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MARKETING & WERBUNG 18 Internet World BUSINESS 20. Januar 2014 2/14 nicht, was hinter irgendwelchen Kurven passiert. Da müsst Ihr als Anbieter doch so viel Druck ausüben, dass es klappt. Nassauer: Die Frage ist doch, wo ist die übergeordnete Instanz, die den Container im Blick hat? Wer schaut neutral in den Telekom-Container oder den Ferrero-Container? Wer kann überhaupt sagen, welche Tags in der Kette vorhanden sind, welche funktionieren und welche nicht? Kramer: Sie als Kunde sollten das schon wissen. Vielleicht nicht Sie persönlich, aber jemand, den Sie damit beauftragen, zum Beispiel Ihre Agentur. Letzten Endes muss bei Ihnen die Entscheidung liegen, wer alles in Ihre Auslieferungskette darf. Wenn Sie sich entscheiden, Marktforschung einzubinden, oder günstiges Inventar auf einer Real-Time-Bidding-Plattform beziehen, liegt das in Ihrer Verantwortung und Ihre Agentur sollte nicht ohne Ihre Kenntnis irgendwelche Tags einbauen. Port: Wir stellen außerdem immer wieder fest, dass es Probleme bei der Auslieferung gibt, wenn die Werbemittel bei Drittparteien liegen. Die Kreativen verstoßen in ihrem Ehrgeiz oft gegen die technischen Spezifikationen, die die Vermarkter an die Agenturen geben. Schließlich will man etwas ganz Besonderes bieten, etwas noch Interaktiveres, etwas, was noch mehr blinkt! Am Ende passt das oft nicht mehr in die Standardvorgaben. Leider können wir am Ende der Kette nicht mehr viel verändern, wir „Das Thema Visibilität, ist, was die Preise angeht, ein Nullthema, es hat wenig Relevanz.“ Matthias Ehrlich könnten das Werbemittel nur noch entfernen. Hier braucht es von Kundenseite eine klare Ansage gegenüber den Partnern, beispielsweise den Kreativagenturen, sich an die Spezifikationen zu halten. Storch: Die handwerklichen Fehler, die müssen raus, ganz klar. Wenn ein TV-Spot falsch geschnitten ist, müssen wir ja auch eingreifen. Was ich gut nachvollziehen kann, ist, dass wir die Auslieferungsketten verkürzen müssen, damit alles schneller geht. Aber ich weiß nicht, ob man diese Entwicklung überhaupt noch zurückdrehen kann. Es gibt einfach inzwischen zu viele Beteiligte, auf die man auch nicht mehr verzichten kann. Kramer: Ich glaube auch nicht, dass wir das zurückdrehen können, aber wir können jedem Beteiligten, der in die Kette eintritt, gewisse Spielregeln auferlegen. Ja, vielleicht sind es am Schluss 20 Tags, die eingebaut sind. Wenn die alle unseren gemeinsamen Standards entsprechen, dürfen es auch 20 Tags sein. Aber wenn nur ein fauler Tag dabei ist, dann müssen wir den identifizieren können und der muss aus der Auslieferungskette rausfliegen. Storch: Jetzt muss ich aber noch mal auf das Thema Visibilität zurückkommen. Wir haben das schon messen lassen und haben Werte von 60 Prozent bekommen und das waren keine Wald-und-Wiesen- Seiten, sondern alles Top-Vermarkter. Mudter: Die Agof hat das Thema ja bereits aufgegriffen. Wir werden die Visibilitäten einzelner Webseiten über die Agof Internet Facts ausweisen. Das wird erst einmal ein Wert sein, der wird nicht allen reichen, aber damit haben wir eine valide Basis, um zu beurteilen, ob das, was beim jeweiligen Publisher abgebildet wird, eine gute oder weniger gute Visibilität ausweist. Das heißt dann nicht, dass Sie etwas mit einer schlechteren Visibilität nicht einkaufen, aber zu einem anderen Preis. Ist das für alle Vermarkter okay, für weniger Visibility geringere Preise zu verlangen? Ehrlich: Das Problem mit der Sichtbarkeit haben wir doch in jeder Gattung. Wer aufs Ulrich Kramer ist Geschäftsführender Gesellschafter der Media-Agentur Pilot Hamburg. Seit 2007 vertritt der BVDW-Vizepräsident zudem als Sprecher des Fachforum Online-Mediaagenturen (Foma) die Interessen der Agenturen im Online-Werbemarkt, unter anderem bei Agma und Agof. ■ www.pilot.de Matthias Ehrlich ist seit Juni 2013 Präsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Im Herbst 2013 hat sich Ehrlich mit seinem Beratungsunternehmen Ehrlich Strategies selbstständig gemacht; zuvor war Ehrlich CEO beim Online-Vermarkter