Nachhaltige Lieferkette - UmweltDialog E-Paper Nr. 1 - April 2014

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Meinung, dass Umweltprobleme übertrieben dargestellt würden. „Für die nachhaltige Entwicklung ist es daher
entscheidend, diese Mainstream-Gruppen, die zusammen über 50% der Gesellschaft ausmachen mit entsprechenden
Medienformaten zu erreichen“, heißt es im Media Report.
Bisher aber sind Nachhaltigkeitsaspekte noch nicht in das typische Schema eines Medienprodukts integriert.
Konventionelle Printmedien verfügen über keine eigenen Nachhaltigkeitsrubriken. Die meisten Zeitungen haben ihr
Schema seit Jahren nicht geändert. Das ist aber nur die formale Seite. Inhaltlich ist Nachhaltigkeit kaum beschreibbar:
„Der Begriff umschreibt eine komplexe Thematik mit vielen Bedeutungsdimensionen. In der Praxis wird die Komplexität
des Themas in der medialen Berichterstattung meist auf wenige Daten und Fakten reduziert. Aufgrund des Aktualitätsund
Zeitdrucks wird jedoch oftmals auf Stereotype zurückgegriffen. Journalisten haben immer weniger Zeit, tief in
Sachverhalte einzudringen“, heißt es dazu im Media-Report.
Für mittelständische Unternehmen ist das auch eine Chance, weil sie eine Informationslücke füllen können. Vor allem
aber: Sie geben dem abstrakten Sujet „Nachhaltigkeit“ ein Gesicht, machen das Thema anschaulich. „Mittelständische
Unternehmen dürfen nur nicht darauf warten, dass die Medien auf sie zukommen, sondern müssen offensiv mit
Themenangeboten auf die Redaktionen zugehen und selbst die Initiative ergreifen“ sagt Gabriele Collier,
Geschäftsführerin bei Hansen Kommunikation Collier GmbH. „Der Mittelstand kann so bei den Medien mit Nachhaltigkeit
punkten und damit einen substantiellen Beitrag zur Nachhaltigkeitsdebatte liefern. Das kann niemand besser als
mittelständische Unternehmen.“
Denn laut Institut für Mittelstandsforschung (IfM) in Bonn übernehmen fast 95 Prozent aller mittelständischen
Unternehmen in Deutschland freiwillig Verantwortung für soziale und ökologische Belange. „Viele Unternehmen haben
eine gesellschaftliche Vorbildfunktion, die in den Medien herausgestellt werden kann, um Nachhaltigkeit voran zu
bringen“, sagt Gabriele Collier. „Der gesellschaftliche Beitrag, den mittelständische Unternehmen dazu leisten können,
kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden.“
45 Prozent der von Hansen Kommunikation befragten mittelständischen Unternehmen wünschen sich eine intensivere
Nachhaltigkeitskommunikation. „Mit Bescheidenheit lässt sich dieses Ziel kaum erreichen“, so Gabriele Collier. „Aber wer
Informationen zum nachhaltigen Engagement oder gar einen Nachhaltigkeitsbericht vorweisen kann, schafft die
Voraussetzung, um von den Medien und damit von der Öffentlichkeit besser wahrgenommen zu werden.“ Dazu lautet die
Empfehlung der Media-Studie: Wenn nachhaltige Themen in den Medien behandelt werden sollen, können sie
Mediennutzer nur dann erfolgreich mit Botschaften erreichen, wenn sie der Logik der Medien folgen. Den Printmedien
wird wiederum eine „Serie von Nachrichten über neue soziale Geschäftskonzepte“ empfohlen. Und zwar als Erfolgsfaktor.
Quelle: UD / pm
http://www.umweltdialog.de/de/csr-management/csr-nachrichten/archiv/2011-06-27_Nachhaltigkeit_im_Mittelstand_grosses_Potenzial.php
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