S. Lewark, E-Mail-Marketing - Fakultät für Wirtschaftswissenschaften ...

Risiken des Einsatzes 17
Aus diesem Grund gestaltet es sich trotz der Ausnahmeregelung als durchaus empfehlenswert,
vor dem Versand von Werbemails stets eine nachweisbare Einverständniserklärung des
Empfängers einzuholen. Dies kann grundsätzlich in elektronischer Form wie beispielsweise
durch das Eintragen der Adresse in ein Kontaktformular auf der Website oder durch Aktivieren
eines Häkchenfeldes realisiert werden. Zu beachten ist hierbei, dass die Einwilligung
bewusst und eindeutig erfolgt, der Vorgang protokolliert wird sowie seitens des Abonnenten
die Möglichkeit zum jederzeitigen Ab- und Widerruf besteht. Darüber hinaus ist es aufgrund
datenschutzrechtlicher Bestimmungen unzulässig, während des Anmeldeprozesses abgesehen
von der E-Mail-Adresse weitere personenbezogene Daten im Sinne von Pflichtangaben
abzufragen (§ 3 BDSG, § 14 TMG).
Für den Fall, dass die erhobene E-Mail-Adresse gespeichert wird, muss der Anbieter den
Empfänger zusätzlich über die Zweckbestimmung der Erhebung, die Verarbeitung und die
Nutzung informieren sowie bei der Erstellung von Nutzungsprofilen sicherstellen, dass diese
pseudonymisiert sind und nicht mit den E-Mail-Adressen in Verbindung gebracht werden
können (§13 TMG).
Weitere formale Voraussetzungen für rechtskonformes E-Mail-Marketing betreffen die Anbieterkennzeichnung
sowie die Gestaltung des Absenders und des Betreffs. Gemäß § 5 TMG
muss der Newsletter ein Impressum mit Namen, Anschrift, Vertretungsberechtigten, Telefonnummer,
E-Mail-Adresse, Handelsregister- und Steuernummer enthalten sowie aus Absender
und Betreff der kommerzielle Charakter der Nachricht deutlich werden, sodass diese
eindeutig als Werbebotschaft identifizierbar ist (§ 6 TMG).
Zur Beantwortung der Frage, wie sich eine Einverständniserklärung des Empfängers letztendlich
einholen lässt, werden im Folgenden verschiedene Verfahren vorgestellt und im
Anschluss hinsichtlich ihrer rechtskonformen Eignung bewertet.
Die einfachste Möglichkeit stellt das sogenannte Single-Opt-in dar, bei welchem sich der
potentielle Abonnent einmalig beispielsweise über ein Formular auf der Homepage anmeldet.
Erhält der Interessent im Anschluss an die Registrierung zusätzlich eine Bestätigungs-
Mail durch den Anbieter, so spricht man von einem Confirmed-Opt-in. Beiden Verfahren
gleich ist die hohe Manipulationsanfälligkeit, da stets die Möglichkeit besteht, dass nicht der
Adresseigner selbst sondern unbefugte Dritte den Anmeldeprozess durchführen und somit
keine rechtskonforme Einwilligung vorliegt. Aus diesem Grund sollte sowohl das Single- als
auch das Confirmed-Opt-in in der Praxis vermieden werden. Eine zunehmend verbreitete
und zumeist gerichtlich anerkannte Variante stellt die Einwilligung per Double-Opt-in dar.
Bei diesem Verfahren wird der Interessent im Anschluss an die Registrierung in einer automatisch
generierten E-Mail zur Bestätigung der Anmeldung aufgefordert. Auf diese Weise
wird sichergestellt, dass der später Beworbene die Zusendung der Informationen erwünscht,
da die Bestätigung des Abonnements ausschließlich durch den Inhaber der E-Mail-Adresse
erfolgen kann und somit eine ausdrückliche Einwilligung vorliegt. 76
Eine Alternative zum Double-Opt-in-Verfahren stellt eine vorformulierte E-Mail dar, welche
sich automatisch öffnet, wenn der potentielle Abonnent den Link zur Anmeldung eines
Newsletters anklickt. Sobald diese Nachricht dem werbenden Unternehmen zugesandt wird,
76 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.417f