2 ERFOLGSMESSUNG VON E-MAIL-MARKETING-KAMPAGNEN ................................................ 8
3.2.1 Kennzahlen ..................................................................................................................... 9
3.2.2 Erfolgsfaktoren ............................................................................................................. 12
3.3 E-MAIL-MARKETING AM BEISPIEL DER MEDIENGRUPPE RTL ............................................ 14
4 RISIKEN DES EINSATZES ........................................................................................ 16
4.1 RECHTLICHE ASPEKTE ........................................................................................................ 16
4.2 SPAM ................................................................................................................................... 18
4.2.1 Anti-Spam-Techniken .................................................................................................... 19
4.2.2 Gegenmaßnahmen ........................................................................................................ 20
5 ZUKUNFTSAUSSICHTEN .......................................................................................... 21
5.1 SOCIAL E-MAIL-MARKETING .............................................................................................. 21
5.2 MOBILE E-MAIL-MARKETING ............................................................................................. 22
6 FAZIT ............................................................................................................................. 23
LITERATURVERZEICHNIS ............................................................................................. V
WEITERE QUELLEN ........................................................................................................ VI
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG ............................................................................... IX

E-Mail-Marketing
IV
I Abbildungsverzeichnis
Abbildung 3.1 - Closed-Loop-Marketing-Ansatz .................................................................... 8
Abbildung 3.2 - Versandmatrix .............................................................................................. 13
Abbildung 3.3 - Der RTL-Newsletter .................................................................................... 15
II Tabellenverzeichnis
Tabelle 3.1 - Erfolgsgrößen im E-Mail-Marketing .................................................................. 9
Tabelle 3.2 - Kennzahlen im E-Mail-Marketing .................................................................... 11
III Abkürzungsverzeichnis
Abs.
AG
AGB
B2B
B2C
BDSG
bzw.
CSA
DDV
DMM
E-Katalog
E-Mail
GmbH
HTML
IP
Mrd.
Nr.
PC
RBL
ROI
SWYN
TMG
UWG
z.B.
Absatz
Aktiengesellschaft
Allgemeine Geschäftsbedingungen
Business-to-Business
Business-to-Consumer
Bundesdatenschutzgesetz
beziehungsweise
Certified Senders Alliance
Deutscher Dialogmarketing Verband
Dialog Marketing Monitor
Elektronischer Katalog
Electronic Mail
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Hypertext Markup Language
Internetprotokoll
Milliarden
Nummer
Personal Computer
Realtime Blackhole List
Return on Investment
Share with your Network
Telemediengesetz
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
zum Beispiel

Grundlagen des E-Mail-Marketings 1
1 Grundlagen des E-Mail-Marketings
1.1 E-Mail-Marketing als Form des Direkt-Marketings
Die Wettbewerbssituation der vergangenen 50 Jahre unterlag durch steigenden Konkurrenzdruck,
die Entstehung von Käufermärkten sowie eine zunehmende Produktdifferenzierung
erheblichen Veränderungen, welche bis heute keinen geringfügigen Beitrag zur Wandlung
der Werbestrategie von Unternehmen geleistet haben. Waren einst eine undifferenzierte
Kundenansprache und die Vermarktung standardisierter Produkte üblich, so gewinnen seit
den 90er Jahren der Begriff Kundenbeziehungsmanagement und die individuelle Kommunikation
zunehmend an Bedeutung. 1 Dies führt unter anderem dazu, dass das klassische Marketing
heutzutage immer stärker durch sogenannte Direkt-Marketing-Maßnahmen ergänzt
wird, wobei unter Direkt-Marketing alle Aktivitäten verstanden werden, „die auf eine gezielte
Ansprache der Zielperson und auf eine Response ausgerichtet sind.“ 2 Das primäre Ziel
dieser Marketing-Strategie liegt folglich in einer langfristigen Beziehung, welche durch die
Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen individuell gestaltet wird.
Dieses Anliegen kann durch den Einsatz verschiedenster Medien wie beispielsweise adressierte
Werbesendungen, Telefon und Fax, das Radio oder auch das Fernsehen erreicht werden.
Durch die Verbreitung des Internets durchlief das Direkt-Marketing eine rasante Entwicklung,
sodass heutzutage zusätzlich Online-Medien und somit auch die E-Mail als relativ
neue Instrumente zum individuellen Kundendialog eingesetzt werden. 3 Aus diesem Grund
wird E-Mail-Marketing unter anderem treffend als „Direkt- und Dialogmarketing per E-
Mail“ 4 definiert.
Die Entwicklung vom Massen- zum Individual-Marketing sowie die zunehmende Bedeutung
der gezielten Kundenkommunikation schlagen sich nicht zuletzt in den Ausgaben für diesen
Werbebereich nieder. So sind die Aufwendungen für dialoggesteuerte Werbebotschaften in
den vergangen zwölf Jahren von 17,1 Mrd. Euro auf 27,5 Mrd. Euro gestiegen, was einem
Zuwachs von über 60 Prozent entspricht. 5 Darüber hinaus setzten im Jahr 2009 bereits vier
von fünf Unternehmen mindestens ein Direkt-Marketing-Instrument ein, was die steigende
Relevanz dieser individuellen Werbestrategie zusätzlich bestätigt. 6
1.2 Die Bedeutung des E-Mail-Marketings
Das Massenmedium E-Mail ist aus unserem Alltag kaum noch wegzudenken. Geschäftsleute
wie Privatpersonen nutzen die elektronische Form der Nachrichtenübermittlung mehr denn
je zuvor. So besitzen mittlerweile zwei Drittel der Deutschen mindestens ein eigenes E-Mail-
Postfach und erhalten im Durchschnitt 26 Nachrichten pro Tag, 7 welche von über 90 Prozent
1 Kreutzer (2009), S.7
2 Holland (2009), S.5
3 Holland (2009), S.29ff
4 Aschoff (2005), S.2
5 DMM (2010); Georgieva (2009), S.4
6 DMM (2010)
7 ContactLab (2010)

Grundlagen des E-Mail-Marketings 2
der Empfänger täglich abgerufen werden. 8 Vor diesem Hintergrund stellt die E-Mail auch für
Unternehmen ein unverzichtbares Werbemedium dar. Dies verdeutlicht unter anderem die
jährlich durchgeführte Studie „Dialog Marketing Monitor“ der deutschen Post AG, laut welcher
die Aufwendungen für E-Mail-Marketing-Aktionen im Jahr 2009 um rund 11 Prozent
gestiegen sind. Insbesondere aufgrund der Tatsache, dass die durchschnittlichen Werbebudgets
im Rahmen der Wirtschaftskrise deutlich geringer ausfielen, stellt der Zuwachs ein eindeutiges
Indiz für die steigende Beliebtheit dieses Marketing-Instruments dar. Allerdings
bestätigt die Studie ebenfalls, dass E-Mail-Marketing in Deutschland bisher noch nicht hinreichend
als preiswerteste Form der individuellen Kundenkommunikation genutzt wird. So
wurde es im Jahr 2009 durchschnittlich von lediglich 20,4 Prozent der befragten Unternehmen
in den Marketing-Mix integriert, was der Effizienz dieses Werbemediums keinesfalls
gerecht wird. 9
Der Nachholbedarf im deutschen E-Mail-Marketing wird in einer aktuellen Studie des Beratungsunternehmen
Absolit bestätigt. Im Gegensatz zu den USA sind E-Mail-Marketer hierzulande
noch mit den Grundanforderungen wie Personalisierung, der Analyse von Kennzahlen
sowie dem Kampf gegen Spamfilter beschäftigt. Positiv zu betrachten ist allerdings die
Tatsache, dass über die Hälfte der deutschen Unternehmen plant, E-Mail-Marketing zukünftig
als Instrument zur Leadgenerierung einzusetzen. Darüber hinaus sollen Begrüßungsmails
verbessert, E-Mailings vor dem Versand getestet sowie der Zeitpunkt der Zusendung optimiert
werden. Themen, denen derzeit noch geringe Beachtung geschenkt wird, stellen
Trendbereiche wie mobiles E-Mail-Marketing sowie die Verknüpfung mit den sogenannten
Social Media dar. 10 Aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Web 2.0 wird es allerdings
unerlässlich bleiben, sich auch mit diesen Herausforderungen auseinanderzusetzen.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Einsatz von E-Mail-Marketing in den
kommenden Jahren trotz einiger Schwachstellen voraussichtlich weiter steigen und möglicherweise
sogar das bisher am häufigsten eingesetzte Direkt-Marketing-Instrument Werbesendungen
ablösen wird. 11
1.3 Erlaubnisbasiertes E-Mail-Marketing
Einen deutlichen Bedeutungszuwachs erfuhr in den vergangenen Jahren neben dem E-Mail-
Marketing auch das sogenannte Permission Marketing. Gegenüber der regelrechten Überflutung
mit Werbekampagnen sind Verbraucher mittlerweile immun geworden oder empfinden
diese zunehmend als störend und belästigend. Dass die Online-Medien ebenso von diesem
Trend betroffen sind, bleibt nicht aus und die Folgen dieser Tatsache sind erheblich. So meldet
die auf Sicherheitssoftware spezialisierte Kaspersky Labs GmbH für das dritte Quartal
2010 einen durchschnittlichen Spam-Anteil von 82,3 Prozent. 12
8 eCircle GmbH (2010)
9 DMM (2010)
10 Absolit Dr. Schwarz Consulting (I)
11 DMM (2010)
12 Kaspersky Labs GmbH

