S. Lewark, E-Mail-Marketing - Fakultät für Wirtschaftswissenschaften ...

E-Mail-Marketing in der Praxis 10
hindern. Anders verhält sich dies bei einem Block-Bounce, welcher dadurch entsteht, dass
die E-Mail-Annahme vom Empfangsserver verweigert wird. In diesem Fall besteht die Möglichkeit,
den Grund der Abweisung zu ermitteln und in einem nächsten Schritt gegen diesen
vorzugehen. 50
Anhand der Öffnungsrate lässt sich in einem nächsten Schritt feststellen, wie oft eine zugestellte
Nachricht von dem Empfänger geöffnet wurde. Hierbei differenziert man zwischen
der einmaligen (Unique-Öffnung) und der wiederholten Öffnung (Total-Öffnung) pro User.
Der Unterschied besteht darin, dass die Unique-Öffnung jeden Empfänger nur einmal erfasst,
die Total-Öffnung hingegen die Anzahl aller insgesamt erzielten Öffnungen wiedergibt. 51 An
dieser Stelle ist anzumerken, dass die Aussagekraft dieser Kenngröße zunehmend kritisch zu
betrachten ist. Diese Tatsache begründet primär auf der technischen Umsetzung der Messung,
da eine Öffnung erst dann registriert wird, wenn eine sogenannte Kontrollgrafik durch
den Empfänger nachgeladen wird. Hierzu wird ein unsichtbares Bild, welches zumeist nur
die Größe von einem Pixel aufweist, in die E-Mail integriert und mit einer eindeutigen Kennung
versehen. Lädt der Leser nun beim Öffnen der Nachricht die Grafik aus dem Internet
nach, so wird dieser Vorgang vom Server des Versenders registriert sowie die eindeutige E-
Mail-Kennung gespeichert. Auf diese Weise kann folglich nicht nur festgestellt werden, wie
oft eine Nachricht von verschiedenen Empfängern geöffnet wurde, sondern zusätzlich, ob ein
Leser die E-Mail mehrmals geöffnet hat. Diese Methodik stößt jedoch dann an ihre Grenzen,
wenn beispielsweise Sicherheitseinstellungen die Anzeige von Grafiken grundsätzlich blockieren
oder der Empfänger die Darstellung im HTML-Format nicht erwünscht. 52 Aus diesen
Gründen ist die Öffnungsrate nicht als vollständig zuverlässig zu betrachten und fällt in der
Realität zumeist höher aus, als es die Ergebnisse wiedergeben.
Anders verhält sich dies bei der Klickrate, deren Messung absolut problemlos und nicht manipulierbar
ist. Sie „bezeichnet den Prozentsatz der Nettoempfänger, die einen Link angeklickt
haben“ 53 und wird wie die Öffnungsrate ebenfalls durch Zuweisung einer eindeutigen
Kennung ermittelt, welche in den Protokoll-Dateien der Websites erfasst wird, sobald der
Empfänger einen Link in der E-Mail ausführt. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, durch
ein Hinzufügen weiterer Kennungen gezielt auszuwerten, ob ein Empfänger einen bestimmten
Link mehrmals angeklickt hat oder ob es sich ausschließlich um verschiedene Landing-
Page-Besucher handelt. 54 Dadurch ist wie bei der Öffnungsrate die Unterscheidung in eine
Total- und Unique-Klickrate möglich, wobei die Total-Klickrate alle ausgeführten Klicks
zählt, wohingegen die Unique-Klickrate jeden Empfänger nur einmal pro Link wertet. Eine
interessante und aussagekräftigte Ergänzung der Messung stellt die Bestimmung desjenigen
Links dar, welcher von dem Leser der E-Mail zuerst ausgeführt wurde. Dieser sogenannte
First-Klick ermöglicht es, die Bedeutung von Themen oder die Attraktivität von Produkten
besser einzuschätzen sowie für den Empfänger relevante Artikel und Inhalte zu ermitteln. 55
50 Britta Queda in Schwarz (2009), S.84
51 Britta Queda in Schwarz (2009), S.87f
52 Becker (2009), S.91
53 Labs (2003), S.85
54 Becker (2009), S.91
55 Britta Queda in Schwarz (2009), S.89f