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E-COMMERCE
28 Internet World BUSINESS
20. Januar 2014 2/14
SHOP-PORTRÄT: POLLOZEK
Wahrnehmungseffekt vor Profit
Im niederbayerischen Pfarrkirchen kämpft ein mittelständisches Modehaus online gegen Zalando und Co.
ie Konkurrenz aus dem Web kostet
Ddem stationären Modehandel richtig
viel Umsatz, das spürt man selbst auf dem
Land. Im niederbayerischen Pfarrkirchen
gelang es dem mittelständischen Modehaus
Pollozek zwar in den vergangenen
Jahren, trotz Konsumkrise Profite und
eine überdurchschnittliche Umsatzrentabilität
zu erzielen, dennoch wirken sich
die Aktivitäten Venture-Capital-gestützter
Anbieter wie Zalando auch bei dem
regionalen Mode-Platzhirsch aus.
Webshop für Bestandskunden
Um die Kunden nicht kampflos der Konkurrenz
zu überlassen, entschied sich das
Familienunternehmen im Jahr 2010, für
die eigenen Bestandskunden im Web einen
zusätzlichen Vertriebs- und Kom-
■ Webshop-Launch: 2010
■ Shop-Software: Magento
■ Warenwirtschaft: Prohandel
■ Agentur Technik: Mediawave, HDNET
■ Agentur Vermarktung: Inhouse
■ Callcenter: Inhouse
■ Versand: DHL
■ Zahlungsmittel: Visa, Mastercard, Paypal,
Vorkasse, Rechnung
Im Pollozek-Webshop war das Sortiment zunächst auf Heimtextilien
und Wohnaccessoires beschränkt
munikationskanal aufzubauen.
„Uns ist klar, dass unsere Kunden
nicht 20 bis 60 Kilometer Anfahrt
in Kauf nehmen, wenn sie nur ein
paar Strümpfe oder Unterwäsche
brauchen“, schildert Nikolas
Kohlars, E-Commerce-Leiter bei
Pollozek, die Strategie hinter dem
Web shop. „Doch bevor Kundschaft,
die seltener ins Haus
kommt, zu Zalando abwandert,
soll sie Produkte des täglichen Bedarfs
schnell und bequem bei uns
bestellen können.“ Außerdem, so
das damalige strategische Kalkül,
sollte durch den Webshop auch
die regionale Marktbegrenzung
aufgehoben werden.
Obwohl das stationäre Sortiment
von Pollozek zu 90 Prozent
aus Mode besteht, beschränkte der
Mittelständler sein Online-Angebot
im ersten Schritt auf Heimtextilien
und Wohnaccessoires – aus zwei
Gründen, wie Kohlars erklärt: „Natürlich
wussten wir um die hohen Retourenquoten
im Online-Handel mit Mode, deshalb haben
wir unsere ersten Schritte ohne Mode
gemacht. Es sollte nicht die einzige Herausforderung
bleiben, denn auch die Artikelaufbereitung
entpuppte sich als Flaschenhals.“
Schnell merkte man, dass es zu
viel Zeit und Geld kostet, wenn – wie ursprünglich
vorgesehen – bei der Produktbeschreibung
und Produktfotografie auf zu
hohem Niveau gearbeitet wird. Auch stellte
sich bald heraus, dass die Kunden den Verzicht
auf Mode im Webshop nicht goutierten.
„Wir lernten, dass unser Cross-Channel-Ansatz
nur aufgeht, wenn der Shop einen
hohen Akzeptanzgrad bei unseren Bestandskunden
erlangt. Ohne die beiden
Säulen Damen- und Herrenmode
ist das aber nicht möglich“, so der
Händler.
In diesem Jahr soll das Sortiment
entsprechend erweitert werden.
Dabei muss der Mittelständler allerdings
noch einige Stolpersteine
aus dem Weg räumen: Denn
längst nicht jede Marke, mit der
Pollozek seit Jahren stationär vertrauensvoll
zusammenarbeitet, gibt
für den Online-Vertrieb ihr Einverständnis.
Manche Hersteller boykottieren
den E-Commerce komplett,
manche setzen nur auf ihren
eigenen Webshop und manche wollen
ihr Corporate Design wiederfinden.
Die Cross-Channel-Verknüpfung
hatte bei Pollozek unterdessen
schon vom Start weg eine hohe strategische
Bedeutung. Schließlich
Mit 8.000 Quadratmetern Ladenfläche
ist Pollozek in Pfarrkirchen der Platzhirsch
war das primäre Ziel des Webshops,
den 25.000 Familien aus der Kundendatenbank
über das Web einen Mehrwert
zu bieten. Besitzer einer Kundenkarte
können etwa versandkostenfrei
im Webshop bestellen, wenn
sie ihre Kartendaten im Benutzerkonto
hinterlegen. Online bestellte Ware
kann zudem innerhalb von 24 Stunden
kostenlos vor Ort abgeholt werden.
Aufsteller im stationären Geschäft
und Gutscheine für den Webshop,
die an der Ladenkasse verteilt
werden, bewerben den Online-Auftritt,
ebenso Newsletter und Print-
Aussendungen.
Mehr überregionale Kundschaft
„Der Effekt lässt sich nicht so einfach messen,
aber wir haben erlebt, dass Kunden in
unser stationäres Geschäft gekommen sind,
weil sie im Shop etwas gesehen haben, was
ihnen gefällt“, erzählt Kohlars. Trotzdem
zeigt sich, dass bislang mehr über regionale
Bestellungen eingehen als von Bestandskunden.
Gut funktioniere der Verkauf von
Nicht jeder Markenartikler genehmigt den Online-
Vertrieb, ohne Zicken zu machen
Bei der Produktpräsentation gibt sich Pollozek
stationär und online viel Mühe
Geschenkkarten, der durch den Webshop
spürbar angezogen habe.
In Sachen Werbung setzt Pollozek vor
allem auf das organische Google Ranking.
„Bei anderen Werbeformaten ist die Kosten-Umsatz-Relation
nicht zufriedenstellend“,
so die Bilanz des Mittelständlers. Bei
einer Adwords-Kampagne für das Weihnachtsgeschäft
2012 merkte Kohlars, dass
man hier sehr schnell sehr viel Geld verbrennen
kann. „Das Einzige, was da funktioniert
hat, waren sehr preisgünstige Artikel“,
bilanziert der E-Commerce-Leiter.
Auch wenn es für den Mittelständler eine
Herausforderung ist, sich mit vergleichsweise
geringem Kapitaleinsatz und Standardware
gegen mächtige Konkurrenten
wie Zalando und Amazon zu positionieren
– bei Pollozek ist man guter Dinge, dass
dies gelingen und der Webshop in Zukunft
einen wichtigen Beitrag für die Stammkunden
und damit für das gesamte Unternehmen
leisten kann. Profitabilität steht also
nicht unbedingt an erster Stelle: „Auch der
Wahrnehmungseffekt sowie der Servicegedanke
mit Blick auf unsere
Kunden spielt online
für unser Haus eine
wichtige Rolle“, so
Kohlars. dz ■
Internet
World
Messe
Mehr zum Thema
Modehaus Pollozek
Was „Multichannel beim Modehaus Pollozek“
so mit sich bringt, verrät Nikolas Kohlars auf
dem „Internet World Kongress“ vom 25. bis
26. Februar im Münchner ICM. Sein Vortrag
„Multichannel oder
Cross-Channel? Strategische
und operative
Herausforderungen für
den stationären Einzelhändler“
findet am 26.
Februar von 14.15 bis
14.45 Uhr statt.
Foto: Pollozek