E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 3
Die Wirkung solcher unerwünschter Werbebotschaften bleibt jedoch aus, da über zwei Drittel
der deutschen Internetnutzer diese löschen ohne sie zuvor gelesen zu haben. 13 Die logische
Folgerung liegt auf der Hand: „Damit Werbung ankommt, muss sie erwünscht sein“ 14 ,
eine Erkenntnis, die den Grundsatz des Permission Marketings, das ferner auch als Erlaubnismarketing
bezeichnet wird, darstellt. Als Form des One-to-One-Marketings zielt es primär
darauf ab, eine „dauerhafte Beziehung zum Empfänger der Nachricht aufzubauen und zu
pflegen.“ 15 Um dies zu erreichen, beruht das Konzept auf den drei Komponenten Einverständnis,
Personalisierung und Segmentierung, wobei die erstgenannte als die bedeutendste
und im Bereich des E-Mail-Marketings zusätzlich als unerlässlich zu betrachten ist. 16 Durch
den Einsatz von konsequentem Erlaubnismarketing werden dem Adressat nur solche Informationen
zugesandt, welche von diesem erwünscht und als nützlich betrachtet werden. Auf
diese Weise können abgesehen von einer generellen Erfolgssteigerung weitere beachtliche
Vorteile erzielt werden. Für den Anbieter stellen diese beispielsweise der unkompliziertere
Zugang zum Kunden, die Imagesteigerung des Unternehmens sowie um bis zu 30 Prozent
höhere Response-Raten dar. Der Verbraucher profitiert neben dem generellen höheren Nutzen,
der sich durch die erwünschte und erwartete Botschaft ergibt, von einer geringeren
Wahrscheinlichkeit Fehlkäufe zu tätigen sowie einer gesteigerten Unabhängigkeit durch den
einfacheren Zugang zu Informationen. 17 Effizientes E-Mail-Marketing sollte somit stets auf
erlaubnisorientierter Basis stattfinden, da sich ausschließlich auf diese Weise der Aufbau
eines interessierten Empfängerkreises und folglich ein höherer Erfolg der Werbebotschaften
realisieren lässt.
2 E-Mail-Marketing im Marketing-Mix
2.1 Zielsetzung und Nutzen des E-Mail-Marketings
E-Mail-Marketing übernimmt im bestehenden Marketing-Mix die vielfältigsten Aufgaben
und verfolgt unterschiedlichste Ziele. In diesem Zusammenhang ist insbesondere hervorzuheben,
dass durch den Einsatz dieses Marketing-Instruments der gesamte Lebenszyklus eines
Kunden von der Interessentengewinnung bis hin zur After-Sales-Betreuung begleitet und
mitgestaltet werden kann. 18
Im Bereich der Neukundengewinnung besteht beispielsweise die Möglichkeit, Interessenten
durch ein attraktives Angebot in einem Newsletter zum Kauf zu bewegen. Hierbei bietet sich
unter anderem der Einsatz sogenannter Incentives an, welche als Anreize in Form von Geldoder
Sachprämien den Empfänger zusätzlich motivieren und somit die Rücklaufquote deutlich
steigern können. 19 Wurde ein Erstkauf bereits getätigt, so bietet E-Mail-Marketing im
Rahmen der Kundenbindung die Gelegenheit, zielgerichtet einen Beitrag zu einer Intensivierung
des Kundenkontakts sowie zu einer Verbesserung des direkten Dialogs zum Kunden zu
13 ContactLab (2010)
14 Schwarz (2005b), S.4
15 Georgieva (2009), S.10
16 vgl. hierzu auch Kapitel 4.1
17 Georgieva (2009), S.10ff
18 Aschoff (2005), S.2f
19 Holland (2009), S.73

E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 4
leisten. Durch die regelmäßige Zusendung von relevanten Informationen über Produkte,
Events, Unternehmensnachrichten und spezielle Angebote wird der Konsument an der Entwicklung
des Unternehmens beteiligt, was bis hin zur Loyalität führen kann. 20 Darüber hinaus
lassen sich durch den Einsatz von E-Mail-Marketing individuelle Kundenprofile erstellen
sowie langfristige und erfolgsversprechende Beziehungen aufbauen. Eine solche wird
sich allerdings ausschließlich für den Fall als ertragreich gestalten, dass sowohl die Leistungen
und Angebote als auch die Betreuung den Kunden zufriedenstellen. Diese Anforderungen
lassen sich beispielsweise durch eine Automatisierung des After-Sales-Service per E-
Mail, den Hinweis auf Beratungsangebote auf der Website oder durch eine Online-
Produktberatung erfüllen. Darüber hinaus besitzt der Kunde die Möglichkeit über den Antwort-Button
ein konstruktives Feed-Back direkt an das versendende Unternehmen zu richten,
wodurch Verbesserungspotentiale und Handlungsalternativen ersichtlich werden. 21
Doch nicht nur im Kundenbereich birgt die elektronische Kommunikationsform nennenswerte
Potentiale. So kann E-Mail-Marketing unter anderem zur Verkaufsförderung beitragen,
das Image und das Branding des Unternehmens steigern sowie zur Markt- und Produktforschung
eingesetzt werden. Durch das Versenden von Fragebögen oder die Auswertung von
Reaktionen auf einen Newsletter ist es möglich zu ermitteln, welche Produkte am häufigsten
gekauft werden, welche zwar Interesse wecken aber dennoch nicht gekauft werden oder
auch, welche Themen bestimmte Zielgruppen besonders ansprechen. Auf diese Weise können
Trends frühzeitig erkannt sowie dem Kunden speziell auf ihn zugeschnittene Angebote
unterbreitet werden. 22
Folglich eröffnet der Einsatz von E-Mail-Marketing die Möglichkeit, das zunehmend an
Bedeutung gewinnende One-to-One-Marketing problemlos zu realisieren, was nicht nur für
das werbende Unternehmen sondern vielmehr auch für den Kunden positive Aspekte aufweist.
Diese sind zum einen darin zu sehen, dass der Empfänger durch individuell abgestimmte
E-Mails ausschließlich Informationen erhält, welche in dessen Interessensbereich
fallen, zum anderen werden auf Basis des Erlaubnismarketings nur solche Newsletter zugestellt,
die ausdrücklich erwünscht sind und dem Kunden dadurch einen tatsächlichen Nutzen
bieten. 23
Das werbende Unternehmen profitiert neben dem erheblichen Preisvorteil, welcher sowohl
durch den Wegfall von Druck-, Material-, sowie Portokosten als auch durch sinkende Distributionsaufwendungen
realisiert wird, von den vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten, der
guten und zielgenauen Messbarkeit eines Kampagnenerfolgs sowie von der Möglichkeit zur
individuellen Kundenkommunikation. Darüber hinaus bietet das elektronische Medium E-
Mail erhebliche Geschwindigkeitsvorteile, welche zum einen die sekundenschnelle Zustellung,
zum anderen jedoch auch die rasche Reaktionsmöglichkeit der Empfänger betreffen.
Dadurch können hochaktuelle Informationen zeitnah übermittelt sowie eine deutlich höhere
Rücklaufquote als bei Post- oder Faxmailings realisiert werden. 24
20 Schwarz (2005), S.21
21 Schwarz (2005), S.20f
22 Schwarz (2005), S.20ff
23 Holland (2009), S.71
24 Aschoff (2005), S.5f

E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 5
Der Einsatz von E-Mail-Marketing kann folglich auf verschiedenste Weise realisiert werden
und hinsichtlich der zahlreichen Vorteile, die dieses Werbemedium bietet, ist es nicht verwunderlich,
dass es sich zunehmender Beliebtheit erfreut.
2.2 Anwendungsformen des E-Mail-Marketings
2.2.1 Erscheinungsformen
Ebenso vielfältig wie die verschiedenen Einsatzbereiche gestalten sich die möglichen Erscheinungsformen
des E-Mail-Marketings, welche im Wesentlichen anhand des Aspekts der
Zielsetzung sowie dem Inhalt der Zusendung differenziert werden.
Als wichtigste und wohl populärste Variante ist zunächst der klassische Newsletter zu nennen,
welcher in regelmäßigen Abständen an einen bestimmten Verteiler versandt wird. Auf
diese Weise erhalten die Empfänger in einem durchschnittlichen Rhythmus von ein bis vier
Wochen unter anderem bedeutende Informationen über Produkte und Leistungen sowie
Hinweise auf aktuelle Angebote und Entwicklungen. 25 Darüber hinaus können in der Nachricht
gezielt Hyperlinks platziert werden, welche den Empfänger auf Websites leiten und ihm
dadurch den Zugang zu weiteren relevanten Informationen ermöglichen. Abhängig von dem
erwünschten Effekt, der durch den Versand eines Newsletters erreicht werden soll, lassen
sich zwei verschiedene Ausprägungen unterscheiden. Dies sind zum einen der sogenannte
Traffic Builder, welcher primär zur Steigerung der Besucherzahlen auf der Unternehmenswebsite
eingesetzt wird und zum anderen ein Newsletter, der vorwiegend das Ziel der Kundenbindung
verfolgt. 26 Unabhängig von der jeweiligen Ausprägung bietet sich ein Newsletter
grundsätzlich hervorragend zur Herstellung einer regelmäßigen Kommunikationsfrequenz
an. 27
Eine weitere Erscheinungsform des E-Mail-Marketings stellt das E-Mailing dar, welches
dadurch gekennzeichnet ist, dass der Versand im Gegensatz zum klassischen Newsletter
nicht regelmäßig sowie an ausschließlich ausgewählte Zielgruppen erfolgt. Darüber hinaus
ist die Laufzeit dieser Werbemaßnahme zumeist auf ein bis zwei Zusendungen begrenzt,
wodurch das E-Mailing die elektronische Variante des traditionellen Mailings per Briefpost
darstellt. Der Einsatz dieses Marketing-Instruments eignet sich neben dem allgemeinen Aspekt
der Werbung insbesondere zur Ankündigung von neuen Produkten oder Sonderangeboten
sowie zur Bekanntgabe von Events und Veranstaltungen. 28 Ferner besteht neben dem
vereinzelten Einsatz die Möglichkeit, mehrere E-Mailings im Sinne einer Kampagne zu
kombinieren, indem der Adressat eine Reihe aufeinander aufbauende Sendungen erhält, wobei
diese abhängig von der Reaktion des Empfängers unterschiedlich ausfallen. 29
Erfolgt der Versand eines E-Mailings an gemietete Fremdadressen, so handelt es sich um
sogenannte Standalones, welche primär das Ziel der Interessentengewinnung verfolgen.
Hierbei gestaltet das werbende Unternehmen lediglich den Inhalt der E-Mail, wohingegen
25 Aschoff (2005), S.10f
26 Holland (2009), S.77f
27 Lammenett (2006), S.51
28 Holland (2009), S.76
29 Aschoff (2005), S.10

