S. Lewark, E-Mail-Marketing - Fakultät für Wirtschaftswissenschaften ...

E-Mail-Marketing in der Praxis 9
Landing-Pages untersucht und ausgewertet, der Einsatz von Werbegelder kontrolliert sowie
Indizien zum Optimieren des E-Mail-Marketings erkannt werden. 46
Die folgenden Ausführungen beziehen sich ausschließlich auf die Messung eines Kampagnenerfolgs,
indem zunächst wesentliche Kennzahlen vorgestellt und in einem nächsten
Schritt fundamentale Erfolgsfaktoren aufgezeigt werden.
3.2.1 Kennzahlen
Hinsichtlich der bestehenden Vielzahl an Kennziffern liefert die folgende Tabelle zunächst
einen Überblick über die wesentlichen Erfolgsgrößen einer E-Mail-Kampagne: 47
Bezeichnung Beschreibung Berechnung
Bounce-Rate
Zustellrate
Öffnungsrate
Klickrate
Unsubscribe-Rate
Conversion-Rate
ROI
Anteil der Empfänger, der die
E-Mail nicht erhalten hat
Anteil der Empfänger, der die
E-Mail tatsächlich erhalten hat
Anteil der Empfänger, der die
E-Mail geöffnet hat
Anteil der Empfänger, der einen
Link ausgeführt hat
Anteil der Empfänger, der sich von
weiteren Zusendungen abgemeldet
hat
Anteil der Empfänger, der eine
Aktion ausgelöst hat (z.B. Kauf
oder Registrierung)
Kennzahl für den tatsächlichen
Kampagnenerfolg
Tabelle 3.1 - Erfolgsgrößen im E-Mail-Marketing
Anzahl Bounces /
Anzahl versendeter E-Mails
100 Prozent minus Bounce-
Rate
Anzahl unique Öffnungen /
Anzahl zugestellter E-Mails
Anzahl unique Klicks /
Anzahl zugestellter E-Mails
Anzahl Abmeldungen /
Anzahl zugestellter E-Mails
Versandte E-Mails /
erzielte Aktionen
Umsatzerlöse / Kampagnekosten
Die grundlegende Kennzahl zur Ermittlung eines Kampagnenerfolgs stellt die Zustellrate
dar, auf welche sich der Hauptteil der folgenden Erfolgsgrößen bezieht. Sie beinhaltet sämtliche
Empfänger, die die E-Mail tatsächlich erhalten haben und ist somit bereits um die sogenannte
Bounce-Rate bereinigt, welche den Anteil der E-Mails angibt, die den Adressaten
nicht zugestellt werden konnten. Folglich handelt es sich um einen Bounce, wenn der Versand
einer Nachricht aus technischen Gründen scheitert und der Mailserver daraufhin eine
automatische Fehlermeldung generiert. 48 Hinsichtlich des Bounce-Typs wird zwischen
Hard-, Soft-, und Block-Bounces unterschieden. Sind Nachrichten dauerhaft nicht zustellbar,
so spricht man von Hard-Bounces, welche beispielsweise durch eine ungültige E-Mail-
Adresse erzeugt werden. Ein überfülltes Postfach oder ein nicht erreichbarer Server hingegen
können Auslöser dafür sein, dass die E-Mail nur vorübergehend nicht versandt werden kann
und es sich folglich um einen Soft-Bounce handelt. 49 Der Absender der Nachricht verfügt bei
diesen Bounce-Typen nur über geringe Handlungsmaßnahmen, um deren Auftreten zu ver-
46 Britta Queda in Schwarz (2009), S.83ff
47 in Anlehnung an Holland (2009), S.82f; Schwarz (2009), S.92, 108ff
48 Labs (2003), S.84
49 Aschoff (2005), S.188f