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November 2013 

Das Magazin 

impactAusgabe 

von publisuisse 

Emotionen

Picked up 

Editorial 

Emotionen und 

Entscheidungen 

«Den stärksten Anlass zum Handeln bekommt der Mensch immer 

durch Gefühle.» Diese Aussage von Carl von Clausewitz, dem preussischen 

General und Militärtheoretiker, bringt es auf den Punkt. Entscheidungen 

sind stark von unseren Emotionen geleitet – oftmals 

auch unbewusst. Welchen Stellenwert Emotionen in der TV-Werbung 

und in der Programmgestaltung haben, darauf gehen wir in dieser 

Ausgabe näher ein. Ebenso hat uns interessiert, was ein Blick ins 

Gehirn über unsere Kaufentscheidungen verrät. Wir zeigen auf, mit 

welchen wissenschaftlichen Methoden Emotionen sichtbar gemacht 

werden können und wie sich diese Erkenntnisse für Marketingaktivitäten 

nutzen lassen. 

Bild: XXX 

Inhalt 

Hintergrund zum Thema Emotionen 

ab Seite 4 

Interview mit Werbestar David Perry 

ab Seite 14 

Emotionen bei der SRG SSR 

ab Seite 22 

Story zum neuen Marktauftritt 

der AMAG-Gruppe 

ab Seite 28 

Story zum TV-Sponsoring von 

Nationale Suisse 

ab Seite 30 

Eines steht jedenfalls fest: Emotionen sind wichtig. Sie begleiten uns 

von Kindsbeinen an bis ins hohe Alter. Meine fünfjährige Tochter 

zeigt mir tagtäglich, wie schnell, direkt und echt ihre Emotionen 

sind. Und das in jeder Situation. Kinder drücken ihre Emotionen 

unverfälscht aus – sie haben noch nicht gelernt, ihre wahre Gefühlslage 

zu verbergen. Genau deshalb haben wir uns bei der Wahl der 

Bildwelt für diese impact-Ausgabe für Kinderbilder der Mitarbeitenden 

von publisuisse entschieden. 

Ich hoffe, dass diese Ausgabe Sie nicht verärgert, sondern vielmehr 

überrascht und Ihnen Freude bereitet! 

In diesem Sinn: viel Spass bei der emotionalen Lektüre! 

Martin Schneider, Direktor publisuisse 

Spitzensport und Emotionen 

300 000 Zuschauer vor Ort, fast eine Million Zuschauer am Fernseher: Das Eidgenössische Schwingund 

Älplerfest in Burgdorf und die Tränen des neuen Schwingerkönigs Matthias Sempach bewegten die 

Schweiz. Generell gehören Sport-Highlights zu den Sendungen, die bei den TV-Zuschauern am meisten 

Emotionen auslösen. Auch nächstes Jahr kommen die Zuschauerinnen und Zuschauer bei der SRG SSR 

wieder auf ihre Rechnung: Die Olympischen Winterspiele in Sotschi (7.–23. Februar) und die FIFA WM 

Brasilien 2014 (12. Juni bis 13. Juli) sind nur zwei der anstehenden Höhepunkte. 

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Emotionen –– 

die wahren Entscheider 

Emotionen treten unvermittelt auf und 

beeinflussen unsere Entscheidungen massgeblich. 

Doch wie weit sind sie kontrollierbar – 

und wie kann sich die Werbung 

das Wissen darüber zunutze machen? 

Ein Hintergrund über die komplexen Abläufe 

in unseren Köpfen. 

Text: Mia Hofmann. 

Gefühle seien Hemmungen beim Denken, sagte Platon einst. 

Charles Darwin bezeichnete sie als überlebenswichtige Eigenschaft 

des Menschen, Sigmund Freud als Botschaften aus dem 

Unbewussten. Klar ist, dass Gefühle und Emotionen unsere 

ständigen Begleiter sind. Sie beeinflussen unser Verhalten im 

Alltag und lassen uns auch Dinge tun, die wir nicht geplant haben. 

Gemäss wissenschaftlicher Definition ist eine Emotion ein 

komplexes Muster von Veränderungen. Diese Veränderungen 

betreffen die physiologische Erregung, Gefühle, kognitive 

Prozesse und Verhaltensweisen. Sie treten als Reaktion auf eine 

Situation auf, die ein Individuum als persönlich bedeutsam 

wahrgenommen hat. Emotionen sind demnach wichtige Signale 

und haben Einfluss auf Motivation, Aufmerksamkeit, Entscheidungen 

und andere Denkprozesse. Sie dienen der Kommunikation, 

prägen unsere sozialen Bindungen und beeinflussen unsere 

Wahrnehmung. 

Früher wurde zwischen den Begriffen «Emotion» und «Gefühl» 

unterschieden. Ein Gefühl war das innerlich Wahrgenommene, 

eine Emotion das nach aussen Transportierte. Als Gefühl wurde 

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damals erst das bezeichnet, was einem bewusst wurde. 

Heute werden die Begriffe «Emotion» und «Gefühl» meistens 

synonym verwendet. Im Gegensatz zu Stimmungen sind 

Emotionen kurz und intensiv. Während sich Stimmungen meist 

auf länger andauernde Bedürfnisse beziehen, stehen Emotionen 

im Normalfall mit einem auslösenden Objekt in Verbindung. 

Alle Grundemotionen reflektieren dabei entweder Anziehung 

oder Abstossung. «Eine Emotion ist ein Feedback darüber, wo 

ich hinsichtlich einer Zielerreichung stehe», sagt der Neuropsychologe 

Dr. Christian Scheier, Mitinhaber des Marketing- 

Beratungsunternehmens decode. «Wenn das Ziel ist, das Tennismatch 

zu gewinnen, ich aber dabei bin zu verlieren, resultieren 

negative Emotionen. Wenn ich es gewinne, werde ich mit positiven 

Emotionen belohnt.» Empfindungen werden also entweder als 

angenehm oder unangenehm wahrgenommen. Sieht man auf der 

Strasse einen Hund, will man entweder näher hingehen oder sich 

entfernen. Nach dieser Grundsatzentscheidung folgen dann 

detailliertere Emotionen: Will man den Hund streicheln oder 

betrachten, empfindet man Angst oder Ekel? 