E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 6
die Zustellung durch den Adresseigner erfolgt. 30 Sowohl E-Mailings als auch Standalones
können aktions- und datumgesteuert eingesetzt werden. Das Potential aktionsgesteuerter
Nachrichten liegt in dem Aufbau eines individuellen Dialogs, da der Versand ausschließlich
durch den Empfänger beispielsweise durch Klicken eines bestimmten Links ausgelöst wird.
Als mögliche Anlässe für eine datumsgesteuerte Zusendung ist unter anderem der Geburtstag,
ein Jubiläum, aber auch das Auslaufen eines Vertrags zu nennen. 31
Im Bereich der Interessentengewinnung spielt neben der bereits erläuterten Standalone-Mail
auch der sogenannte E-Mail-Responder eine wichtige Rolle. Dieser ist dadurch gekennzeichnet,
dass der Anstoß zum Versand der Informationen vom Empfänger ausgeht, indem
diese beispielsweise über ein Anmeldeformular angefordert werden. Ein E-Mail-Responder
bietet somit zum einen die Möglichkeit, die Zusendungen elektronisch zu automatisieren,
zum anderen können die neu generierten Adressen zusätzlich für künftige Zuschriften verwendet
werden, sofern das Einverständnis der Empfänger vorliegt. 32
Wie sich zeigt, weist der Einsatz von E-Mail-Marketing keinerlei Grenzen auf. So ist es beispielsweise
auch denkbar, den klassischen Printkatalog durch das Versenden eines sogenannten
E-Katalogs zu ersetzen oder redaktionelle Inhalte in Form eines elektronischen Magazins
publik zu machen. Letztendlich besteht sogar die Möglichkeit, den After-Sales-Service auf
elektronischem Weg anzubieten, indem einem Kunden in Form einer sogenannten Info-Mail
nützliche Hinweise zu dem gekauften Produkt zugesandt werden. 33
2.2.2 Gestaltungsformen
Unabhängig von der letztendlich gewählten Erscheinungsform kann E-Mail-Marketing darüber
hinaus hinsichtlich der technischen und gestalterischen Umsetzung sowie dem Grad der
Individualisierung differenziert werden.
Die einfachste sowie unpersönlichste Form zur Übermittlung von Werbebotschaften stellen
Massenmails im Textformat dar, welche ferner auch als Bulk Mails bezeichnet werden. Im
Gegensatz zu E-Mails im HTML-Format bieten diese nur geringe Gestaltungsmöglichkeiten,
da sowohl auf Textformatierungen oder eine farbliche Kennzeichnung als auch auf die Integration
von Hyperlinks und Grafiken verzichtet werden muss. Dies resultiert insbesondere
darin, dass reine Textmails im Durchschnitt seltener geöffnet werden und folglich die Erfolgschancen
senken. 34 Aus diesem Grund werden sie heutzutage nur noch sehr selten eingesetzt,
wohingegen das sogenannte Multipart-Format zunehmend an Bedeutung gewinnt. 35
Dieses zeichnet sich dadurch aus, dass es sowohl eine Text- als auch eine HTML-Variante
enthält und die entsprechende Version abhängig von den Einstellungen des genutzten E-
Mail-Clients angezeigt wird. 36
Im Gegensatz zu Massenmails weisen personalisierte Mailings, in welchen der Abonnent mit
seinem Namen angeschrieben wird, einen durchaus individuelleren Charakter auf. Die per-
30 Schwarz (2005), S.23
31 Martin Aschoff in Schwarz (2009), S.33
32 Lammenett (2006), S.52
33 Holland (2009), S.79
34 Lammenett (2006), S.54
35 Epsilon International (2010)
36 Schwarz (2005), S.70ff

E-Mail-Marketing in der Praxis 7
sönliche Ansprache kann zum einen ausschließlich in der Betreffzeile erfolgen, zum anderen
ist es jedoch auch denkbar, individuelle Daten in den eigentlichen Inhalt der Nachricht einzubauen.
37 Heutzutage werden personalisierte Mailings im Durchschnitt von mehr als der
Hälfte der E-Mail-Marketing-treibenden Unternehmen eingesetzt, 38 was nicht zuletzt auf die
größeren Erfolgsaussichten zurückzuführen ist. 39
Einen durchaus erhöhten technischen Aufwand verursacht das sogenannte Link-Tracking,
welches durch eine spezielle Codierung der Links im Anschluss an den Versand eine konkrete
Analyse des Klickverhaltens der Empfänger ermöglicht. Darüber hinaus lassen sich durch
eine Verknüpfung mit der Kundennummer individuelle Auswertungen erstellen sowie ein
Interessenprofil des Lesers aufbauen. Dieses kann anschließend dazu genutzt werden, die
Inhalte einer E-Mail kundenspezifisch zusammenzustellen und auf diese Weise auch kleinste
Zielgruppen im sogenannten Mikro-Marketing systematisch anzusprechen. Um das Potential
des E-Mail-Marketings vollständig auszuschöpfen, kann durch zeitlich unabhängige und
speziell auf den Empfänger zugeschnittene Informationen wie beispielsweise aktions- und
datumsgesteuerte Mails ein individueller Dialog mit dem Kunden geführt werden, was mit
der Erreichung des Ziels des One-to-One-Marketings gleichzusetzen ist. 40
3 E-Mail-Marketing in der Praxis
3.1 Die Umsetzung einer E-Mail-Marketing-Kampagne
Der grundlegende Ablauf einer E-Mail-Marketing-Kampagne lässt sich hinsichtlich der Vorgehensweise
in unterschiedliche Stufen gliedern. Nach Aschoff durchläuft jede Kampagne
eine Prozesskette, welche sich aus folgenden acht Schritten zusammensetzt: 41
Marketing-Strategie planen
Kontaktdaten der Zielgruppen ermitteln
Datenbank aufsetzen
E-Mailing-Konzept entwerfen
Inhalte gestalten
E-Mailing aufsetzen
E-Mailing versenden
Ergebnisse auswerten
An dieser Stelle ist insbesondere darauf hinzuweisen, dass der Prozess mit der Erfolgsauswertung
keinesfalls als beendet zu betrachten ist, da effizientes E-Mail-Marketing nicht auf
einer einseitigen Zusendung von Werbebotschaften beruht. Vielmehr müssen die Reaktionen
der Empfänger berücksichtigt und in künftige Marketing-Maßnahmen eingebunden werden.
Dies kann sowohl durch die Bearbeitung eingehender Anfragen oder Bestellungen als auch
durch eine detaillierte Erfolgsauswertung wie beispielsweise im Rahmen des bereits erwähn-
37 Aschoff (2005), S.12f
38 Absolit Dr. Schwarz Consulting (I)
39 Lammenett (2006), S.57
40 Aschoff (2005), S.12f
41 Aschoff (2005), S.14f

E-Mail-Marketing in der Praxis 8
ten Link-Tracking realisiert werden. Im Anschluss daran lassen sich aus den gewonnenen
Erkenntnissen leicht Rückschlüsse auf spezifische Interessengebiete, Erwartungen sowie das
Verhalten des Kunden ziehen, welche für künftige Marketing-Aktionen genutzt werden können.
Dieses Zusammenspiel von E-Mail-Marketing und E-Mail-Response resultiert letztendlich
in einem Kreislauf, welcher durch einen Dialog zwischen Empfänger und Versender der
Werbebotschaft gekennzeichnet ist. 42
In diesem Zusammenhang ist insbesondere der sogenannte Closed-Loop-Marketing-Ansatz
von Bedeutung, der von Holland als „geschlossene[r] Regelkreis aus Datenanreicherung,
-sammlung, -analyse, und -aufbereitung und das Zurückspielen an die operative Ebene“ 43
definiert wird und sich wie folgt darstellen lässt:
Abbildung 3.1 - Closed-Loop-Marketing-Ansatz 44
Das Potential dieser ganzheitlichen Marketing-Strategie liegt vorwiegend darin, dass sich die
Werbemaßnahmen durch die stetige Wissensanreicherung mit jeder durchgeführten Kampagne
verbessern lassen, was letztendlich in höheren Rücklaufquoten und folglich größeren
Erfolgsaussichten resultieren kann. 45
3.2 Erfolgsmessung von E-Mail-Marketing-Kampagnen
Die Erfolgsmessung von E-Mail-Kampagnen stellt im Rahmen des Closed-Loop-Marketing-
Ansatzes einen der fundamentalen Prozessschritte dar. Hierbei ist zunächst anzumerken, dass
die E-Mail als transparenteste aller Werbeformen den Vorteil besitzt, dass sie die Möglichkeit
zu einer überdurchschnittlich detaillierten Analyse bietet. So können neben der Adressqualität
und dem Erfolg einzelner Kampagnen auch das Verhalten der Empfänger auf
42 Becker (2009), S.81f
43 Holland (2009), S.338
44 entnommen aus Aschoff (2005), S.16
45 Aschoff (2005), S.16

E-Mail-Marketing in der Praxis 9
Landing-Pages untersucht und ausgewertet, der Einsatz von Werbegelder kontrolliert sowie
Indizien zum Optimieren des E-Mail-Marketings erkannt werden. 46
Die folgenden Ausführungen beziehen sich ausschließlich auf die Messung eines Kampagnenerfolgs,
indem zunächst wesentliche Kennzahlen vorgestellt und in einem nächsten
Schritt fundamentale Erfolgsfaktoren aufgezeigt werden.
3.2.1 Kennzahlen
Hinsichtlich der bestehenden Vielzahl an Kennziffern liefert die folgende Tabelle zunächst
einen Überblick über die wesentlichen Erfolgsgrößen einer E-Mail-Kampagne: 47
Bezeichnung Beschreibung Berechnung
Bounce-Rate
Zustellrate
Öffnungsrate
Klickrate
Unsubscribe-Rate
Conversion-Rate
ROI
Anteil der Empfänger, der die
E-Mail nicht erhalten hat
Anteil der Empfänger, der die
E-Mail tatsächlich erhalten hat
Anteil der Empfänger, der die
E-Mail geöffnet hat
Anteil der Empfänger, der einen
Link ausgeführt hat
Anteil der Empfänger, der sich von
weiteren Zusendungen abgemeldet
hat
Anteil der Empfänger, der eine
Aktion ausgelöst hat (z.B. Kauf
oder Registrierung)
Kennzahl für den tatsächlichen
Kampagnenerfolg
Tabelle 3.1 - Erfolgsgrößen im E-Mail-Marketing
Anzahl Bounces /
Anzahl versendeter E-Mails
100 Prozent minus Bounce-
Rate
Anzahl unique Öffnungen /
Anzahl zugestellter E-Mails
Anzahl unique Klicks /
Anzahl zugestellter E-Mails
Anzahl Abmeldungen /
Anzahl zugestellter E-Mails
Versandte E-Mails /
erzielte Aktionen
Umsatzerlöse / Kampagnekosten
Die grundlegende Kennzahl zur Ermittlung eines Kampagnenerfolgs stellt die Zustellrate
dar, auf welche sich der Hauptteil der folgenden Erfolgsgrößen bezieht. Sie beinhaltet sämtliche
Empfänger, die die E-Mail tatsächlich erhalten haben und ist somit bereits um die sogenannte
Bounce-Rate bereinigt, welche den Anteil der E-Mails angibt, die den Adressaten
nicht zugestellt werden konnten. Folglich handelt es sich um einen Bounce, wenn der Versand
einer Nachricht aus technischen Gründen scheitert und der Mailserver daraufhin eine
automatische Fehlermeldung generiert. 48 Hinsichtlich des Bounce-Typs wird zwischen
Hard-, Soft-, und Block-Bounces unterschieden. Sind Nachrichten dauerhaft nicht zustellbar,
so spricht man von Hard-Bounces, welche beispielsweise durch eine ungültige E-Mail-
Adresse erzeugt werden. Ein überfülltes Postfach oder ein nicht erreichbarer Server hingegen
können Auslöser dafür sein, dass die E-Mail nur vorübergehend nicht versandt werden kann
und es sich folglich um einen Soft-Bounce handelt. 49 Der Absender der Nachricht verfügt bei
diesen Bounce-Typen nur über geringe Handlungsmaßnahmen, um deren Auftreten zu ver-
46 Britta Queda in Schwarz (2009), S.83ff
47 in Anlehnung an Holland (2009), S.82f; Schwarz (2009), S.92, 108ff
48 Labs (2003), S.84
49 Aschoff (2005), S.188f

