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MARKETING & WERBUNG
18 Internet World BUSINESS
20. Januar 2014 2/14
nicht, was hinter irgendwelchen
Kurven passiert. Da
müsst Ihr als Anbieter doch so
viel Druck ausüben, dass es
klappt.
Nassauer: Die Frage ist doch,
wo ist die übergeordnete Instanz,
die den Container im
Blick hat? Wer schaut neutral
in den Telekom-Container
oder den Ferrero-Container?
Wer kann überhaupt sagen,
welche Tags in der Kette vorhanden
sind, welche funktionieren
und welche nicht?
Kramer: Sie als Kunde sollten
das schon wissen. Vielleicht
nicht Sie persönlich, aber
jemand, den Sie damit beauftragen,
zum Beispiel Ihre
Agentur. Letzten Endes muss
bei Ihnen die Entscheidung
liegen, wer alles in Ihre Auslieferungskette
darf. Wenn Sie
sich entscheiden, Marktforschung
einzubinden, oder
günstiges Inventar auf einer
Real-Time-Bidding-Plattform
beziehen, liegt das in Ihrer
Verantwortung und Ihre
Agentur sollte nicht ohne Ihre
Kenntnis irgendwelche Tags
einbauen.
Port: Wir stellen außerdem
immer wieder fest, dass es
Probleme bei der Auslieferung
gibt, wenn die Werbemittel bei
Drittparteien liegen. Die Kreativen
verstoßen in ihrem Ehrgeiz oft gegen
die technischen Spezifikationen, die die
Vermarkter an die Agenturen geben.
Schließlich will man etwas ganz Besonderes
bieten, etwas noch Interaktiveres,
etwas, was noch mehr blinkt!
Am Ende passt das oft
nicht mehr in die
Standardvorgaben.
Leider
können wir am
Ende der Kette
nicht mehr viel
verändern, wir
„Das Thema Visibilität,
ist, was die Preise angeht,
ein Nullthema, es hat
wenig Relevanz.“
Matthias Ehrlich
könnten das
Werbemittel nur
noch entfernen.
Hier braucht es von
Kundenseite eine klare
Ansage gegenüber den Partnern, beispielsweise
den Kreativagenturen, sich an
die Spezifikationen zu halten.
Storch: Die handwerklichen Fehler, die
müssen raus, ganz klar. Wenn ein TV-Spot
falsch geschnitten ist, müssen wir ja auch
eingreifen. Was ich gut nachvollziehen
kann, ist, dass wir die Auslieferungsketten
verkürzen müssen, damit alles schneller
geht. Aber ich weiß nicht, ob man diese
Entwicklung überhaupt noch zurückdrehen
kann. Es gibt einfach inzwischen zu
viele Beteiligte, auf die man auch nicht
mehr verzichten kann.
Kramer: Ich glaube auch nicht, dass wir das
zurückdrehen können, aber wir können
jedem Beteiligten, der in die Kette eintritt,
gewisse Spielregeln auferlegen. Ja, vielleicht
sind es am Schluss 20 Tags, die eingebaut
sind. Wenn die alle unseren gemeinsamen
Standards entsprechen, dürfen
es auch 20 Tags sein. Aber wenn nur
ein fauler Tag dabei ist, dann müssen wir
den identifizieren können und der muss
aus der Auslieferungskette rausfliegen.
Storch: Jetzt muss ich aber noch mal auf
das Thema Visibilität zurückkommen.
Wir haben das schon messen lassen und
haben Werte von 60 Prozent bekommen
und das waren keine Wald-und-Wiesen-
Seiten, sondern alles Top-Vermarkter.
Mudter: Die Agof hat das Thema
ja bereits aufgegriffen. Wir
werden die Visibilitäten
einzelner Webseiten
über die Agof Internet
Facts ausweisen.
Das wird erst einmal
ein Wert sein, der
wird nicht allen reichen,
aber damit haben
wir eine valide Basis, um zu
beurteilen, ob das, was beim
jeweiligen Publisher abgebildet
wird, eine gute oder weniger gute
Visibilität ausweist. Das heißt dann
nicht, dass Sie etwas mit einer schlechteren
Visibilität nicht einkaufen, aber zu
einem anderen Preis.
Ist das für alle Vermarkter okay, für weniger
Visibility geringere Preise zu verlangen?