Fühlen alle dasselbe? 

Der US-amerikanische Psychologe John B. Watson beschrieb 

Emotionen als «intersubjektiv beobachtbares, erbliches Reaktionsmuster». 

Er war der Meinung, bei jedem Menschen würden 

dieselben Emotionen durch denselben Reiz ausgelöst. Zuvor hatte 

sich schon der britische Naturwissenschaftler Charles Darwin im 

1872 erschienenen Werk «The expressions of emotion in man and 

animals» damit beschäftigt, dass sich die grundlegenden Ausdrucksformen 

von Emotionen über die Spezies Mensch hinweg 

ähneln. Der US-amerikanische Anthropologe und Psychologe 

Paul Ekman verfolgte diese Fragen rund hundert Jahre später 

weiter. Er gilt bis heute als einflussreichster Emotionsforscher. 

Ekman definierte die sechs Basisemotionen Freude (Happiness), 

Überraschung, Wut, Trauer, Ekel/Verachtung (Disgust) und Angst. 

Freude / Glücksgefühl 

Überraschung 

Wut 

Trauer 

Ekel / Verachtung 

Angst 

Die sechs Grundemotionen nach Paul Ekman 

Diese Basisemotionen werden laut Ekman in allen Kulturen 

durch dieselbe Mimik ausgedrückt – der Ausdruck von Emotionen 

ist demnach universell. Dadurch wird es möglich, auch 

ohne Sprache Gefühlsregungen auszutauschen. Sogenannte 

Spiegelneurone helfen uns, anhand des mimischen Ausdrucks 

den emotionalen Zustand unserer Mitmenschen zu erkennen 

und uns in ihre Lage hineinzuversetzen. Es sind Nervenzellen, 

die beim Betrachten eines Vorgangs das gleiche Aktivitätsmuster 

aufweisen, wie es entstünde, wenn dieser Vorgang nicht nur 

(passiv) betrachtet, sondern selbst (aktiv) durchgeführt würde. 

Augen- und Mundpartie sind für diese Übertragungen am 

wichtigsten. Evolutionsbiologisch ging es dabei vor allem um 

Empfindungen wie etwa Angst: Durch seinen Gesichtsausdruck 

konnte ein Mitglied die ganze Gruppe vor einer drohenden 

Gefahr warnen. Aber auch positive Gefühle wie Freude können 

vom Gesicht eines Einzelnen auf andere übertragen werden. 

Oder wer möchte verneinen, dass Lachen ansteckend ist? 

«Toy Story» mit Paul Ekman 

Ekman liess Urvölker Gesichter auf Fotos interpretieren und 

selber ihre Gefühle mimisch ausdrücken – sie verstanden die 

Bilder und machten ähnliche Bewegungen. Damit war seine 

Theorie weitgehend bestätigt. In akribischer Arbeit erstellte er 

dann mit seinem Kollegen W. V. Friesen das Facial Action Coding 

System (FACS), worin alle emotionalen Gesichtsausdrücke 

klassifiziert wurden. Rund 10 000 verschiedene Gesichtsausdrücke 

wurden auf diese Weise festgehalten. Das FACS 

kam später in unterschiedlichsten Bereichen zum Einsatz: 

in der Psychotherapie etwa (beim Verstehen nonverbaler 

Kommunikation), in der plastischen Chirurgie und bei Sicherheitsdiensten 

wie FBI und CIA (Erkennung von Kriminellen 

und Terroristen). Selbst die Filmindustrie griff auf Ekmans 

Erkenntnisse zurück: Die Macher des ersten komplett animierten 

Kinofilms «Toy Story» hauchten ihren Figuren mithilfe 

des FACS Leben ein. 

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Ekman war zudem der Überzeugung, dass sich durch Bewegung 

des Gesichts auch Emotionen auslösen lassen. So stellte er bei 

der Nachbildung von Ausdrücken im eigenen Gesicht – die er zur 

Not mithilfe von Akupunkturnadeln vornahm – überrascht fest, 

dass er neue Empfindungen wahrnahm. Auch diese Erkenntnis 

wird heute beispielsweise in der Psychotherapie genutzt, um 

Patienten mit Depressionen wieder zu positiven Emotionen zu 

verhelfen. 

IQ-Test ist Vergangenheit 

Die Beeinflussung von Emotionen wird auch heute noch intensiv 

erforscht. Doch inwiefern lassen sich Emotionen tatsächlich 

steuern? Ursula Stalder, Arbeits- und Organisationspsychologin 

des Instituts für emotionale Kompetenz (iek) in Bern, spricht 

bei Emotionen von einem «psychophysiologischen Prozess, 

der zum einen Teil bewusst und steuerbar und zum anderen 

Teil unbewusst und nicht steuerbar» sei. Sie ist der Ansicht, 

dass sich Emotionen an sich nicht kontrollieren lassen, 

sehr wohl aber der Umgang mit ihnen: «Man kann versuchen, 

Situationen anders zu bewerten, in denen negative Gefühle 

entstehen, damit sich diese dann nicht so stark entfalten 

können. Zudem hilft es, eine positive Einstellung den Emotionen 

selbst gegenüber zu haben, sie als Verbündete zu sehen und 

nicht als Gegner.» 

Dieser Umgang mit Emotionen, die sogenannte «emotionale 

Intelligenz», ist heute eine Schlüsselkompetenz und gilt als ein 

zentraler Erfolgsfaktor im wirtschaftlichen Wettbewerb. 