E-Mail-Marketing in der Praxis 10
hindern. Anders verhält sich dies bei einem Block-Bounce, welcher dadurch entsteht, dass
die E-Mail-Annahme vom Empfangsserver verweigert wird. In diesem Fall besteht die Möglichkeit,
den Grund der Abweisung zu ermitteln und in einem nächsten Schritt gegen diesen
vorzugehen. 50
Anhand der Öffnungsrate lässt sich in einem nächsten Schritt feststellen, wie oft eine zugestellte
Nachricht von dem Empfänger geöffnet wurde. Hierbei differenziert man zwischen
der einmaligen (Unique-Öffnung) und der wiederholten Öffnung (Total-Öffnung) pro User.
Der Unterschied besteht darin, dass die Unique-Öffnung jeden Empfänger nur einmal erfasst,
die Total-Öffnung hingegen die Anzahl aller insgesamt erzielten Öffnungen wiedergibt. 51 An
dieser Stelle ist anzumerken, dass die Aussagekraft dieser Kenngröße zunehmend kritisch zu
betrachten ist. Diese Tatsache begründet primär auf der technischen Umsetzung der Messung,
da eine Öffnung erst dann registriert wird, wenn eine sogenannte Kontrollgrafik durch
den Empfänger nachgeladen wird. Hierzu wird ein unsichtbares Bild, welches zumeist nur
die Größe von einem Pixel aufweist, in die E-Mail integriert und mit einer eindeutigen Kennung
versehen. Lädt der Leser nun beim Öffnen der Nachricht die Grafik aus dem Internet
nach, so wird dieser Vorgang vom Server des Versenders registriert sowie die eindeutige E-
Mail-Kennung gespeichert. Auf diese Weise kann folglich nicht nur festgestellt werden, wie
oft eine Nachricht von verschiedenen Empfängern geöffnet wurde, sondern zusätzlich, ob ein
Leser die E-Mail mehrmals geöffnet hat. Diese Methodik stößt jedoch dann an ihre Grenzen,
wenn beispielsweise Sicherheitseinstellungen die Anzeige von Grafiken grundsätzlich blockieren
oder der Empfänger die Darstellung im HTML-Format nicht erwünscht. 52 Aus diesen
Gründen ist die Öffnungsrate nicht als vollständig zuverlässig zu betrachten und fällt in der
Realität zumeist höher aus, als es die Ergebnisse wiedergeben.
Anders verhält sich dies bei der Klickrate, deren Messung absolut problemlos und nicht manipulierbar
ist. Sie „bezeichnet den Prozentsatz der Nettoempfänger, die einen Link angeklickt
haben“ 53 und wird wie die Öffnungsrate ebenfalls durch Zuweisung einer eindeutigen
Kennung ermittelt, welche in den Protokoll-Dateien der Websites erfasst wird, sobald der
Empfänger einen Link in der E-Mail ausführt. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, durch
ein Hinzufügen weiterer Kennungen gezielt auszuwerten, ob ein Empfänger einen bestimmten
Link mehrmals angeklickt hat oder ob es sich ausschließlich um verschiedene Landing-
Page-Besucher handelt. 54 Dadurch ist wie bei der Öffnungsrate die Unterscheidung in eine
Total- und Unique-Klickrate möglich, wobei die Total-Klickrate alle ausgeführten Klicks
zählt, wohingegen die Unique-Klickrate jeden Empfänger nur einmal pro Link wertet. Eine
interessante und aussagekräftigte Ergänzung der Messung stellt die Bestimmung desjenigen
Links dar, welcher von dem Leser der E-Mail zuerst ausgeführt wurde. Dieser sogenannte
First-Klick ermöglicht es, die Bedeutung von Themen oder die Attraktivität von Produkten
besser einzuschätzen sowie für den Empfänger relevante Artikel und Inhalte zu ermitteln. 55
50 Britta Queda in Schwarz (2009), S.84
51 Britta Queda in Schwarz (2009), S.87f
52 Becker (2009), S.91
53 Labs (2003), S.85
54 Becker (2009), S.91
55 Britta Queda in Schwarz (2009), S.89f

E-Mail-Marketing in der Praxis 11
Neben den bereits beschriebenen Erfolgsgrößen sollte eine detaillierte Kampagnenanalyse
die Ermittlung der sogenannten Unsubscribe-Rate beinhalten, welche die Anzahl der aktiven
Empfänger angibt, die den Newsletter im Rahmen der Kampagne abbestellt haben. Eine
Abmeldung erfolgt vorwiegend durch das Ausführen eines entsprechenden Unsubscribe-
Links, der in jeder seriösen E-Mail enthalten und gut sichtbar platziert sein sollte. Eine hohe
Anzahl an Abbestellungen kann beispielsweise darauf hinweisen, dass die Inhalte für den
Leser nicht mehr relevant sind und folglich überarbeitet und angepasst werden müssen. 56
Einen Überblick über den aktuellen Stand sowie die Entwicklung der beschriebenen Kennzahlen
liefert die jährlich durchgeführte Studie von emarsys emarketing systems „E-Mail
Benchmark Report“ und kann der folgenden Tabelle entnommen werden: 57
2003 2008 2009
B2B B2C B2B B2C B2B B2C
Öffnungsrate 56,95 50,6 32,19 28,56 31,11 28,02
Klickrate
- total
- unique
26,7
11,72
25,49
12,48
17,09
8,89
14,28
8,08
14,66
8,13
14,48
8,24
Bounces 4,26 3,13 3,88 2,36 4,09 2,75
Unsubscribes 0,42 0,32 0,35 0,40 0,21 0,20
Tabelle 3.2 - Kennzahlen im E-Mail-Marketing
Anhand der Studienergebnisse lässt sich feststellen, dass die Öffnungsrate seit Beginn der
Erhebung im Jahr 2003 kontinuierlich gefallen ist, 58 wobei diese Tatsache vorwiegend auf
die automatische Bildunterdrückung zurückzuführen ist. 59 Die Klickraten hingegen unterlagen
in den vergangen Jahren keinem allgemeinen Abwärtstrend. Alleinig im B2B-Bereich
sind seit 2006 leichte Rückgänge festzustellen, wohingegen sich bei B2C-Unternehmen nach
einem drastischen Einbruch im Jahr 2008 zumindest ein leichter Anstieg zeigt. Eine negative
Entwicklung hingegen erfuhren die Bounce-Raten, welche den niedrigen Wert aus dem Jahr
2008 nicht erneut bestätigen konnten, im Durchschnitt jedoch weiterhin sehr gering ausfallen.
Alleinig die Abmelderaten verzeichnen einen bemerkenswerten positiven Trend und
nehmen den niedrigsten Wert seit Beginn der Erhebung an. 60
Die beschriebenen Kennzahlen können je nach Kampagne durchaus erheblich voneinander
abweichen. Dies ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass die Erfolgsgrößen durch
bestimmte Einflussfaktoren bestimmt werden, von welchen die maßgeblichen im Folgenden
vorgestellt werden.
56 Britta Queda in Schwarz (2009), S.90
57 emarsys emarketing systems (2010), alle Angaben in Prozent
58 emarsys emarketing systems (2010)
59 Britta Queda in Schwarz (2009), S.91
60 emarsys emarketing systems (2010)

E-Mail-Marketing in der Praxis 12
3.2.2 Erfolgsfaktoren
Neben der Vermeidung allgemeiner Fehler wie beispielsweise unstrukturierte Inhalte, ein
nichtssagender Betreff oder eine Zusendung ohne Erlaubnis des Empfängers besteht die
Möglichkeit, den Einsatz von E-Mail-Marketing durch die geeignete Wahl bestimmter Parameter
maßgeblich zu optimieren.
Zunächst scheint es naheliegend den Versandzeitpunkt eines Newsletters näher zu betrachten.
Viele Unternehmen schenken diesem Erfolgsfaktor nur wenig Beachtung, dennoch hat
er keine geringfügige Bedeutung, da sowohl die Öffnungs- als auch die Klickrate durch den
Versandzeitpunkt erheblich beeinflusst werden kann. 61 Aus diesem Grund sollte bei der Zustellung
eines Newsletter dieses Kriterium durchaus in Betracht gezogen werden. Hierbei ist
zunächst darauf hinzuweisen, dass es keinen allgemeingültigen, optimalen Versandzeitpunkt
gibt, da dieser stark von der Zielgruppe sowie den Inhalten des Newsletters abhängt. Dies
verdeutlicht bereits die simple Unterscheidung in B2B- und B2C-Kunden: Die Leser eines
B2B-Newsletters sind vorwiegend tagsüber erreichbar, wohingegen Privatkunden eher am
Abend oder Wochenende ihre E-Mails abrufen. Der optimale Versandzeitpunkt variiert somit
hinsichtlich des Empfängerkreises sowie der Art der übermittelten Informationen. Durch
geeignete Tests besitzt der Versender jedoch die Möglichkeit, einen auf die Zielgruppe abgestimmten,
geeigneten Zeitpunkt zu bestimmen. 62 Zusätzlich kann auf eine Vielzahl von Studien
zurückgegriffen werden, welche diesen Erfolgsfaktor detailliert analysieren. Ein Beispiel
hierfür stellt die umfangreiche Studie „Performance-Werte für kommerzielle E-Mail-
Marketing-Kampagnen“ der Newsmarketing GmbH dar, welche im Jahr 2009 veröffentlicht
wurde und verschiedene Einflussfaktoren auf den Erfolg einer Kampagne im B2C-Bereich
untersucht. Laut dieser sollte im Privatkundenbereich eine Zustellung vorwiegend nachmittags
erfolgen sowie bei der Wahl der Wochentage der Samstag oder Sonntag fokussiert werden,
wohingegen der Donnerstag grundsätzlich die schlechtesten Ergebnisse erzielt und somit
besser zu vermeiden ist. 63
61 Aschoff (2005), S.127
62 Absolit Dr. Schwarz Consulting (II)
63 Newsmarketing GmbH (2009)