Ehrlich: Das Problem mit der Sichtbarkeit
haben wir doch in jeder Gattung. Wer aufs
Ulrich Kramer
ist Geschäftsführender Gesellschafter der
Media-Agentur Pilot Hamburg. Seit 2007
vertritt der BVDW-Vizepräsident zudem als
Sprecher des Fachforum Online-Mediaagenturen
(Foma) die Interessen der Agenturen
im Online-Werbemarkt, unter anderem bei
Agma und Agof.
■ www.pilot.de
Matthias Ehrlich
ist seit Juni 2013 Präsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).
Im Herbst 2013 hat sich Ehrlich mit seinem Beratungsunternehmen Ehrlich
Strategies selbstständig gemacht; zuvor war Ehrlich CEO beim Online-Vermarkter
United Internet, bei dem er immer noch im Aufsichtsrat sitzt.
■ www.bvdw.org
Klo geht, sieht den TV-Spot
nicht. In Print gibt es immer
Seiten weiter hinten oder zwischen
den Kleinanzeigen, von
denen bekannt ist, dass sie
weniger beachtet werden, und
für die werden auch geringere
Preise bezahlt. Bei Online ist
das nicht anders. Diese Art
der Preisbildung hat doch
immer schon stattgefunden –
und funktioniert. Eigentlich
ist das Thema Visibilität, was
die Preise angeht, ein Nullthema.
Es hat keinesfalls die
Relevanz, mit der es immer
hochgespielt wird. Bei den
Premiumvermarktern und
den guten Agenturen käme
keiner auf die Idee, schlechter
sichtbares Inventar zu hohen
Preisen zu verkaufen.
Storch: Wenn ich im nicht
sichtbaren Bereich werbe, also
nur über Scrollen zu sehen
wäre, wüsste ich nicht, warum ich dafür
überhaupt noch etwas zahlen sollte. Es sei
denn, es wird Performance-basiert, also
über Klicks, abgerechnet.
Mudter: Ich bin bei Ihnen, solange eine
Werbung gar nicht sichtbar ist und es auch
nicht sein kann. Wenn eine Werbung
nicht im sichtbaren Browser-Bereich eingeblendet
wird, und der Inhalt auch keine
Veranlassung bietet herunterzuscrollen,
dann ist das quasi null Visibility. Wogegen
ich mich aber wehre, ist diese Forderung
nach 100 Prozent Sichtbarkeit. Alle unsere
Studien zeigen: Die Sichtbarkeit in Prozent
korreliert nicht automatisch mit Marketingerfolg.
Wir haben Werbemittel mit
einer durchschnittlichen Sichtbarkeit von
50 Prozent, die einen viel höheren Impact
haben, was Wiedererkennung oder Markenaufbau
betrifft, als andere Werbemittel,
die 100 Prozent haben. Früher waren
alle Websites klassisch mit drei Fenstern
aufgebaut: In der Mitte der Content Frame,
oben war ein Frame mit Füll-Bannern,
rechts war noch mal ein Frame für Skyscraper
– 100 Prozent Sichtbarkeit. Allerdings
haben wir festgestellt, dass mit der Zeit
eine gewisse Werbe-Blindness eingetreten
war. Die Leute haben das einfach ausgeblendet,
sich nur noch auf den Content
konzentriert. Das Medium Rectangle hingegen,
nach wie vor ein Standardwerbemittel,
verfügt über eine vergleichsweise
schlechte Visibilität, zahlt aber extrem auf
die Marke ein. Deswegen sind wir von den
100 Prozent Sichtbarkeit abgekommen.
Wir bieten absolute Transparenz, was die
einzelnen Werbemittel anbelangt. Jeder
Marketingverantwortliche entscheidet
selbst, welchen Fokus er setzt: Sichtbarkeit
oder Impact.
Den Ball würde ich gerne auffangen und
zum Thema Werbewirkung überleiten,
auch einer der Hauptkritikpunkte der
OWM. Was genau bemängeln Sie denn?
Storch: Dass Online grundsätzlich wirkt,
wissen wir natürlich. Aber wenn wir
unsere Töpfe verteilen, muss Online uns
erklären können, warum wir anderswo
eine Millionen rausnehmen sollen. Denn
nur weil es ein neues Medium gibt, haben
wir ja nicht mehr Geld. Wenn Online weiterhin
wachsen möchte, – Mobile kommt
dazu, Social kommt dazu –, dann brauchen
wir viel mehr Erklärungen, wie das
intermedial funktioniert. Wir glauben,
dass in der heutigen fragmentierten Welt
das Zusammenspiel der einzelnen Medien
eine ganz andere Bedeutung hat und wir
deshalb lernen müssen, wie die Menschen
beispielsweise mit Second Screen und
First Screen umgehen. Ich habe schon