Stalder definiert emotionale Intelligenz als «Fähigkeit, Gefühle 

bei sich und anderen wahrzunehmen und mit diesen umgehen 

zu können». Die Psychologin hat sich auf Einzelassessments 

spezialisiert, bei denen unter anderem auch emotionale Kompetenzen 

wie Kommunikations- und Kontaktfähigkeit, Kritikund 

Konfliktfähigkeit sowie Durchsetzungsvermögen getestet 

werden. 

« Den stärksten Anlass 

zum Handeln bekommt 

der Mensch immer 

durch Gefühle.» 

Carl von Clausewitz, 

preussischer General und Militärtheoretiker 

Die Beurteilungsverfahren in den Assessments wurden gemäss 

Stalder in den letzten zwanzig Jahren professionalisiert. Soziale 

Kompetenzen stünden heute neben den fachlichen Kompetenzen 

stärker im Fokus: «Den IQ testen wir nur, wenn das ein Kunde 

ausdrücklich wünscht.» Um diese Kompetenzen zu überprüfen, 

werden beispielsweise anhand von Praxissimulationen berufliche 

Situationen nachgespielt, in denen das Verhalten der Kandidaten 

geprüft wird. Auch Mimik und Gestik spielten dabei eine wichtige 

Rolle. Körperliche Reaktionen würden sich schneller manifestieren 

als die kognitiv verarbeiteten Informationen: «Da Mimik und 

Gestik in der spontanen Interaktion nur schwer kontrollierbar 

sind, sind sie sozusagen ein Authentizitätsbarometer.» 

Emotionen beeinflussen 

Entscheidungen 

Emotionen haben laut Ursula Stalder einen grossen Einfluss auf 

unser Entscheidungsverhalten: «Die Forschung ist sich einig, 

dass Emotionen bei Entscheidungen massgeblich beteiligt sind.» 

Und das sei auch gut so, sagt die Psychologin. Denn in der Komplexität 

der heutigen Welt wäre es uns gar nicht möglich, alle 

Fakten abzuklären, bevor wir eine Entscheidung treffen. Wenn wir 

beispielsweise ein neues Handy kaufen wollten, komme es neben 

den eigenen Erfahrungen oft nicht auf die technischen Daten an, 

sondern etwa auf die Meinung des Verkäufers oder die Ästhetik: 

«Schliesslich entscheiden wir uns doch für das rote Handy, weil 

es uns einfach besser gefällt.» 

Um den Emotionen noch mehr auf den Grund zu gehen und 

beispielsweise Kaufentscheidungen nachvollziehbar zu machen, 

wird versucht, sie im Gehirn zu lokalisieren. Als Emotionszentrum 

gilt in der Neurowissenschaft die Amygdala im Schläfenlappen, 

der sogenannte Mandelkern. Dort laufen die elementaren emotionalen 

Reaktionen wie etwa Angst oder Aggressionen ab, die 

häufig sofort in einer Handlung zum Ausdruck kommen. «Bei 



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Emotionen ist vor allem das untere und das mittlere Stirnhirn 

aktiviert», sagt Neuropsychologe Christian Scheier. In letzterem 

würden die festgestellten Emotionen mit Erinnerungen und 

anderen vormaligen Verbindungen abgeglichen. Das sei aber 

keine bewusste Auswertung, sondern geschehe intuitiv. «Die 

abertausend kleinen Entscheidungen, die wir in unserem Alltag 

fällen, laufen meist unbewusst ab.» 

Die Marke als «Schmerzmittel» 

Bei Kaufentscheidungen, mit denen sich Scheier ganz besonders 

befasst, komme es darauf an, welche Emotion schliesslich 

stärker sei, die Belohnung oder der Schmerz: «Wenn wir eine auf 

uns passende Werbung sehen, leuchtet das untere Stirnhirn auf 

und schreit: ‹Das will ich haben!› Das ist das Belohnungssystem.» 

Wenn wir dann aber den Preis sähen, leuchte das Schmerzareal 

auf: «Die Marke wirkt dann wie ein Schmerzmittel, das 

diesen Schmerz unschädlich macht und uns wider alle Vernunft 

zum Kauf führt.» So sei der Kaffee bei Starbucks nicht besser als 

in anderen Cafés, wie Blindtests belegten. Für das gesamte 

Markenpaket mit Wohnzimmeratmosphäre und dem Versprechen 

auf einen Kurzurlaub sei der Kunde aber gerne bereit, etwas mehr 

Geld auszugeben. 

Vorfreude, Schulterklopfen 

und Vertrauen 

Eine wichtige Rolle bei Emotionen spielen ebenfalls Hormone. Sie 

haben vor allem Einfluss auf das emotionale Lernen. Auch hier 

sind gemäss Scheier Belohnungen zentral: «Werden nach einer 

Handlung positive Substanzen ausgeschüttet, verstärkt das die 

Synapsen im Gehirn und wir reagieren in Zukunft tendenziell 

wieder ähnlich.» Neurowissenschaftler warnen aber davor, alle 

Hormone in einen Topf zu werfen: Für das Empfinden von Freude 

etwa gebe es drei verschiedene Hormone. Dopamin verursache 

« Man kann vieles 

unbewusst wissen – 

indem man es nur fühlt, 

aber nicht weiss.» 

Fjodor Michailowitsch Dostojewski, 

russischer Schriftsteller 

ein Gefühl der kindlichen Vorfreude und ein Kribbeln im Bauch, 

Endorphin eher ein Zufriedenheitsgefühl, wie wenn einem jemand 

auf die Schulter klopft, während Oxytoxin Bindungen stärke, 

Vertrauen schaffe und uns dadurch etwa mehr Geld ausgeben 

lasse. 