E-Mail-Marketing in der Praxis 13
Die folgende Abbildung zeigt die ermittelten Ergebnisse anhand der erreichten Performance-
Werte, wobei eine Maximalpunktzahl von 315 Punkten erzielt werden konnte:
Tag/Uhrzeit 09:00 11:00 13:00 15:30 19:00
Montag 135 117 229 233 157
Dienstag 101 92 79 197 132
Mittwoch 62 96 96 171 128
Donnerstag 54 109 56 97 147
Freitag 125 171 195 169 189
Samstag 167 240 253 272 266
Sonntag 77 202 256 297 267
schlecht ungünstig befriedigend optimal
Abbildung 3.2 - Versandmatrix 64
Ein weiterer Faktor, welcher sowohl in der Studie analysiert als auch in der Literatur vielseitig
diskutiert wird, ist der Grad der Personalisierung. Durch eine individuelle Gestaltung der
E-Mail wird der Empfänger dieser zum einen höhere Aufmerksamkeit schenken und sie zum
anderen nicht unmittelbar mit Spam in Verbindung bringen, was sich nicht zuletzt in höheren
Rücklaufquoten bemerkbar machen wird. 65 Hinsichtlich des Intensitätsgrades der Personalisierung
lässt sich anhand der Studienergebnisse eine einfache Grundregel definieren: Je häufiger
der Empfänger in einem Mailing persönlich angesprochen wird, desto bessere Resultate
erzielt es. Durch eine direkte, individuelle Anrede des Lesers kann der Erfolg bereits um
sechs Prozent gesteigert werden, ein durchweg personalisiert gestalteter Newsletter hingegen
erreicht eine Performance-Steigerung von 19 Prozent im Vergleich zu allgemein gehaltenen
Mailings. 66
Das nächste Kriterium, welches mitunter am ausschlaggebendsten für die Entscheidung ist,
ob eine E-Mail überhaupt geöffnet wird, ist die Betreffzeile. Sie gilt daher auch als der wichtigste
Erfolgsfaktor in Bezug auf die Öffnungs- und Klickrate. Generell sollte eine Betreffzeile
den Leser kurz und präzise darüber informieren, was ihn in dem Newsletter erwartet
sowie ausreichend Interesse erzeugen. In der Literatur wird vielfältig über die Länge der
Betreffzeile diskutiert und auf eine größere Effizienz bei kurzen Betreffzeilen hingewiesen,
andere Meinungen hingegen sehen insbesondere die Anordnung von Schlüsselbegriffen als
entscheidend an. 67 Die Einbeziehung des Namens des Empfängers bereits im Betreff führt
dazu, dass sich dieser persönlich angesprochen fühlt und somit zu einer höheren Wahr-
64 Newsmarketing GmbH (2009), S.17
65 Aschoff (2005), S.129
66 Newsmarketing GmbH (2009),
67 Swen Krups in Schwarz (2009), S.197ff

E-Mail-Marketing in der Praxis 14
scheinlichkeit, dass der Newsletter gelesen wird. Als Alternativen für die Ansprache mit dem
Eigennamen kommen auch der Name des Wohnorts, der Straße oder die E-Mail-Adresse in
Betracht. Die Studie der Newsmarketing GmbH bestätigt diesen Aspekt: So ist der Erfolg
eines Standalones mit einem Betreff, der sowohl den Namen als auch den Wohnort des Empfängers
beinhaltet um rund 49 Prozent höher als eine Zusendung mit einer gewöhnlichen,
allgemein gehaltenen Betreffzeile. 68
Weitere Einflussfaktoren, die im Rahmen der Studie untersucht wurden, stellen der Grafikanteil
in einer E-Mail sowie die Länge der Werbebotschaft dar. Hinsichtlich des Verhältnisses
von Bild zu Text zeigen sich überraschende Ergebnisse. Wurde bislang das Versenden
von reinen Grafiken als nicht empfehlenswert eingestuft, so sind es genau jene Werbebanner,
welche die höchsten Öffnungs- und Klickraten erzielen und eine Erfolgssteigerung von rund
40 Prozent verbuchen. An zweiter Stelle steht ein Newsletter, der zu 75 Prozent aus Grafiken
und zu 25 Prozent aus Text besteht, dicht gefolgt von einem Mailing im HTML-Format.
Diese Resultate bestätigen die bisherige Vermutung, dass die Leser aufgrund des zunehmenden
elektronischen Werbeaufkommens entweder auf einen Blick informiert werden oder
aber durch die Aufmachung als Brief im HTML-Format den Eindruck eines relevanten Informationsgehalts
vermittelt bekommen möchten. Der erstgenannte Aspekt wird zusätzlich
durch die Tatsache bestätigt, dass die Empfänger hinsichtlich der Länge der Nachricht entweder
eine Werbebotschaft vorziehen, welche aus lediglich drei Zeilen besteht oder erneut
die Grafikvariante bevorzugen. 69
3.3 E-Mail-Marketing am Beispiel der Mediengruppe RTL
Um die Ausführungen dieses Kapitels abzuschließen wird im Folgenden anhand der Mediengruppe
RTL Deutschland ein Konzept vorgestellt, welches die Umsetzung von effizientem
E-Mail-Marketing in der Praxis veranschaulicht.
Es ist unumstritten, dass der Erfolg eines Newsletters im Wesentlichen von einem aktiven
und interessierten Empfängerkreis abhängt. Durchaus schwieriger hingegen gestaltet sich der
Prozess, genau solche Abonnenten zu gewinnen und zu binden. Der Mediengruppe RTL
Deutschland ist es gelungen, diese Herausforderung zu meistern, indem sie basierend auf den
Grundsätzen des Permission Marketings den Lebenszyklus der Abonnenten dynamisch verfolgt
und mitgestaltet. Dies beinhaltet neben einer differenzierten Auswertung der Nutzungspräferenzen
auch das frühzeitige Erkennen von Desinteressen sowie das Ergreifen von entsprechenden
Gegenmaßnahmen. Auf diese Weise lässt sich die Anzahl aktiver Empfänger
kontinuierlich steigern, was sich nicht zuletzt in der großen Beliebtheit des Onlineauftritts
und des Newsletters niederschlägt.
Laut Angaben der Vermarktungsgesellschaft IP Deutschland, welche die Online- und Mobile-Plattformen
der Mediengruppe betreut sowie die Abonnenten der verschiedenen Portale
zentral verwaltet, registrieren sich jeden Monat durchschnittlich 35.000 User auf den Seiten
des Senders. Dies führt zu einem Datenpool von rund einer Million E-Mail-Adressen, von
68 Newsmarketing GmbH (2009)
69 Newsmarketing GmbH (2009)

E-Mail-Marketing in der Praxis 15
welchen 650.000 für den RTL-Newsletter angemeldet sind. 70 Dieser erscheint wöchentlich in
zwei verschiedenen auf das Geschlecht abgestimmten Versionen und enthält neben Programm-Informationen
und Hinweisen auf Gewinnspiele oder Auktionen auch redaktionelle
Inhalte wie beispielsweise Berichte über Menschen hinter den Kulissen der RTL-Sendungen.
Darüber hinaus haben die Abonnenten die Möglichkeit, individuelle Wunschthemen auszuwählen
und somit gezielt aktuelle Informationen zu erhalten, welche den persönlichen Interessen
entsprechen. 71
Diese inhaltliche Zusammensetzung, die optische Aufmachung sowie die akzeptierte Versandfrequenz
haben letztendlich dazu beigetragen, dass der RTL-Newsletter in den Jahren
2007 und 2008 mit dem deutschen Newsletter-Preis ausgezeichnet wurde. Darüber hinaus
verzeichnet er neben überdurchschnittlich hohen Öffnungs- und Klickraten eine breite Empfängerakzeptanz,
da knapp ein Drittel der Abonnenten diesen komplett liest und ausschließlich
sechs Prozent angeben, den Newsletter nach dem Öffnen sofort zu löschen. Neben diesen
grundsätzlichen Erfolgsfaktoren führt laut einer Nutzerumfrage neben der gelungen formulierten
Betreffzeile auch die persönliche Ansprache dazu, dass der Newsletter gerne und
häufig geöffnet wird. 72
Um die theoretischen Ausführungen bildlich zu veranschaulichen, zeigt die folgende Abbildung
einen Ausschnitt aus dem RTL-Newsletter, welcher am 20.12.2010 mit dem Betreff
„Freddy ist das Supertalent 2010“ versendet wurde:
Abbildung 3.3 - Der RTL-Newsletter
Das Beispiel verdeutlicht unter anderem die ansprechende und gut strukturierte Aufmachung,
eine auf den wesentlichen Inhalt abgestimmte Betreffzeile sowie die Realisierung der
persönlichen Ansprache zu Beginn der Nachricht.
70 IP Deutschland GmbH
71 RTL interactive GmbH
72 IP Deutschland GmbH