United Internet, bei dem er immer noch im Aufsichtsrat sitzt. ■ www.bvdw.org Klo geht, sieht den TV-Spot nicht. In Print gibt es immer Seiten weiter hinten oder zwischen den Kleinanzeigen, von denen bekannt ist, dass sie weniger beachtet werden, und für die werden auch geringere Preise bezahlt. Bei Online ist das nicht anders. Diese Art der Preisbildung hat doch immer schon stattgefunden – und funktioniert. Eigentlich ist das Thema Visibilität, was die Preise angeht, ein Nullthema. Es hat keinesfalls die Relevanz, mit der es immer hochgespielt wird. Bei den Premiumvermarktern und den guten Agenturen käme keiner auf die Idee, schlechter sichtbares Inventar zu hohen Preisen zu verkaufen. Storch: Wenn ich im nicht sichtbaren Bereich werbe, also nur über Scrollen zu sehen wäre, wüsste ich nicht, warum ich dafür überhaupt noch etwas zahlen sollte. Es sei denn, es wird Performance-basiert, also über Klicks, abgerechnet. Mudter: Ich bin bei Ihnen, solange eine Werbung gar nicht sichtbar ist und es auch nicht sein kann. Wenn eine Werbung nicht im sichtbaren Browser-Bereich eingeblendet wird, und der Inhalt auch keine Veranlassung bietet herunterzuscrollen, dann ist das quasi null Visibility. Wogegen ich mich aber wehre, ist diese Forderung nach 100 Prozent Sichtbarkeit. Alle unsere Studien zeigen: Die Sichtbarkeit in Prozent korreliert nicht automatisch mit Marketingerfolg. Wir haben Werbemittel mit einer durchschnittlichen Sichtbarkeit von 50 Prozent, die einen viel höheren Impact haben, was Wiedererkennung oder Markenaufbau betrifft, als andere Werbemittel, die 100 Prozent haben. Früher waren alle Websites klassisch mit drei Fenstern aufgebaut: In der Mitte der Content Frame, oben war ein Frame mit Füll-Bannern, rechts war noch mal ein Frame für Skyscraper – 100 Prozent Sichtbarkeit. Allerdings haben wir festgestellt, dass mit der Zeit eine gewisse Werbe-Blindness eingetreten war. Die Leute haben das einfach ausgeblendet, sich nur noch auf den Content konzentriert. Das Medium Rectangle hingegen, nach wie vor ein Standardwerbemittel, verfügt über eine vergleichsweise schlechte Visibilität, zahlt aber extrem auf die Marke ein. Deswegen sind wir von den 100 Prozent Sichtbarkeit abgekommen. Wir bieten absolute Transparenz, was die einzelnen Werbemittel anbelangt. Jeder Marketingverantwortliche entscheidet selbst, welchen Fokus er setzt: Sichtbarkeit oder Impact. Den Ball würde ich gerne auffangen und zum Thema Werbewirkung überleiten, auch einer der Hauptkritikpunkte der OWM. Was genau bemängeln Sie denn? Storch: Dass Online grundsätzlich wirkt, wissen wir natürlich. Aber wenn wir unsere Töpfe verteilen, muss Online uns erklären können, warum wir anderswo eine Millionen rausnehmen sollen. Denn nur weil es ein neues Medium gibt, haben wir ja nicht mehr Geld. Wenn Online weiterhin wachsen möchte, – Mobile kommt dazu, Social kommt dazu –, dann brauchen wir viel mehr Erklärungen, wie das intermedial funktioniert. Wir glauben, dass in der heutigen fragmentierten Welt das Zusammenspiel der einzelnen Medien eine ganz andere Bedeutung hat und wir deshalb lernen müssen, wie die Menschen beispielsweise mit Second Screen und First Screen umgehen. Ich habe schon
2/14 20. Januar 2014 MARKETING & WERBUNG Internet World BUSINESS 19 Probleme bei meinen beiden Töchtern festzustellen, was der First Screen ist. Das Fernsehen ist es jedenfalls nicht. Kramer: Der erste Schritt muss sein, dass wir miteinander definieren, was wir unter Wirkungsmessung verstehen. Die Frage ist: Was sind die Wirkungsparameter, die man standardisiert über alle Branchen hinweg miteinander vereinbaren kann? Und was sind die Kennziffern, die uns wirklich dabei helfen, eine Budgetverteilung vorzunehmen, Medien, Umfelder und vielleicht sogar einzelne Werbeformate zu wählen, abhängig von den individuellen Werbezielen einer Marke. Das kann schnell zu einer atemberaubenden Komplexität führen. Wenn wir aber zu grob messen, zum Beispiel indem wir etwa nur ganz allgemein die Werbewirkung von TV im Vergleich zu Online erheben, nutzt das für die tägliche Planungsarbeit überhaupt nichts. Den Forschern hier richtige und realistische Ziele vorzugeben, ist eine große Herausforderung, die mit Unterstützung der Kundenseite gemeistert werden muss. Klar muss aber auch sein: Wenn wir hier alles auf einmal wollen, werden wir in 20 Jahren noch kein zufriedenstellendes Ergebnis haben. Wie lange wurde an der Agma-Intermedia-Datei gearbeitet? 