Im Bereich des Marketings sei diese Genauigkeit unerlässlich, 

betont auch Christian Scheier: «Von Ekmans Basisemotionen ist 

nur eine eindeutig positiv: die Freude. Damit kommt man in der 

Werbung nicht weit.» Hier müsse man viel genauer definieren, 

welches Gefühl man vermitteln wolle. «Und das muss untrennbar 

mit dem Produkt verbunden sein.» Wenn die Schokolade etwa 

weich und cremig sei, ergebe das eine total andere Marke, als 

wenn sie knackig und nussig sei. Es gelte deshalb, die Beschaffenheit 

des Produkts einzubeziehen und sich immer wieder zu 

fragen: Welche funktionale Eigenschaft hat das Produkt? 

Wenn das Gesamtpaket dann stimmig sei, sei das Medium TV 

perfekt geeignet, um es zu verbreiten, sagt der Neuropsychologe. 

«Geschichte, Symbolik, Sprache und Sinne – all das, was für die 

Werbung essenziell ist, kann im TV in kürzester Zeit bedient 

werden. Das ist bei Print fast unmöglich.» Die Aufteilung in 

emotionale oder funktionale (Verkaufs-)Werbung ist laut Scheier 

veraltet. «Produkt und Marke sind ein untrennbares Gesamtpaket. 

Die Frage ist nur: Welches passende positive Gefühl 

transportiere ich, um erfolgreich zu sein?» 



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Interview mit David Perry 

«Mich hat noch keine App 

zu Tränen gerührt» 

David Perry, einer der renommiertesten Werbespot-Produzenten weltweit, 

mag die Widerstandskraft des Fernsehens. «TV wurde jahrelang totgesagt – 

dabei ist das Medium grösser denn je.» Der 69-jährige New Yorker über 

emotionale Menschen, bewegende TV-Spots und die Zukunft der Werbung. 

impact: Herr Perry, würden Sie sich als emotionalen 

Menschen bezeichnen? 

David Perry: Ich bin sicher weniger emotional als meine 

Frau. Sie ist gebürtige Italienerin und hat quasi 

eine kulturelle Berechtigung dazu. Im Job sollte die 

rationale Seite dominieren, es sei denn, man ist der 

Boss. Als Produktionsleiter war ich von vielen hochemotionalen 

Kreativen und fordernden Kunden umgeben 

und musste die einzige rational gesteuerte Person 

im Raum sein. Grosse Errungenschaften sind oft 

das Produkt hochemotionaler Menschen. Aber es 

braucht immer jemanden, der mit beiden Füssen auf 

dem Boden steht – und das war üblicherweise ich. 

Haben Sie keine emotionale Seite? 

Doch, doch. Ich komme ursprünglich aus dem Musikbusiness 

und startete meine Werbelaufbahn bei der 

New Yorker Agentur J. Walter Thomson als musikalischer 

Direktor. Also habe ich auch eine emotionale 

Seite. Nur denke ich, dass meine rationale Seite normalerweise 

die Kontrolle hat. Bei der Arbeit ist es 

wichtig, dass Menschen, die von ihren Emotionen 

beherrscht und geleitet werden, jemanden haben, 

der sie versteht, an sie glaubt und sie verteidigt, wenn 

ihr emotionales Verhalten überhandnimmt. Deshalb 

haben Regisseure im Filmbusiness Produzenten. 

Welches Geräusch oder welcher Geruch löst bei 

Ihnen Emotionen aus? 

Musik ist ein grosser Stimulus für Emotionen. Wir 

geben Hunderte von Dollars für ein Orchester oder 

eine Band aus, damit wir zwei Stunden lang ein emotionales 

Erlebnis geniessen können. Genau so, wie 

wir Geld für teure Parfums auslegen, um beim anderen 

Geschlecht Emotionen hervorzurufen. Alle unsere 

Sinne erwecken, wenn sie stimuliert sind, Emotionen 

in uns. Bei mir ruft Musik etwa nostalgische 

Gefühle, Zufriedenheit, Aufregung und vieles mehr 

hervor. 

Wann hatten Sie letztmals einen Gefühlsausbruch? 

Letzte Woche – allerdings einen milden. Ich schimpfte 

mit meiner siebenjährigen Tochter, weil sie meine 

Krawatten auf den Boden warf. Nicht zum ersten Mal 

– sie sollte es also besser wissen. 

Renommierter Werber aus New York 

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David Perry war bei Saatchi & Saatchi New York 24 Jahre lang Direktor der Broadcast Production, 

zuvor hatte er schon in anderen Agenturen als Produzent von Werbefilmen und Spots Erfahrung gesammelt. 

Im Juli 2013 ging Perry dann in Pension. «David setzte bei Saatchi & Saatchi Standards, die schwer 

aufrechtzuerhalten sind», sagt Con Williamson, Kreativchef der New Yorker Agentur. «Mit seiner Passion und 

dem Ruf, immer wieder Erstaunliches zu produzieren, war er in der ganzen Branche beliebt.» 

Saatchi & Saatchi, 1970 in London gegründet, ist heute eine global tätige Werbeagentur mit 

6000 Mitarbeitenden in 70 Ländern. Seit 2000 gehört Saatchi & Saatchi zur Publicis-Gruppe, dem drittgrössten 

Kommunikationskonzern weltweit.



Platon sagte, Emotionen hemmten das Denken. 

Was halten Sie von dieser Aussage? 

Ich bin einverstanden, dass das Kontrollieren von Gefühlen 

und Emotionen essenziell für intellektuelle 

Aktivität ist. Emotionen sind die Filter in Evaluations- 

und Entscheidungsprozessen. Sie können aber 

auch beim klaren Denken hemmen. In der Kunst 

sind Emotionen unabdingbar. Die berühmtesten kreativen 

Menschen in der Geschichte waren extrem 

emotional: Sie begingen Selbstmord, schnitten sich 

die Ohren ab, erschossen ihre Rivalen oder starben 

an einer Überdosis Drogen. Beim rationalen Denken 

hingegen, wie es für wissenschaftliche Forschung 

oder das Regieren eines Landes erforderlich ist, gibt 

es nur wenig Spielraum für Emotionen. Denn hier 

können diese zum Missachten von Fakten und Details 

führen. Keine Frage: Ich möchte lieber keinen 

emotionalen Polizisten, Arzt oder Anwalt. Mir ist es 

lieber, wenn die von logischem und rationalem Denken 

geleitet werden. 