Risiken des Einsatzes 16
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass es der Mediengruppe RTL erfolgreich gelungen
ist, durch ein gezieltes Konzept die Interessen und Präferenzen der Abonnenten zu identifizieren
und auf diese Weise sowohl die Effizienz als auch die Beliebtheit des Newsletters zu
steigern.
4 Risiken des Einsatzes
Der Einsatz von E-Mail-Marketing weist neben den zahlreichen Vorteilen auch einige Risiken
auf. Zum einen ist das steigende Spam-Aufkommen als der Faktor zu nennen, der die
Effizienz des elektronischen Werbemediums auch in den nächsten Jahren weiter bedrohen
wird. Zum anderen laufen mit Newsletter werbende Unternehmen durch die zahlreichen und
sich stets ändernden rechtlichen Vorschriften Gefahr, sich aufgrund eines Gesetzesverstoßes
strafbar zu machen. Auch wenn die Rechtsfolgen zumeist lediglich aus einem Ordnungsoder
Bußgeld bestehen, ist in Extremfällen auch eine strafrechtliche Sanktion im Sinne von
Haft- und Geldstrafen möglich. 73
4.1 Rechtliche Aspekte
Die folgenden Ausführungen legen die bedeutendsten rechtlich relevanten Rahmenbedingungen
für den Einsatz von E-Mail-Marketing dar, welche grundsätzlich durch zwei Rechtsgebiete
bestimmt werden. Dies sind zum einen das im UWG kodifizierte Wettbewerbsrecht,
welches Anforderungen an den Versand elektronischer Post beinhaltet und zum anderen das
Datenschutzrecht, das immer dann zur Anwendung kommt, wenn die Erhebung oder Verwendung
personenbezogener Daten den Gegenstand der Rechtsfrage darstellen. 74
Die wesentliche wettbewerbsrechtliche Voraussetzung für eine rechtskonforme Zustellung
ist in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG geregelt, wonach Werbung unter Verwendung elektronischer
Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten einer unzumutbaren Belästigung
gleichzusetzen ist. Aus diesem Grund sollten grundsätzlich ausschließlich Empfänger
angeschrieben werden, von welchen eine nachweisbare Einverständniserklärung vorliegt.
Abweichend von dieser Regelung kann nach § 7 Abs. 3 UWG der Versand der Werbebotschaft
ohne eine Einwilligung erfolgen, wenn ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem
Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse
erhalten hat. In diesem Fall darf ohne das explizite Einverständnis für ähnliche Waren oder
Dienstleistungen geworben werden, jedoch ausschließlich unter der Voraussetzung, dass der
Empfänger der Verwendung nicht widersprochen hat und sowohl bei der Erhebung als auch
jeder weiteren Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er dieser jederzeit
widersprechen kann. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass die Beweislast für die Erfüllung
der genannten Voraussetzungen alleinig der Werbende trägt. Diese Tatsache kann
sich im Zweifelsfall als äußert schwierig gestalten, da der Nachweis über einen nicht erfolgten
Widerspruch gewissermaßen unmöglich ist. 75
73 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.426f
74 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.409ff
75 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.411f

Risiken des Einsatzes 17
Aus diesem Grund gestaltet es sich trotz der Ausnahmeregelung als durchaus empfehlenswert,
vor dem Versand von Werbemails stets eine nachweisbare Einverständniserklärung des
Empfängers einzuholen. Dies kann grundsätzlich in elektronischer Form wie beispielsweise
durch das Eintragen der Adresse in ein Kontaktformular auf der Website oder durch Aktivieren
eines Häkchenfeldes realisiert werden. Zu beachten ist hierbei, dass die Einwilligung
bewusst und eindeutig erfolgt, der Vorgang protokolliert wird sowie seitens des Abonnenten
die Möglichkeit zum jederzeitigen Ab- und Widerruf besteht. Darüber hinaus ist es aufgrund
datenschutzrechtlicher Bestimmungen unzulässig, während des Anmeldeprozesses abgesehen
von der E-Mail-Adresse weitere personenbezogene Daten im Sinne von Pflichtangaben
abzufragen (§ 3 BDSG, § 14 TMG).
Für den Fall, dass die erhobene E-Mail-Adresse gespeichert wird, muss der Anbieter den
Empfänger zusätzlich über die Zweckbestimmung der Erhebung, die Verarbeitung und die
Nutzung informieren sowie bei der Erstellung von Nutzungsprofilen sicherstellen, dass diese
pseudonymisiert sind und nicht mit den E-Mail-Adressen in Verbindung gebracht werden
können (§13 TMG).
Weitere formale Voraussetzungen für rechtskonformes E-Mail-Marketing betreffen die Anbieterkennzeichnung
sowie die Gestaltung des Absenders und des Betreffs. Gemäß § 5 TMG
muss der Newsletter ein Impressum mit Namen, Anschrift, Vertretungsberechtigten, Telefonnummer,
E-Mail-Adresse, Handelsregister- und Steuernummer enthalten sowie aus Absender
und Betreff der kommerzielle Charakter der Nachricht deutlich werden, sodass diese
eindeutig als Werbebotschaft identifizierbar ist (§ 6 TMG).
Zur Beantwortung der Frage, wie sich eine Einverständniserklärung des Empfängers letztendlich
einholen lässt, werden im Folgenden verschiedene Verfahren vorgestellt und im
Anschluss hinsichtlich ihrer rechtskonformen Eignung bewertet.
Die einfachste Möglichkeit stellt das sogenannte Single-Opt-in dar, bei welchem sich der
potentielle Abonnent einmalig beispielsweise über ein Formular auf der Homepage anmeldet.
Erhält der Interessent im Anschluss an die Registrierung zusätzlich eine Bestätigungs-
Mail durch den Anbieter, so spricht man von einem Confirmed-Opt-in. Beiden Verfahren
gleich ist die hohe Manipulationsanfälligkeit, da stets die Möglichkeit besteht, dass nicht der
Adresseigner selbst sondern unbefugte Dritte den Anmeldeprozess durchführen und somit
keine rechtskonforme Einwilligung vorliegt. Aus diesem Grund sollte sowohl das Single- als
auch das Confirmed-Opt-in in der Praxis vermieden werden. Eine zunehmend verbreitete
und zumeist gerichtlich anerkannte Variante stellt die Einwilligung per Double-Opt-in dar.
Bei diesem Verfahren wird der Interessent im Anschluss an die Registrierung in einer automatisch
generierten E-Mail zur Bestätigung der Anmeldung aufgefordert. Auf diese Weise
wird sichergestellt, dass der später Beworbene die Zusendung der Informationen erwünscht,
da die Bestätigung des Abonnements ausschließlich durch den Inhaber der E-Mail-Adresse
erfolgen kann und somit eine ausdrückliche Einwilligung vorliegt. 76
Eine Alternative zum Double-Opt-in-Verfahren stellt eine vorformulierte E-Mail dar, welche
sich automatisch öffnet, wenn der potentielle Abonnent den Link zur Anmeldung eines
Newsletters anklickt. Sobald diese Nachricht dem werbenden Unternehmen zugesandt wird,
76 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.417f

Risiken des Einsatzes 18
kann das Einverständnis für die Zusendung von Informationen ebenfalls nachgewiesen werden.
Keinesfalls sollte die Einwilligung als Klausel in die AGB integriert werden, da dieses
Vorgehen den gesetzlichen Ansprüchen nicht gerecht wird. Ebenso unzureichend ist es, sich
das Einverständnis durch ein vorangekreuztes Häkchenfeld bestätigen zu lassen, da der zukünftige
Empfänger bei dieser Variante die Erklärung weder ausdrücklich noch bewusst
erteilt. 77
Effizientes und nachhaltiges E-Mail-Marketing sollte daher stets auf den Leitlinien des bereits
erläuterten Permission Marketings aufbauen, da diese die grundsätzlichen rechtlichen
Voraussetzungen zum Großteil bereits erfüllen.
4.2 Spam
Heutzutage wird der Terminus Spam primär im Zusammenhang mit dem Medium E-Mail
verwendet und ist unter den Internetnutzer allseits bekannt. Ursprünglich stammt der Begriff
jedoch aus der Lebensmittelbranche und war neben der Abkürzung für „spiced pork and
ham“ auch der Markenname für das gepresste Dosenfleisch der US-Firma Hormel Foods
Corporation. Das Produkt Spam erfuhr durch seine lange Haltbarkeit und aufgrund der vielfach
diskutierten Qualität rasch einen bemerkenswerte Bekanntheitsgrad, was unter anderem
dazu führte, dass es in einem Sketsch der englischen Comedyserie „Monty Python’s Flying
Circus“ aufgegriffen wurde. Dieser spielt in einem Café, welches ausschließlich spamhaltige
Gerichte auf der Speisekarte anbietet, wodurch der Begriff erstmalig als Synonym für eine
unnötig häufige Verwendung geprägt wurde. Im Kommunikationsbereich kam der Ausdruck
Spam durch die ersten Internetnutzer zum Einsatz, indem er als Bezeichnung für unerwünschte
Newsgroup-Beiträge diente und sich auf diese Weise ebenfalls im Zusammenhang
mit der E-Mail durchsetzte, sodass Spam heutzutage kommerzielle Werbebotschaften bezeichnet,
die massenhaft ohne Einwilligung der Empfänger versendet werden. 78
Obwohl die Zustellung unerwünschter Massenmails in Deutschland ausdrücklich gesetzlich
verboten ist, wurde in den vergangenen Jahren eine kontinuierliche Steigerung des Spam-
Aufkommens festgestellt, was unter anderem dazu führt, dass sogenannte Anti-Spam-
Techniken zunehmend an Bedeutung gewinnen. Diese Tatsache stellt das E-Mail-Marketing
vor eine große Herausforderung, da angeforderte Newsletter dadurch immer häufiger fälschlicherweise
als Spam identifiziert und folglich dem Empfänger nicht zugestellt werden. Die
Effizienz der Werbebotschaften leidet erheblich unter diesen Entwicklungen, sodass die
Spam-Problematik teilweise sogar als existenzielle Bedrohung für das E-Mail-Marketing
betrachtet wird. 79
Aus diesem Grund werden in den folgenden Ausführungen zunächst die bedeutendsten
Techniken zur Spam-Bekämpfung vorgestellt und anschließend mögliche Gegenmaßnahmen
aufgezeigt, die die Zustellung von erwünschten Nachrichten sichern können.
77 Martin Schirmbacher in Schwarz (2009), S.434f
78 Aschoff (2005), S.205
79 Aschoff (2005), S. 177f

