S. Lewark, E-Mail-Marketing - Fakultät für Wirtschaftswissenschaften ...

E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 3
Die Wirkung solcher unerwünschter Werbebotschaften bleibt jedoch aus, da über zwei Drittel
der deutschen Internetnutzer diese löschen ohne sie zuvor gelesen zu haben. 13 Die logische
Folgerung liegt auf der Hand: „Damit Werbung ankommt, muss sie erwünscht sein“ 14 ,
eine Erkenntnis, die den Grundsatz des Permission Marketings, das ferner auch als Erlaubnismarketing
bezeichnet wird, darstellt. Als Form des One-to-One-Marketings zielt es primär
darauf ab, eine „dauerhafte Beziehung zum Empfänger der Nachricht aufzubauen und zu
pflegen.“ 15 Um dies zu erreichen, beruht das Konzept auf den drei Komponenten Einverständnis,
Personalisierung und Segmentierung, wobei die erstgenannte als die bedeutendste
und im Bereich des E-Mail-Marketings zusätzlich als unerlässlich zu betrachten ist. 16 Durch
den Einsatz von konsequentem Erlaubnismarketing werden dem Adressat nur solche Informationen
zugesandt, welche von diesem erwünscht und als nützlich betrachtet werden. Auf
diese Weise können abgesehen von einer generellen Erfolgssteigerung weitere beachtliche
Vorteile erzielt werden. Für den Anbieter stellen diese beispielsweise der unkompliziertere
Zugang zum Kunden, die Imagesteigerung des Unternehmens sowie um bis zu 30 Prozent
höhere Response-Raten dar. Der Verbraucher profitiert neben dem generellen höheren Nutzen,
der sich durch die erwünschte und erwartete Botschaft ergibt, von einer geringeren
Wahrscheinlichkeit Fehlkäufe zu tätigen sowie einer gesteigerten Unabhängigkeit durch den
einfacheren Zugang zu Informationen. 17 Effizientes E-Mail-Marketing sollte somit stets auf
erlaubnisorientierter Basis stattfinden, da sich ausschließlich auf diese Weise der Aufbau
eines interessierten Empfängerkreises und folglich ein höherer Erfolg der Werbebotschaften
realisieren lässt.
2 E-Mail-Marketing im Marketing-Mix
2.1 Zielsetzung und Nutzen des E-Mail-Marketings
E-Mail-Marketing übernimmt im bestehenden Marketing-Mix die vielfältigsten Aufgaben
und verfolgt unterschiedlichste Ziele. In diesem Zusammenhang ist insbesondere hervorzuheben,
dass durch den Einsatz dieses Marketing-Instruments der gesamte Lebenszyklus eines
Kunden von der Interessentengewinnung bis hin zur After-Sales-Betreuung begleitet und
mitgestaltet werden kann. 18
Im Bereich der Neukundengewinnung besteht beispielsweise die Möglichkeit, Interessenten
durch ein attraktives Angebot in einem Newsletter zum Kauf zu bewegen. Hierbei bietet sich
unter anderem der Einsatz sogenannter Incentives an, welche als Anreize in Form von Geldoder
Sachprämien den Empfänger zusätzlich motivieren und somit die Rücklaufquote deutlich
steigern können. 19 Wurde ein Erstkauf bereits getätigt, so bietet E-Mail-Marketing im
Rahmen der Kundenbindung die Gelegenheit, zielgerichtet einen Beitrag zu einer Intensivierung
des Kundenkontakts sowie zu einer Verbesserung des direkten Dialogs zum Kunden zu
13 ContactLab (2010)
14 Schwarz (2005b), S.4
15 Georgieva (2009), S.10
16 vgl. hierzu auch Kapitel 4.1
17 Georgieva (2009), S.10ff
18 Aschoff (2005), S.2f
19 Holland (2009), S.73