«Wer etwas Wichtiges 

zu sagen hat, braucht 

nicht so laut zu rufen.» 

Welche Rollen spielen Emotionen in der Werbung? 

Nach konventioneller Auffassung gibt es zwei Arten 

von Werbung: emotionale und rationale. Gemäss dieser 

Auffassung wirbt man rational, wenn man eine 

Geschichte zu erzählen hat: wenn ein Produkt überlegen 

oder billiger ist, wenn es eine innovative Verpackung 

hat oder schonender im Verbrauch ist. Wenn 

aber wie bei Modeartikeln und Soft Drinks mehrere 

Produkte vergleichbar sind und es keine funktionalen 

Argumente gibt, wählt man meist einen emotionalen 

Zugang. Frei nach dem Motto: Wenn du eine 

Story zu erzählen hast, dann tu es. Wenn nicht, setze 

auf Emotionen. Fachleute werden dem entgegenhalten, 

dass jede Werbung eine Kombination von rationalen 

und emotionalen Elementen ist. Mag sein – 

aber ein Grossteil von Werbungen setzt entweder zu 

90 Prozent auf Emotion oder zu 90 Prozent auf Ratio. 

Sind Werbeformen, die bei den Rezipienten Emotionen 

auslösen, wirksamer? 

Am wirksamsten ist Werbung, wenn die rationale 

und die emotionale Seite zusammenspielen. Nehmen 

wir zum Beispiel die Werbung des Waschmittels 

«Tide». Saatchi & Saatchi betreut dieses Mandat in 

den USA seit vielen Jahren und baute lange auf rein 

rationale Argumente, indem in Konkurrenz-Demos 

gezeigt wurde, wie gut «Tide» Schmutz und Flecken 

entfernt. In den letzten Jahren war der Approach in 

der Werbung dann viel emotionaler, weil die Glaubwürdigkeit 

der Wirkung des Waschmittels etabliert 

ist. Ein berühmter TV-Spot an der Super Bowl 2008 

zeigte einen jungen Mann in einem Bewerbungsgespräch 

mit einem Fleck auf 

seinem Hemd. Der Fleck sprach immer 

gleichzeitig mit dem Bewerber – und 

übertönte ihn. Der Spot setzte nur auf 

Emotion: Angst, den Job nicht zu bekommen, 

Sympathie für den armen Kerl und 

Situationskomik. Die rationale Seite 

schwang nur mit. Das konnte man sich 

erlauben, weil man die überlegenen Reinigungsfähigkeiten 

des Produkts über 

Jahre etabliert hatte. 

Die Medien sind durch die Digitalisierung 

stark im Umbruch – welchen Einfluss hat das 

auf die Werbung? 

Die populäre TV-Serie «Mad Men», die ja auch auf den 

Sendern der SRG zu sehen ist, spielt in den sehr kreativen 

Sechzigerjahren in New York. Die Digitalisierung 

hat die Werber von «Mad Men» zu «Math Men» 

gemacht. Kreativität geriet gegenüber Datentracking 

und -analysen in den Hintergrund. Lee 

Clow, Aufsichtsratsvorsitzender und globaler Direktor 

von TBWA/Worldwide, sagte dieses Jahr in Cannes, 

dass die digitale Revolution bis jetzt von Technologen 

geprägt worden sei, dass der Lead jetzt aber an Künstler 

und Kreative gehen müsse. Bei der Preisvergabe in 

Cannes war dieses Jahr das Kriterium wichtiger, in 

wie vielen Vektoren eine Idee platziert werden konnte 

als wie kreativ die Idee tatsächlich war und wie 

gut sie in den einzelnen Medien funktionierte. Auf 

Facebook präsent zu sein, schien wichtiger als die 

Frage, wie man dort auftritt. Die Quantität 

stand über der Qualität. Aber einige 

brillante Ideen funktionieren nicht 

überall. Und wenn man sie in Vektoren 

prügelt, wo sie nicht hingehören, kann 

das die ganze Kampagne untergraben. 

Das Wissen, welche Botschaften und 

Ideen sich für welche Vektoren eignen, 

ist doch die Basis integrierter 

Kommunikation? 

In den USA ist David Droga der neue 

Shooting Star unter den Werbern. Sein 

Erfolgsgeheimnis liegt nicht nur darin, 

dass er ein brillanter kreativer Geist 

ist – er weiss auch sehr genau, wie weit 

er mit einer Idee gehen kann und 

wann er stoppen muss. Alle grossen Kreativen wissen, 

wie weit sie mit ihrer Kunst gehen können, bevor 

sie sich aufzulösen beginnt. Es wäre spannend, ein 

paar bekannte Werbekonzepte von vor 20 Jahren zu 

nehmen und zu schauen, wie gut man sie in integrierte 

Kampagnen mit traditionellen und digitalen 

Medien sowie Social Media übersetzen könnte. Heutige 

Werbung wird oft für ganz kurze Zeiträume konzipiert. 

Früher dagegen sprachen wir von Markenbildung 

als einem langjährigen Prozess, während man 

eine Marke wichtig für das Leben der Konsumenten 

machen wollte. Wir schauten damals fünf oder zehn 

Jahre in die Zukunft – heute schaut man nicht weiter 

als bis übermorgen. Es gibt kaum mehr Langzeit-Markeninvestments 

wie früher. Auch das ist eine Folge 

der Digitalisierung. 