Risiken des Einsatzes 19
4.2.1 Anti-Spam-Techniken
Die wohl bedeutendste Maßnahme im Rahmen der Spam-Bekämpfung stellt der Einsatz
einer Filter-Software dar, welche unerwünschte elektronische Werbung automatisch aussondert.
Die Installation eines solchen Spam-Moduls kann entweder direkt durch den Benutzer
als Bestandteil des E-Mail-Programms oder aber auch auf Mailserver-Ebene erfolgen.
Grundsätzlich stehen dem Anwender zahlreiche Software-Varianten zur Verfügung, wobei
die einfachste Form die sogenannten Realtime Blackhole Lists (RBL) darstellen, welche IP-
Adressen aufführen, die in der Vergangenheit hinsichtlich des Versands von Spam-Mails
aufgefallen sind. Die Annahme einer Nachricht, deren Versand durch einen gelisteten Absender
erfolgt ist, kann durch den Einsatz einer RBL fallspezifisch sowohl verweigert als
auch verzögert werden. 80 Realtime Blackhole Lists werden mittlerweile von zahlreichen
Anbietern geführt, wobei ein bekanntes Beispiel die gemeinnützige Organisation Spamhaus
darstellt, die mit ihrer Liste zen.spamhaus.org eine bemerkenswert hohe Trefferquote von
rund 95 Prozent erzielt. 81
Neben dem Zurückgreifen auf Black-Lists bietet sich der Einsatz eines Volumenfilters an,
welcher die Anzahl der Nachrichten und Bounces misst, die innerhalb eines bestimmten
Zeitraums über die gleiche IP-Adresse eingehen. Stellt der Filter ein hohes Versandvolumen
und eine überdurchschnittlich hohe Bounce-Rate fest, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass
es sich bei dem Absender um einen Spam-Betreiber handelt, da dieser einerseits einen erheblich
großen Empfängerkreis erreichen möchte, andererseits jedoch über einen Verteiler verfügt,
welcher einem veralteten Stand entspricht oder sich aus generierten Adressen zusammensetzt.
82
Weitere Anti-Spam-Techniken stellen sowohl Content- als auch Bayes-Filter dar, die den
Inhalt der Nachrichten hinsichtlich bestimmter Schlüsselbegriffe untersuchen und anschließend
eine Punktebewertung durchführen. Für den Fall, dass das Ergebnis einen zuvor definierten
Schwellenwert übersteigt, wird die betroffene Nachricht ausgesondert. 83 Der Unterschied
zwischen einem Content- und einem Bayes-Filter liegt darin, dass der letztgenannte
zunächst durch den Benutzer trainiert wird, indem dieser kennzeichnet, ob es sich bei einer
eingegangenen E-Mail um erwünschte oder unerwünschte Post handelt. Anhand dieser Klassifizierung
können die Schlüsselbegriffe kontinuierlich erweitert und angepasst werden, sodass
der Bayes-Filter bereits nach einer kurzen Trainingsphase sehr genaue Trefferwahrscheinlichkeiten
errechnet, welche zumeist unter einem oder über 99 Prozent liegen. 84
Abgesehen von den bereits erläuterten Methoden, existieren zahlreiche weitere Möglichkeiten,
um die Zustellung unerwünschter Nachrichten zu vermeiden, wobei die einzelnen Maßnahmen
nicht isoliert sondern vielmehr in Kombination eingesetzt werden. Dies verdeutlicht
unter anderem die erfolgreiche Anti-Spam-Software SpamAssassin, welche neben manuellen
und automatischen Black-Lists auch Content- und Bayes-Filter einsetzt. 85 Die Effektivität
80 Britta Queda in Schwarz (2009), S.275
81 Intra2Net AG; Spamhaus (I)
82 Aschoff (2005), S. 180f
83 Britta Queda in Schwarz (2009), S.276
84 Aschoff (2005), S.180
85 SpamAssassin

Risiken des Einsatzes 20
dieser Vorgehensweise hat sich als bewährt erwiesen, sodass beispielsweise auch Free-Mail-
Provider wie GMX auf diese Software zurückgreifen. 86
4.2.2 Gegenmaßnahmen
Nachdem im vorangegangenen Abschnitt die Techniken zur Spam-Bekämpfung vorgestellt
wurden, befassen sich die folgenden Ausführungen mit Maßnahmen, die von Unternehmen
eingesetzt werden können, um die Zustellwahrscheinlichkeit ihrer Informationen zu erhöhen.
Im Bereich der RBL bieten sich zwei wesentliche Vorgehensweisen an. Zum einen kann mit
Hilfe spezieller Anwendungen im Internet überprüft werden, ob sich die eigene IP-Adresse
bereits auf einer schwarzen Liste befindet. Ein einfaches Beispiel hierfür stellt der kostenlose
RBL-Check des IT-Dienstleiters Anexia dar, welcher rund 78 Listen auf eine Eintragung
durchsucht und darüber hinaus die Möglichkeit bietet, dass der Benutzer automatisch benachrichtigt
wird, sobald seine Adresse auf einer RBL gelistet wird. 87
Zum anderen können sich Unternehmen um die Eintragung auf sogenannten White-Lists
bemühen, welche primär dafür sorgen, dass E-Mails von dort aufgeführten Versendern ohne
Blockade zugestellt werden. White-Lists werden ebenso wie Black-Lists von unterschiedlichsten
Anbietern geführt, sodass selbst Spamhaus in diesem Jahr ein White-List-Projekt ins
Leben gerufen hat, um die Effektivität der Aussonderung unerwünschter Nachrichten weiter
zu verbessern. 88 Darüber hinaus haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche Unternehmen
und Provider zusammengeschlossen, um beispielsweise durch das gemeinsame Betreiben
einer Liste aktiv gegen das vermehrte Spam-Aufkommen vorzugehen. In diesem Zusammenhang
ist insbesondere die vom Verband der deutschen Internetwirtschaft eco e.V.
und dem Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. (DDV) ins Leben gerufene zentrale Positiv-Liste
namens „Certified Senders Alliance“ (CSA) zu nennen. Durch eine Teilnahme an
der CSA verpflichten sich Massenversender unter anderem dazu, Nachrichten ausschließlich
mit der Erlaubnis der Empfänger zu verschicken und profitieren im Gegenzug davon, dass
serverseitige Spam-Filterungen in der Regel nicht greifen und die Zustellung folglich gesichert
wird. 89
Abgesehen von den bereits erläuterten Methoden besitzen werbende Unternehmen zahlreiche
weitere Möglichkeiten, um die Wahrscheinlichkeit, dass die versandte Nachricht als Spam
ausgesondert wird, möglichst gering zu halten. In diesem Zusammenhang ist es von besonderer
Bedeutung, stets auf einen sauberen E-Mail-Verteiler zu achten. Dies beinhaltet konkret,
dass zur Adressgewinnung ausschließlich das Double-Opt-In-Verfahren zum Einsatz
kommt, Hard-Bounces umgehend aus dem Verteiler genommen werden sowie einen gut
platzierten Abmeldelink, der in jedem Newsletter enthalten ist. Hinsichtlich der Versandadresse
lässt sich die Zustellwahrscheinlichkeit dadurch erhöhen, dass diese bestmöglich den
Namen oder die Firma des Absenders enthält sowie im Idealfall in das Adressbuch des Empfängers
aufgenommen wird. Darüber hinaus sollte sowohl der Betreff als auch der eigentliche
Inhalt der E-Mail keine Wörter enthalten, welche durchgehend in Großbuchstaben ge-
86 1&1 Mail & Media GmbH
87 ANEXIA Internetdienstleistungs-GmbH
88 Spamhaus (II)
89 eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V

Zukunftsaussichten 21
schrieben sind sowie auf mehrfach hintereinander gesetzter Leer- oder Sonderzeichen verzichtet
werden. 90 In Bezug auf den Empfänger kann letztendlich durch eine regelmäßige
Zusendung vermieden werden, dass die Bestellung des Newsletters und somit das Einverständnis
zu dessen Erhalt in Vergessenheit gerät sowie durch das Einrichten einer Feed-
Back-Adresse manuell auf Beschwerden reagiert werden. 91
Dass die Einhaltung dieser Grundregeln und die Maßnahmen gegen Anti-Spam-Techniken
keinesfalls eine Lösung der Problematik darstellen, ist unumstritten. Durch einen gezielten
Einsatz können sie jedoch einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, dass die effiziente Werbemöglichkeit
per E-Mail nicht an der Spam-Problematik zerbricht.
5 Zukunftsaussichten
Seit die erste über das Internet versendete E-Mail am 3. August 1984 um 10:14 MEZ in
Karlsruhe empfangen wurde 92 , verbuchte die elektronische Kommunikationsform einen wahren
Siegeszug. Doch in den vergangenen Jahren wurden immer mehr Stimmen laut, die ein
Ableben der E-Mail prognostizieren. Diesen Vermutungen ist jedoch grundsätzlich entgegen
zu halten, dass im Jahr 2010 für 87,8 Prozent der Internetnutzer nach wie vor das Senden
und Empfangen privater E-Mails die am häufigsten eingesetzte Online-Anwendung darstellt.
93 Demgegenüber stehen die zunehmende Bedeutung der Social Media sowie der vermehrte
Einsatz mobiler Endgeräte, wodurch das E-Mail-Marketing vor neue Herausforderungen
gestellt wird. Dass diese Entwicklungen jedoch nicht ausschließlich als Bedrohung
sondern vielmehr als Chance zu betrachten sind, werden die folgenden Ausführungen verdeutlichen.
5.1 Social E-Mail-Marketing
In den vergangenen Jahren unterlag das Internet aufgrund der Entstehung des Web 2.0 einem
regelrechten Wandel. Durch die steigende Anzahl an interaktiven Anwendungen wird der
einstige, ausschließlich Informationen abfragende Benutzer zunehmend selbst aktiv und
wirkt beim Erstellen, Bearbeiten und Verbreiten der Inhalte mit. Typische Angebote des
Web 2.0 entspringen vorwiegend dem Bereich der Social Software, welcher durch die Zielsetzung
der menschlichen Kommunikation und Interaktion gekennzeichnet ist. Internetnutzer
können sowohl in sozialen Netzwerken Kontakte knüpfen, Nachrichten versenden und an
Diskussionsgruppen teilnehmen, als auch in Blogs Meinungen bereitstellen, in Wikis Informationen
nachschlagen oder sich in Online-Communities zu einem speziellen Themengebiet
austauschen. 94 Und auch Studien belegen: Social Media erobern das Internet und das insbesondere
in Deutschland. So waren im Jahr 2009 bereits über die Hälfte aller Internetnutzer
Mitglied einer Community, was im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung von rund 13
Prozent und damit die stärkste Wachstumsrate innerhalb Europas darstellt. 95 Daraus ergeben
90 Aschoff (2005), S.183ff
91 Britta Queda in Schwarz (2009), S.278f
92 Stadtmarketing Karlsruhe GmbH
93 AGOF (2010)
94 Holland (2009), S.95f
95 Nielsen (2009)

