S. Lewark, E-Mail-Marketing - Fakultät für Wirtschaftswissenschaften ...

E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 6
die Zustellung durch den Adresseigner erfolgt. 30 Sowohl E-Mailings als auch Standalones
können aktions- und datumgesteuert eingesetzt werden. Das Potential aktionsgesteuerter
Nachrichten liegt in dem Aufbau eines individuellen Dialogs, da der Versand ausschließlich
durch den Empfänger beispielsweise durch Klicken eines bestimmten Links ausgelöst wird.
Als mögliche Anlässe für eine datumsgesteuerte Zusendung ist unter anderem der Geburtstag,
ein Jubiläum, aber auch das Auslaufen eines Vertrags zu nennen. 31
Im Bereich der Interessentengewinnung spielt neben der bereits erläuterten Standalone-Mail
auch der sogenannte E-Mail-Responder eine wichtige Rolle. Dieser ist dadurch gekennzeichnet,
dass der Anstoß zum Versand der Informationen vom Empfänger ausgeht, indem
diese beispielsweise über ein Anmeldeformular angefordert werden. Ein E-Mail-Responder
bietet somit zum einen die Möglichkeit, die Zusendungen elektronisch zu automatisieren,
zum anderen können die neu generierten Adressen zusätzlich für künftige Zuschriften verwendet
werden, sofern das Einverständnis der Empfänger vorliegt. 32
Wie sich zeigt, weist der Einsatz von E-Mail-Marketing keinerlei Grenzen auf. So ist es beispielsweise
auch denkbar, den klassischen Printkatalog durch das Versenden eines sogenannten
E-Katalogs zu ersetzen oder redaktionelle Inhalte in Form eines elektronischen Magazins
publik zu machen. Letztendlich besteht sogar die Möglichkeit, den After-Sales-Service auf
elektronischem Weg anzubieten, indem einem Kunden in Form einer sogenannten Info-Mail
nützliche Hinweise zu dem gekauften Produkt zugesandt werden. 33
2.2.2 Gestaltungsformen
Unabhängig von der letztendlich gewählten Erscheinungsform kann E-Mail-Marketing darüber
hinaus hinsichtlich der technischen und gestalterischen Umsetzung sowie dem Grad der
Individualisierung differenziert werden.
Die einfachste sowie unpersönlichste Form zur Übermittlung von Werbebotschaften stellen
Massenmails im Textformat dar, welche ferner auch als Bulk Mails bezeichnet werden. Im
Gegensatz zu E-Mails im HTML-Format bieten diese nur geringe Gestaltungsmöglichkeiten,
da sowohl auf Textformatierungen oder eine farbliche Kennzeichnung als auch auf die Integration
von Hyperlinks und Grafiken verzichtet werden muss. Dies resultiert insbesondere
darin, dass reine Textmails im Durchschnitt seltener geöffnet werden und folglich die Erfolgschancen
senken. 34 Aus diesem Grund werden sie heutzutage nur noch sehr selten eingesetzt,
wohingegen das sogenannte Multipart-Format zunehmend an Bedeutung gewinnt. 35
Dieses zeichnet sich dadurch aus, dass es sowohl eine Text- als auch eine HTML-Variante
enthält und die entsprechende Version abhängig von den Einstellungen des genutzten E-
Mail-Clients angezeigt wird. 36
Im Gegensatz zu Massenmails weisen personalisierte Mailings, in welchen der Abonnent mit
seinem Namen angeschrieben wird, einen durchaus individuelleren Charakter auf. Die per-
30 Schwarz (2005), S.23
31 Martin Aschoff in Schwarz (2009), S.33
32 Lammenett (2006), S.52
33 Holland (2009), S.79
34 Lammenett (2006), S.54
35 Epsilon International (2010)
36 Schwarz (2005), S.70ff