S. Lewark, E-Mail-Marketing - Fakultät für Wirtschaftswissenschaften ...

Grundlagen des E-Mail-Marketings 1
1 Grundlagen des E-Mail-Marketings
1.1 E-Mail-Marketing als Form des Direkt-Marketings
Die Wettbewerbssituation der vergangenen 50 Jahre unterlag durch steigenden Konkurrenzdruck,
die Entstehung von Käufermärkten sowie eine zunehmende Produktdifferenzierung
erheblichen Veränderungen, welche bis heute keinen geringfügigen Beitrag zur Wandlung
der Werbestrategie von Unternehmen geleistet haben. Waren einst eine undifferenzierte
Kundenansprache und die Vermarktung standardisierter Produkte üblich, so gewinnen seit
den 90er Jahren der Begriff Kundenbeziehungsmanagement und die individuelle Kommunikation
zunehmend an Bedeutung. 1 Dies führt unter anderem dazu, dass das klassische Marketing
heutzutage immer stärker durch sogenannte Direkt-Marketing-Maßnahmen ergänzt
wird, wobei unter Direkt-Marketing alle Aktivitäten verstanden werden, „die auf eine gezielte
Ansprache der Zielperson und auf eine Response ausgerichtet sind.“ 2 Das primäre Ziel
dieser Marketing-Strategie liegt folglich in einer langfristigen Beziehung, welche durch die
Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen individuell gestaltet wird.
Dieses Anliegen kann durch den Einsatz verschiedenster Medien wie beispielsweise adressierte
Werbesendungen, Telefon und Fax, das Radio oder auch das Fernsehen erreicht werden.
Durch die Verbreitung des Internets durchlief das Direkt-Marketing eine rasante Entwicklung,
sodass heutzutage zusätzlich Online-Medien und somit auch die E-Mail als relativ
neue Instrumente zum individuellen Kundendialog eingesetzt werden. 3 Aus diesem Grund
wird E-Mail-Marketing unter anderem treffend als „Direkt- und Dialogmarketing per E-
Mail“ 4 definiert.
Die Entwicklung vom Massen- zum Individual-Marketing sowie die zunehmende Bedeutung
der gezielten Kundenkommunikation schlagen sich nicht zuletzt in den Ausgaben für diesen
Werbebereich nieder. So sind die Aufwendungen für dialoggesteuerte Werbebotschaften in
den vergangen zwölf Jahren von 17,1 Mrd. Euro auf 27,5 Mrd. Euro gestiegen, was einem
Zuwachs von über 60 Prozent entspricht. 5 Darüber hinaus setzten im Jahr 2009 bereits vier
von fünf Unternehmen mindestens ein Direkt-Marketing-Instrument ein, was die steigende
Relevanz dieser individuellen Werbestrategie zusätzlich bestätigt. 6
1.2 Die Bedeutung des E-Mail-Marketings
Das Massenmedium E-Mail ist aus unserem Alltag kaum noch wegzudenken. Geschäftsleute
wie Privatpersonen nutzen die elektronische Form der Nachrichtenübermittlung mehr denn
je zuvor. So besitzen mittlerweile zwei Drittel der Deutschen mindestens ein eigenes E-Mail-
Postfach und erhalten im Durchschnitt 26 Nachrichten pro Tag, 7 welche von über 90 Prozent
1 Kreutzer (2009), S.7
2 Holland (2009), S.5
3 Holland (2009), S.29ff
4 Aschoff (2005), S.2
5 DMM (2010); Georgieva (2009), S.4
6 DMM (2010)
7 ContactLab (2010)