Zukunftsaussichten 22
sich auch für Unternehmen Konsequenzen, da Produkte und Kampagnen auf Plattformen
diskutiert sowie Themen und Inhalte global verbreitet werden können. Hinter diesen Entwicklungen
steckt jedoch zunehmend Potential. So kann eine Verknüpfung von E-Mail-
Marketing und Social Media unter anderem für die Rekrutierung von Interessenten, zur
Nachverfolgung viraler Werbebotschaften und zur Identifikation einflussreicher Kunden
beitragen. Der bedeutendste und meistgenutzte Vorteil stellt in diesem Zusammenhang der
Zugang zu sozialen Netzwerken dar, welcher dadurch erreicht wird, dass in den gewöhnlichen
Newsletter ein Link zu beliebten Social Network-Seiten sowie die Aufforderung, die
Nachricht mit Freunden zu teilen, integriert wird. Der Empfänger hat nun die Möglichkeit,
die Botschaft für andere Benutzer sichtbar zu machen, indem er diese durch Ausführen des
Links auf seinem Profil postet. Diese sogenannte „Share-With-Your-Network“-Funktion
(SWYN) ist mittlerweile in den meisten Netzwerken integriert und bietet die Gelegenheit,
die Reichweite eines Newsletters drastisch zu erhöhen, da jeder Besucher die gepostete
Nachricht erneut weiterverbreiten kann. Darüber hinaus können Unternehmen nachverfolgen,
welcher Benutzer welche Botschaft in welchem Netzwerk veröffentlicht hat sowie ermitteln,
wie oft eine Nachricht weiterverlinkt wurde. Auf diese Weise lassen sich leicht
Rückschlüsse auf den Wirkmechanismus viraler Marketing-Botschaften ziehen, wodurch
hilfreiche Erkenntnisse für zukünftige Werbeaktivitäten gesammelt werden können. 96
Wie sich zeigt, bietet der Einsatz von Social E-Mail-Marketing zahlreiche Vorzüge. Zu beachten
bleibt allerdings die Tatsache, dass ein Erfolg letztendlich erst dann zustande kommt,
wenn die Nachricht relevant genug sowie in dem jeweiligen Netzwerk eine entsprechend
große Zielgruppe vorhanden ist, die an dieser Interesse hegt.
5.2 Mobile E-Mail-Marketing
Betrachtet man nicht ausschließlich die Nutzungspräferenzen des Internets sondern vielmehr
die Zugangsmöglichkeiten zu diesem Medium, so zeigt sich auch hier eine neue Entwicklung.
Heutzutage verfügen Benutzer neben dem klassischen PC über zahlreiche weitere mobile
Endgeräte wie Netbooks, Handys und Smartphones, was unter anderem dazu führt, dass
online zur Verfügung gestellte Informationen sowohl zeit- als auch ortsungebunden abrufbar
sind. Das sogenannte Mobile Marketing betrachtet diese Entwicklungen als Chance und
nutzt neben den Vorteilen der unabhängigen Erreichbarkeit und Kundenansprache auch die
Möglichkeiten zur Interaktivität und Unterhaltung. 97
Es stellt sich folglich die Frage, ob diese Vorzüge ebenfalls im Bereich des E-Mail-
Marketings realisierbar sind. In diesem Zusammenhang ist zunächst anzumerken, dass die
mobile Form des Newsletters ein recht neues Instrument der direkten Kundenkommunikation
darstellt sowie derzeit noch häufig als fraglich betrachtet wird. 98 Aktuellen Studien zufolge
steckt hinter dieser Marketing-Strategie jedoch durchaus Potential: So prognostiziert der
Hightech-Verband BITKOM für das Jahr 2010 erstmalig ein Überschreiten der Schwelle von
fünf Milliarden Mobilfunkanschlüssen weltweit 99 sowie eine Steigerung des deutschen
96 William Schnabel in Schwarz (2009), S.342ff
97 Holland (2009), S.85ff
98 Stefan von Lieven in Schwarz (2009), S.371
99 Bitkom (I)

Fazit 23
Smartphone-Absatzes in 2011 um voraussichtlich 39 Prozent, was einer numerischen Verkaufszahl
von über 10 Millionen entspricht. 100 Darüber hinaus wird das mobile Internet derzeit
von rund 17 Prozent (10 Millionen) aller deutschen Handy-Besitzer genutzt. Bereits vier
Millionen verwenden das mobile World Wide Web zum Schreiben von E-Mails, was in Bezug
auf die Gesamtnutzerzahl einem Anteil von sieben Prozent entspricht. 101 Auch wenn
diese Daten durchaus das Vorhandensein eines potentiellen Empfängerkreises für mobiles E-
Mail-Marketing belegen, ist es unumgänglich, die grundsätzlichen Herausforderungen zu
betrachten, die der Einsatz mit sich bringt. Diese begründen vorwiegend auf der Tatsache,
dass das klassische E-Mail-Marketing hinsichtlich verschiedener Kriterien von seiner mobilen
Unterdisziplin abweicht. Der wesentliche Unterschied besteht in der unabhängigen Zugangsmöglichkeit
zu Informationen, welche durch den Anwender aktiv in Form eines „Pull“
angefordert werden. E-Mail-Marketer stehen somit vor der Herausforderung, genau solche
Situationen zu identifizieren, in welchen der Empfänger auch eine Versorgung mit „Push“-
Nachrichten, wie sie in Form eines Newsletters übermittelt werden, erwünscht sowie akzeptiert.
102
Einen weiteren fundamentalen Unterschied stellt neben der technischen Umsetzbarkeit der
Übermittlung die Darstellung der Werbenachricht dar. Während stationäre PCs zum Großteil
über einheitliche Standards verfügen, können die Ansichtsmöglichkeiten einer E-Mail auf
einem mobilen Endgerät stark variieren. Darüber hinaus sollten die Botschaften hinsichtlich
der begrenzten Anzahl an verfügbaren Zeichen möglichst kurz gefasst sein sowie wichtige
Schlüsselbegriffe an den Anfang gesetzt werden, da der Empfänger die Informationen
dadurch auf einen Blick wahrnehmen und verarbeiten kann. 103
Neben diesen grundsätzlichen Anforderungen existieren noch zahlreiche weitere Aspekte,
die bei der praktischen Anwendung von Mobile E-Mail-Marketing bedacht werden sollten.
Für den Fall, dass eine Umsetzung erfolgreich gelingt, kann aus diesem relativ jungen Marketing-Instrument
jedoch zunehmend ein wichtiger Bestandteil des zukünftigen Dialog-
Marketings werden.
6 Fazit
Wurde die E-Mail als Marketing-Instrument einst vorwiegend dazu genutzt, möglichst viele
Interessenten auf einem kostengünstigen Weg zu erreichen, so hat sich die Bedeutung dieses
Werbemediums begünstigt durch die geänderten Nutzungspräferenzen der Empfänger, die
steigende Anzahl an Werbemaßnahmen sowie den zunehmenden Einfluss des Internets im
Lauf der vergangenen Jahre erheblich gewandelt.
Der Versand von Massenmails im reinen Textformat wird heutzutage kaum noch positive
Reaktionen erzielen, sodass die E-Mail mittlerweile insbesondere zur individuellen Kundenkommunikation
eingesetzt wird. Die persönliche Ansprache, die Auswertung von Besuchen
auf der Unternehmenshomepage sowie die Erstellung von kundenspezifischen Interessenpro-
100 Bitkom (II)
101 Bitkom (III)
102 Stefan von Lieven in Schwarz (2009), S.359f
103 Stefan von Lieven in Schwarz (2009), S.364f

Fazit 24
filen ermöglichen einen direkten elektronischen Dialog zwischen Empfänger und Absender
und bieten auf diese Weise deutlich höhere Erfolgschancen.
An dieser Stelle sind neben den positiven Aspekten jedoch auch die Herausforderungen zu
betrachten, die sich durch den Einsatz von E-Mail-Marketing ergeben. Durch die Novellierung
des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb im Jahr 2004 sowie weitere rechtliche
Regelungen wird die Umsetzung der elektronischen Werbung zunehmend eingeschränkt.
Darüber hinaus gestaltet es sich anhand des steigenden Spam-Aufkommens für Unternehmen
immer schwieriger, die Empfänger und Interessenten tatsächlich zu erreichen. Positiv zu
betrachten ist allerdings die Tatsache, dass diese Problematik bereits früh erkannt sowie
zahlreiche Maßnahmen ergriffen wurden, um die Zustellung der elektronischen Werbebotschaften
zu sichern.
In den vergangenen Jahren wurden abgesehen von den bereits genannten Einsatzrisiken auch
zunehmend die Entstehung des Web 2.0 und insbesondere die wachsende Bedeutung der
sogenannten Social Media als mögliche Bedrohungen für das Fortbestehen der E-Mail diskutiert.
Hinsichtlich der Ergebnisse aktueller Studien und insbesondere vor dem Hintergrund,
dass die Ausgaben für E-Mail-Marketing im Jahr 2009 deutlich gestiegen sind, entsprechen
diese Spekulationen meiner Meinung nach jedoch nicht der Realität. Vielmehr entstehen
durch die neuen Entwicklungen zusätzliche Anwendungsbereiche und Einsatzmöglichkeiten,
um das Medium E-Mail noch effizienter für Werbemaßnahmen zu nutzen. Auch wenn sich
die E-Mail-Marketer hierzulande im Augenblick nur geringfügig mit den Themen Social
Media und Mobile Marketing auseinandersetzen, zeigen Länder wie die USA bereits, wie
eine erfolgreiche Integration dieser Trendbereiche gestaltet werden kann.
Abschließend lässt sich feststellen, dass das noch relativ junge Medium E-Mail in den vergangenen
Jahren eine bemerkenswerte Entwicklung erfahren und sich der Einsatz als Marketing-Instrument
bewährt hat. Aus diesem Grund bin ich durchaus überzeugt davon, dass die
Bedeutung dieses Werbemediums in den kommenden Jahren weiter steigen sowie der Einsatzbereich
hinsichtlich Social Media und Mobile Marketing erweitert werden wird.

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Eidesstattliche Erklärung
IX
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und nur unter Benutzung der
angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Textstellen, die wörtlich oder
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