18 Jahre? Wahl: Ja, aber da sind ja immerhin schon einige große Schritte gemacht worden. Wir bieten bei Weitem noch nicht die Granularität, wie die Werbungtreibenden sie haben wollen, aber wenn wir dieses Jahr die Media-Analyse Intermedia auf den Markt bringen, dann gibt es, und jetzt formuliere ich wirklich sehr vorsichtig, einen groben Anhaltspunkt zu den gegenseitigen Überschneidungen und Abgrenzungen der Medien. Das ist ja schon mal ein Riesenschritt nach vorne, wenn man bedenkt, was dafür alles sowohl auf der technischen als auch der politischen Seite notwendig war. Für den Anspruch, alle Gattungen relevant, also für die Feinplanung, miteinander zu vergleichen, müssen wir später Zwischenschritte machen, zum Beispiel erst mal mit den elektronischen Medien anfangen. Ich will den Erwartungshorizont nicht so hoch schrauben. Wir sind aber gerade an der Schwelle, einen Riesenschritt zu machen. Den darf man an der Stelle auch nicht runterreden, der hat allein schon 18 Jahre gebraucht. Und in den letzten zwei Jahren haben wir einen Konsens zwischen den Medien geschaffen, der wirklich eine Chance auf Durchbruch hat. Kramer: Die Wirkungsforschung wird ja im Grunde erst spannend, wenn wir sehr individuelle Antworten liefern. Nehmen wir die Online-Visions-Studie, bei der wir zusammen mit Procter & Gamble und sieben großen Vermarktern die Wechselwirkungen von TV und Online bei bestimmten FMCG-Produkten erhoben haben. Die Studie kam gut an, führte aber sofort zu neuen Forschungsanforderungen. Wir wurden gefragt, ob wir auch etwas zur Werbewirkung im Zusammenspiel mit Print sagen könnten. Eine weitere Frage war, ob der Studienansatz auch für die Automobilbranche funktioniert oder nur für FMCG oder wenn ich nur in Süddeutschland distribuiert bin. Das sind alles berechtigte und spannende Fragestellungen, die wir aber trotzdem nicht alle beantworten konnten, obwohl die Online Visions vermutlich die aufwendigste Werbewirkungsstudie für Online ist, die es bislang gegeben hat. Man wird also relativ schnell an einen Punkt kommen, wo die Werbewirkung pro Marke und pro Markt individuell betrachtet werden muss, um wirklich Erkenntnisse für die individuellen Werbeentscheidungen einer Marke herauszuziehen. Port: Die Vermarkter geben allgemeine Erkenntnisse zur Werbewirkung an den Markt. Wir bieten eine Makrosicht, also aggregierte Erkenntnisse zur Werbewirkung – etwa zu Werbemotiven und zum crossmedialen Zusammenspiel. Wenn es aber darum geht, eine einzelne Kampagne oder den Erfolg eines Produkts oder einer Brand nachzuweisen, wird es individuell. Hier müssen wir kundenspezifisch Methoden aufsetzen, um die Erreichung des jeweiligen Kommunikationsziels zu messen. Der lange Weg des Werbemittels bis zur Platzierung Thomas Port Viel zu viele Parteien mischen mit bei der Werbemittelauslieferung „Der kleine Unterschied: Auslieferung und Anlieferung in der Online-Werbung“ – so überschrieb die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) bereits Ende 2010 eine Untersuchung, die zum Teil eine erhebliche Diskrepanz zwischen ausgeliefertem und beim Nutzer an gekommenem Werbemittel aufdeckte. Neben teils fehlender Sichtbarkeit auf den Webseiten (siehe Seite 16) bemängelte der Verband, dass ein erheblicher Anteil von Werbemitteln erst gar nicht am vorgesehenen Werbeplatz ankam. Dass das so ist, liegt an dem langen Auslieferungsweg vom Vermarkter bis hin zur Website und den zahlreichen Stationen, die das ausgelieferte Werbemittel bis dahin zu passieren hat: Zum Ad Server der Website-Betreiber kommen die Ad Server der Vermarkteragenturen. Zielgruppen-Targeting und Echtzeit-Einkauf sorgen für einen weiteren Zwischenstopp bei entsprechenden Anbietern. Ab und an setzt ein Kunde