Das bewegte Bild gewinnt durch die Digitalisierung 

zunehmend an Bedeutung – fast überall und 

jederzeit sind Filmchen abrufbar: auf Smartphones, 

Tablets, Informations-Screens, im Internet 

und auf dem Fernseher. Was bedeutet das für die 

Werbung? 

Es ist eine grosse Chance. In den letzten 15 Jahren hat 

man mir als jemandem, der für TV-Spots verantwortlich 

ist, ununterbrochen erzählt, meine Zeit sei vorbei. 

Immer weniger Menschen würden TV schauen 

und Kinder erst recht nicht mehr – TV stehe vor dem 

«Beim Einsetzen 

von Emotionen in der 

Werbung müssen wir 

kreativer werden.» 

Niedergang. Aber der Grund dafür, dass die digitale 

Revolution das Medium TV nicht verdrängt hat, liegt 

darin, dass TV und Video emotionale Kommunikation 

viel besser transportieren können als die neuen 

Medien. Ich habe noch nie eine Website gesehen, die 

Emotionen in mir auslöste – ausser dem Ärger über 

die lange Ladezeit oder die vielen störenden Pop-ups. 

Ich bin noch keiner Mobile-App begegnet, die mich 

zu Tränen rührte. TV und Video dagegen rufen bei 

mir regelmässig Emotionen hervor. Genau deshalb 

funktioniert auch Video im Web. In Tat und Wahrheit 

will das Web bloss TV mit besserer Funktionalität 

und Portabilität sein. Was die Leute unabhängig 

von ihrem Aufenthaltsort und in hoher Videoqualität 

sehen wollen, ist noch immer TV-Content. TV ist 

alles andere als tot: TV ist grösser denn je. Und mit 

der Unterstützung der digitalen Medien sind TV und 

Video die Zukunft der Werbung. Aber wie Lee Clow 

sagte: Wenn die digitalen Medien ihr Potenzial ausschöpfen 

wollen, müssen sie die Künstler einbeziehen. 


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In den neuen Medien werden Emotionen also noch 

stiefmütterlich behandelt. 

Ja. Diese Medien werden von Technologen dominiert 

– und die sind per se nicht emotional. Für sie gehören 

Emotionen zur Vergangenheit und zu den «alten 

Medien». Aber wenn Künstler und andere Kreative 

ihren Weg in die digitalen Medien finden, werden 

auch die Emotionen Einzug halten – weil sie ein 

extrem starkes Kommunikationstool sind. Ich bin 

sicher, dass auch die Technologen in ihrem Privatleben 

emotional sind. Sie müssen nur noch realisieren, 

dass ihre Kunden im Grunde genau gleich ticken 

wie sie. 

Wie fällt man in Zeiten der Reizüberflutung mit 

Werbung auf und wird beachtet – indem man immer 

emotionaler wird oder lauter schreit? 

Ich denke nicht, dass die digitalen Medien die Regeln 

der Kommunikation verändert haben. Lauter zu rufen 

als alle anderen ist also immer noch wirksam. 

Wenn man aber etwas Wichtiges zu sagen hat, 

braucht man nicht so laut zu rufen. Emotionen funktionieren 

im TV und in Filmen hervorragend. Weil 

die Bildschirme aber kleiner werden, ich denke an 

«Wenn du eine Story 

zu erzählen hast, 

dann tu es. Wenn nicht, 

setze auf Emotionen.» 

Smartphones und Tablets, muss der emotionale Approach 

auf kleinerem Raum funktionieren. Und es 

ist einfacher, aus einem Smartphone zu schreien als 

darüber Emotionen zu wecken. Die Werbebranche 

setzt sich immer noch damit auseinander, was auf so 

kleinen Bildschirmen funktionieren könnte. Ich denke, 

es wird letztlich darauf hinauslaufen, dass der 

Ansatz eher rational als emotional sein wird – aber 

ohne zu schreien. Ich bin überzeugt, dass wir, unabhängig 

vom Medium, immer die Grundlagen der 

Kommunikation brauchen werden: ein einzigartiges 

Konzept und eine einnehmende Präsentation. Die 

neuen Technologien haben daran nichts geändert – 

die Anforderungen für den emotionalen Zugang sind 

aber komplett anders. 

Hat sich der Stellenwert von Emotionen in der 

Werbung gewandelt? 

Nein. Denn unsere emotionalen Reaktionen basieren 

auf den Erfahrungen, die wir gemacht haben. Eine 

emotionale Situation in der Werbung bewegt uns 

also eher, wenn sie Dinge reflektiert, die wir selber 

erlebt haben. Was wir als emotionale Werbung bezeichnen, 

ist meistens der locker-flockige Ansatz: 

Kinder, junge Hunde oder Hochzeiten. Dabei gibt es 

viele weitere Emotionen, mit denen Werber arbeiten 

können. Zum Beispiel die Angst, dass die eigene Familie 

nicht sicher ist, wenn man nicht die Marke X 

einen Autoreifens kauft. Oder die Profitgier, dass 

man möglichst die besten Hypothekarzinsen 

bekommt. Oder die Eitelkeit, 

dass man mit dem Produkt Y 

jünger und schlanker aussieht. Oft 

haben auch rein rationale Ansätze einen 

emotionalen Subtext. Es mag 

nicht offensichtlich sein – aber unsere 

Emotionen spielen sogar in den 

grundlegenden rationalen Kaufentscheidungen 

eine Rolle. Der Stellenwert 

von Emotionen hat sich also 

nicht verändert – wir müssen aber 

kreativer sein, wenn es darum geht, 

sie anzusprechen. 

Das Studium der Abläufe in den 

Köpfen der Konsumenten wird immer wichtiger für 

erfolgreiche Werbung – sollten Werber zukünftig 

auch Psychologie und Neurowissenschaften studieren? 

Werber studieren unser Gehirn schon seit Langem. 

