S. Lewark, E-Mail-Marketing - FakultÃƒÂ¤t fÃƒÂ¼r Wirtschaftswissenschaften ...

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Grundlagen des E-Mail-Marketings 2 der Empfänger täglich abgerufen werden. 8 Vor diesem Hintergrund stellt die E-Mail auch für Unternehmen ein unverzichtbares Werbemedium dar. Dies verdeutlicht unter anderem die jährlich durchgeführte Studie „Dialog Marketing Monitor“ der deutschen Post AG, laut welcher die Aufwendungen für E-Mail-Marketing-Aktionen im Jahr 2009 um rund 11 Prozent gestiegen sind. Insbesondere aufgrund der Tatsache, dass die durchschnittlichen Werbebudgets im Rahmen der Wirtschaftskrise deutlich geringer ausfielen, stellt der Zuwachs ein eindeutiges Indiz für die steigende Beliebtheit dieses Marketing-Instruments dar. Allerdings bestätigt die Studie ebenfalls, dass E-Mail-Marketing in Deutschland bisher noch nicht hinreichend als preiswerteste Form der individuellen Kundenkommunikation genutzt wird. So wurde es im Jahr 2009 durchschnittlich von lediglich 20,4 Prozent der befragten Unternehmen in den Marketing-Mix integriert, was der Effizienz dieses Werbemediums keinesfalls gerecht wird. 9 Der Nachholbedarf im deutschen E-Mail-Marketing wird in einer aktuellen Studie des Beratungsunternehmen Absolit bestätigt. Im Gegensatz zu den USA sind E-Mail-Marketer hierzulande noch mit den Grundanforderungen wie Personalisierung, der Analyse von Kennzahlen sowie dem Kampf gegen Spamfilter beschäftigt. Positiv zu betrachten ist allerdings die Tatsache, dass über die Hälfte der deutschen Unternehmen plant, E-Mail-Marketing zukünftig als Instrument zur Leadgenerierung einzusetzen. Darüber hinaus sollen Begrüßungsmails verbessert, E-Mailings vor dem Versand getestet sowie der Zeitpunkt der Zusendung optimiert werden. Themen, denen derzeit noch geringe Beachtung geschenkt wird, stellen Trendbereiche wie mobiles E-Mail-Marketing sowie die Verknüpfung mit den sogenannten Social Media dar. 10 Aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Web 2.0 wird es allerdings unerlässlich bleiben, sich auch mit diesen Herausforderungen auseinanderzusetzen. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Einsatz von E-Mail-Marketing in den kommenden Jahren trotz einiger Schwachstellen voraussichtlich weiter steigen und möglicherweise sogar das bisher am häufigsten eingesetzte Direkt-Marketing-Instrument Werbesendungen ablösen wird. 11 1.3 Erlaubnisbasiertes E-Mail-Marketing Einen deutlichen Bedeutungszuwachs erfuhr in den vergangenen Jahren neben dem E-Mail- Marketing auch das sogenannte Permission Marketing. Gegenüber der regelrechten Überflutung mit Werbekampagnen sind Verbraucher mittlerweile immun geworden oder empfinden diese zunehmend als störend und belästigend. Dass die Online-Medien ebenso von diesem Trend betroffen sind, bleibt nicht aus und die Folgen dieser Tatsache sind erheblich. So meldet die auf Sicherheitssoftware spezialisierte Kaspersky Labs GmbH für das dritte Quartal 2010 einen durchschnittlichen Spam-Anteil von 82,3 Prozent. 12 8 eCircle GmbH (2010) 9 DMM (2010) 10 Absolit Dr. Schwarz Consulting (I) 11 DMM (2010) 12 Kaspersky Labs GmbH
E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 3 Die Wirkung solcher unerwünschter Werbebotschaften bleibt jedoch aus, da über zwei Drittel der deutschen Internetnutzer diese löschen ohne sie zuvor gelesen zu haben. 13 Die logische Folgerung liegt auf der Hand: „Damit Werbung ankommt, muss sie erwünscht sein“ 14 , eine Erkenntnis, die den Grundsatz des Permission Marketings, das ferner auch als Erlaubnismarketing bezeichnet wird, darstellt. Als Form des One-to-One-Marketings zielt es primär darauf ab, eine „dauerhafte Beziehung zum Empfänger der Nachricht aufzubauen und zu pflegen.“ 15 Um dies zu erreichen, beruht das Konzept auf den drei Komponenten Einverständnis, Personalisierung und Segmentierung, wobei die erstgenannte als die bedeutendste und im Bereich des E-Mail-Marketings zusätzlich als unerlässlich zu betrachten ist. 16 Durch den Einsatz von konsequentem Erlaubnismarketing werden dem Adressat nur solche Informationen zugesandt, welche von diesem erwünscht und als nützlich betrachtet werden. Auf diese Weise können abgesehen von einer generellen Erfolgssteigerung weitere beachtliche Vorteile erzielt werden. Für den Anbieter stellen diese beispielsweise der unkompliziertere Zugang zum Kunden, die Imagesteigerung des Unternehmens sowie um bis zu 30 Prozent höhere Response-Raten dar. Der Verbraucher profitiert neben dem generellen höheren Nutzen, der sich durch die erwünschte und erwartete Botschaft ergibt, von einer geringeren Wahrscheinlichkeit Fehlkäufe zu tätigen sowie einer gesteigerten Unabhängigkeit durch den einfacheren Zugang zu Informationen. 17 Effizientes E-Mail-Marketing sollte somit stets auf erlaubnisorientierter Basis stattfinden, da sich ausschließlich auf diese Weise der Aufbau eines interessierten Empfängerkreises und folglich ein höherer Erfolg der Werbebotschaften realisieren lässt. 2 E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 2.1 Zielsetzung und Nutzen des E-Mail-Marketings E-Mail-Marketing übernimmt im bestehenden Marketing-Mix die vielfältigsten Aufgaben und verfolgt unterschiedlichste Ziele. In diesem Zusammenhang ist insbesondere hervorzuheben, dass durch den Einsatz dieses Marketing-Instruments der gesamte Lebenszyklus eines Kunden von der Interessentengewinnung bis hin zur After-Sales-Betreuung begleitet und mitgestaltet werden kann. 18 Im Bereich der Neukundengewinnung besteht beispielsweise die Möglichkeit, Interessenten durch ein attraktives Angebot in einem Newsletter zum Kauf zu bewegen. Hierbei bietet sich unter anderem der Einsatz sogenannter Incentives an, welche als Anreize in Form von Geldoder Sachprämien den Empfänger zusätzlich motivieren und somit die Rücklaufquote deutlich steigern können. 19 Wurde ein Erstkauf bereits getätigt, so bietet E-Mail-Marketing im Rahmen der Kundenbindung die Gelegenheit, zielgerichtet einen Beitrag zu einer Intensivierung des Kundenkontakts sowie zu einer Verbesserung des direkten Dialogs zum Kunden zu 13 ContactLab (2010) 14 Schwarz (2005b), S.4 15 Georgieva (2009), S.10 16 vgl. hierzu auch Kapitel 4.1 17 Georgieva (2009), S.10ff 18 Aschoff (2005), S.2f 19 Holland (2009), S.73
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