noch ein eigenes Ad-Server- System für dynamische Werbemittel oben Storch: Das ist uns auch klar. Wir merken aber, dass immer mehr Medien nur eigenes Gattungsmarketing betreiben. Auf der einen Veranstaltung höre ich, Radio ist am besten, auf der anderen, dass Online super wirkt, dann wiederum, dass Out-of-Home überhaupt am besten für die mobile Generation ist. Und alles stimmt ja irgendwo. Das Problem ist: Wie gehen wir damit um, wenn wir die Kunden crossmedial ansprechen? Den Königsweg haben wir noch nicht. Aber wir in der OWM wollen zusammen mit den Marktpartnern mit Hochdruck daran arbeiten, diesen Weg zu finden. Wenn ich versuche, das Geld auf die Medien zu verteilen, dann ist Geschäftsführer des Pro-Sieben-Sat1-Vermarkters Sevenone Media. Er verantwortet in dieser Funktion die Bereiche Sales Online, Sales Marketing und Sales Services Online sowie Multimedia und Commerce. ■ www.sevenonemedia.de drauf. Zu guter Letzt kommen je nachdem noch Messsysteme für Marktforschung hinzu. Spätestens seit die Problematik der Auslieferungsverluste bekannt ist, schalten Agenturen und Werbungtreibende gern auch noch Visibility- Messung oder Auditing ein, was zusätzlich mögliche Fehlerquellen birgt. Denn an jeder dieser Stationen wird das Werbemittel mit einem weiteren Tag versehen, also einem Messpixel für den jeweiligen Einsatzzweck. Ist dieser Tag fehlerhaft, stockt die ganze Kette, das Werbemittel wird eventuell nicht ausgeliefert. Größtes Problem bei der Auslieferungskette bleibt, dass weder Kunde noch Agenturen noch Vermarkter die Verantwortung für die gesamte Auslieferungskette übernehmen können. Oft fehlt es an Transparenz und Absprachen. muss ich doch intelligente Kriterien haben, die mir sagen, wie ich es am besten einsetze. Wir müssen eine Lösung finden, wie wir aus diesem reinen Gattungsmarketing rauskommen. Kramer: Meine Sorge ist, dass wir alle gemeinsam bei falscher Weichenstellung mit großem Aufwand Enttäuschung produzieren und Zeit verlieren. Wenn unsere Wirkungsforschung zu grob ist, kommen ein paar Binsenweisheiten heraus: zum Beispiel, dass die Ergänzung von TV und Online in bestimmten Zielgruppen zu empfehlen ist. Halleluja! Das haben im Zweifelsfall alle schon vorher gewusst. Hier zu justieren und die Wirkungsparameter zu definieren, die uns in den Entscheidungen wirklich weiterhelfen, und zwar ganz egal, ob es sich jetzt um Telekommunikation, eine Dienstleistung oder FMCG handelt, ist ein wichtiger erster Schritt. Wie das Ergebnis aussehen könnte, darauf wüsste ich allerdings heute noch keine Antwort. Finden wir denn in 10 Jahren eine Antwort? Wird es jemals diese medienübergreifende Werbewirkungsstudie geben? Wahl: Der Weg zeichnet sich ja ab, wo es hingeht. Der geht ins Digitale, ohne jetzt irgendeinem Medium zu nahe treten zu wollen. Da haben wir aus der Agof heraus schon ein großes Selbstverständnis: Wenn wir Mobile und Internet Facts, also die digitalen Werbeträger, zusammenfassen, dann verfügen wir bereits über die notwendige Grundlagenstudie. Unser bewährtes, preisgekröntes 3-Säulen-Modell bei den Digital Facts ist offen und völlig transparent und bietet sehr viele Ankerpunkte für die anderen Medien. Das also muss die Grundlage für alle sein! Intermedia ist wirklich totgequatscht worden in den letzten 20 Jahren, jetzt aber bekommen wir die Intermedia-Datei endlich, inklusive Online. Sie ist nicht perfekt, aber ein erster entscheidender Schritt; darauf müssen wir aufbauen. Ich glaube nicht, dass wir noch mal 10 oder 20 Jahre brauchen, aber es wird noch richtig viel Blut und Schweiß fließen. Dazu kommen wir in diesem Jahr auch mit einer Ex-Post-Betrachtung für Kampagnen. Wir haben im Online-Bereich die Basis gelegt, auf der sich alle anderen Medien wiederfinden können. Port: Wir im Digitalbereich haben als Einzige die Chance, die neuen Channels einzusammeln. Der Markt wird zunehmend fragmentiert durch die Mediennutzung. Unsere Kinder gehen inzwischen mit der Playstation oder Xbox online. Ist das jetzt Online, ist das Mobile, oder ist das ▶
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