Die Wissenschaft kann uns zeigen, welche Reize unser 

Kaufverhalten beeinflussen. Dieses Wissen ist bereits 

Teil jeder Kreativstrategie. Es ist also zu spät, 

dies zu hinterfragen. Wir verfolgen die Augenbewegungen 

der Leute, um zu sehen, welche Teile einer 

Szene sie aufmerksam verfolgen und welche nicht. 

Wir messen den Schweissfilm auf 

der Haut, während sie TV-Spots sehen. 

Wir analysieren ihre Hirnströme, 

wenn sie Werbungen konsumieren. 

Um Emotionen und 

Aufmerksamkeit zu messen, setzen 

wir also bereits so viel Wissenschaft 

ein, wie wir nur können. Ob 

dies ethisch vertretbar ist oder 

nicht, möchte ich nicht beurteilen. 

Aber ich weiss, dass es zu nützlich 

ist, als dass man es vernachlässigen 

dürfte. 

Übertrumpfen Emotionen die Ratio 

bei einer Kaufentscheidung? 

Ich glaube nicht, dass es überhaupt rein emotionale 

oder rationale Entscheidungen gibt. Das ist immer 

ein Zusammenspiel. Ich bin überzeugt, dass die meisten 

Kaufentscheidungen von Emotionen ausgehen, 

dann aber mit rationalen Argumenten legitimiert 

werden. Wenn wir zum Beispiel neue Jeans kaufen, 

ist das Wichtigste, dass sie uns passen. Wir rechtfertigen 

und rationalisieren den Kauf, indem wir uns sagen, 

dass der Preis reduziert war und dass wir sie gut 

mit anderen Kleidungsstücken kombinieren können. 

Generell gibt es Produkte, bei denen sich ein emotionaler 

Approach in der Werbung eher anbietet. Etwa 

Schmuck, Reisen oder Lebensversicherungen. Eher 

auf Nutzen ausgerichtete Produkte wie Rasenmäher 

oder Handtücher verlangen dagegen eher einen rationalen 

Zugang. Deshalb fallen Werbungen für dieselbe 

Produktkategorie oft ähnlich aus und die Konsumenten 

können nicht mehr unterscheiden, welche 

Botschaft nun von welcher Marke stammt. 

Sind wir glücklicher nach einem emotional gesteuerten 

Kauf? Der Kaufvorgang funktioniert ja für 

Konsumenten wie eine Belohnung. 

Das wäre mir nicht bekannt. Wenn der Kauf ausschliesslich 

emotional abläuft, fühlen wir uns schuldig. 

Denn Konsumenten mögen es überhaupt nicht, 

wenn sie sich manipuliert vorkommen. Wir wissen 

alle, dass wir emotional beeinflussbar sind. Wir haben 

es aber gar nicht gern, wenn unsere Emotionen 

«Grosse Errungenschaften 

sind meist 

das Produkt hochemotionaler 

Menschen.» 

dazu benutzt werden, unser Denken zu beeinflussen 

– obwohl es in der Werbung genau darum geht. Wir 

sind uns bewusst, dass wir unseren Emotionen ausgeliefert 

sind, aber wir merken nicht gerne, dass die 

Werber dies ausnützen. 

» David Perry über die emotionalsten und besten 

TV-Spots (mit Beispielen): www.publisuisse.ch/impact 

Interview: Thorsten Kaletsch und Mia Hofmann. 

Bild: zVg. 


19


«Emotionen erhöhen 

die Aufmerksamkeit des 

Publikums» 

Emotionen sind im TV so etwas wie das Salz in der Suppe. Fernsehmacher 

aus der ganzen Schweiz sind sich aber auch einig, dass es gleichzeitig 

inhaltliche Tiefe braucht, um Zuschauerinnen und Zuschauer zu fesseln. 

Peter Hochreutener wischte sich immer wieder Tränen 

aus dem Gesicht. Die aufwühlende Geschichte 

des passionierten Alphornbläsers wurde in einer der 

letzten «Happy-Day»-Shows auf SRF 1 erzählt. Der bärtige 

Mann hatte seine Freizeit wenn immer möglich 

auf einer Alp verbracht, ein Gehirn-Tumor setzte 

diesen Ausflügen ein abruptes Ende. Dann kamen die 

Happy-Day-Macher ins Spiel: «Wir haben ihn per Helikopter 

auf die Alp geflogen, wo er von Freunden, 

Fahnenschwingern und Alphornbläsern empfangen 

wurde», erinnert sich Röbi Koller. Seit 2007 moderiert 

der 56-Jährige das emotionale Flagschiff der SRF- 

Samstagabendunterhaltung. Er selber wird dabei 

auch schon mal von Emotionen überwältigt, «sonst 

könnte ich die Sendung ja gar nicht glaubhaft moderieren». 

Trotzdem, so Koller, gelte es, professionelle 

Distanz zu wahren und seriöse Arbeit abzuliefern. 

«Wir zeigen echte Geschichten, bei denen sich die 

Menschen mitfreuen oder aber mitleiden können.» 

Damit die Emotionen auch wirklich echt seien, müsse 

die Organisation perfekt sein. «Lassen wir das Feuerwerk 

der Überraschung los, kommt es mitunter zu 

improvisierten, direkten, ungeplanten Momenten. 

Die heben sich wohltuend von den Hochglanzwelten 

ab, die man heutzutage auch im TV bestaunen kann.» 

Fernsehen ist das ideale Medium, um Emotionen 

zu transportieren. Kaum jemand weiss das besser als 

Regula Hollenstein. Die 34-Jährige arbeitet seit 13 

Jahren im SRF-Kundendienst, der ersten Anlaufstelle 

für Zuschaueranliegen. Rund 400 Mails treffen dort 

täglich ein, 150 Mal klingelt das Telefon. «Wenn 

Leute wie Christoph Blocher oder Roger Köppel am 

Vorabend bei Schawinski im Talk waren, ist unsere 

Mailbox morgens voll: Wie unanständig Schawinski 

gewesen sei, wie respektlos, wie schnoddrig – lauter 

Reklamationen.» Auch Sportsendungen lösten grosse 

Emotionen aus, der eine wolle viel mehr Schwingen 

im Programm sehen, eine andere beschwere sich 

über einen Live-Kommentar bei einem Fussballspiel. 

Man müsse eine dicke Haut haben, sagt Regula Hollenstein 

über ihre Arbeit, aber das Schöne sei, dass 

«ich am Nerv der Zeit bin. Es sind ja nicht nur Reklamationen, 

die bei uns eingehen, sondern auch viele 

Anfragen, für deren Beantwortung es Ausdauer 

braucht. Die Zuschauer wollen etwa wissen, wo Franz 

Fischlins Krawatte verkauft wird oder welches Lied 

bei ‹SRF bi de Lüt› lief.» 

«Das richtige Mass ist wichtig» 

Dass Gefühle im TV das Salz in der Suppe sind, 

weiss auch Martin Bloch, Programmentwickler in 

der Abteilung Unterhaltung bei SRF: «Emotionen 

sind die Lebensader aller Unterhaltungssendungen. 

Sobald bewegte Bilder produziert werden, sind Emotionen 

im Spiel. Echte Geschichten und spannende 

Menschen, Musik und Ton verstärken sie.» Gleichzeitig 

weist er aber auch darauf hin, dass Emotionen 

nur zusammen mit inhaltlicher Tiefe glaubhaft 

transportiert werden können. Bloch: «In der SRF- 

Unterhaltung haben wir uns darauf geeinigt, dass 

unsere Sendungen einen vielfältigen und positiv besetzten 

Zeitvertrieb bieten sollen, ohne dabei anspruchslos 

zu sein.» 

Das sieht man beim Fernsehen der italienischsprachigen 

Schweiz genau gleich. Emotionen erhöhten 

die Aufmerksamkeit des Publikums mit Sicherheit, 

sagt Milena Folletti, Leiterin Programmstruktur 

und Gestaltung bei RSI. Der Erfolg eines Formats 

hänge aber auch von Faktoren wie der Vermarktung 

oder den Erwartungen des Publikums ab. Sie selber 

werde von tiefgründigen Interviews wie zum Beispiel 

von «Falò» oder «Gioco del mundo» am meisten berührt. 

Auch Spielsendungen seien spannend, wenn 

etwa im neuen Format «Black Jack» der Teilnehmer 

zur entscheidenden Schlussrunde antrete. Die emotionalsten 

TV-Momente würden allerdings durch Direktübertragungen 

ausgelöst, ist Folletti überzeugt 

– sei es im Sport oder in der Aktualität: «Einen Event 

live mitzuerleben, löst automatisch Emotionen aus.» 

Thierry Ventouras, Verantwortlicher Unterhaltung 

TV bei RTS, weist derweil darauf hin, dass nicht 

alle Altersgruppen und Charaktere gleich emotional 

auf ein bestimmtes Format reagieren: «Im Unterhaltungsbereich 

wollen wir Freude und positive Emotionen 

vermitteln, was sehr kompliziert ist: Was mich 

zum Lachen bringt, kann Sie zum Weinen bringen – 

weil Sie heute einen ganz anderen Tag erlebt haben 

als ich.» Manchmal sei er selber überrascht, wodurch 

in einer Unterhaltungssendung emotionale Momente 

entstünden. «Nehmen Sie die Sendung ‹Un air de 

famille›. Die Familien, die auf der Bühne sangen, 

wurden von einer kollektiven Begeisterung des Publikums 

getragen. Das lag vor allem an der Identifikation 

mit diesen Leuten von nebenan, die da plötzlich 


23



tionale Niveau auch mal reduzieren – etwa, damit 

sehr heikle Themen sachlich aufgenommen werden.» 

Auch eine seriöse und glaubwürdige Informationssendung 

müsse ein emotionales Involvement ermöglichen. 

Genauso zentral seien in der Unterhaltung Seriosität 

und Glaubwürdigkeit. Für die Service-public- 

Sender der SRG ist es nach Ansicht der Leiterin Programmstruktur 

und Gestaltung bei RSI wichtig, sehr 

gut über die Grenzen bestimmter Formate nachzudenken, 

die den Voyeurismus anregen. Sehr emotionale 

Inhalte würden sich zwar besser verkaufen, weil 

sie sich an ein breiteres Publikum wendeten. «Wir 

aber müssen das Publikum gewinnen, indem wir sein 

Interesse wecken, nicht seinen Voyeurismus.» 

Das sieht Thierry Ventouras genau gleich: «Gewisse 

Casting- und Reality-Shows im Ausland spielen mit 

viel stärkeren Emotionen als wir.» Das liege einerseits 

an kulturellen Unterschieden, andererseits aber 

auch daran, dass sie sich an ein bestimmtes Zielpublikum 

wendeten, um zum Beispiel CDs zu verkaufen. 

«Sie wollen mit allen Mitteln Einnahmen generieren. 

Wir dagegen machen Programme, um unserem Publikum 

– Jungen, Alten und Familien – eine Freude zu 

bereiten und es zu informieren und zu unterhalten.» 

Text: Peter Bader und Mike Sommer. Bilder: SRF. 

Top Ten der emotionalen Schweizer Sportmomente 

als Stars auf der Bühne standen.» Sie hätten das kanadische 

Format als Erste übernommen und an ihre 

Region und ihr Publikum angepasst. Ventouras: «Die 

dabei entstehende Nähe ist das, was uns von anderen 

Anbietern unterscheidet.» 

«Emotionale Berg- und Talfahrt» 

Allgemeingültige Rezepte dafür, wie Emotionen 

auf dem Bildschirm entstehen, gibt es also nicht. Der 

45-jährige Markus Welter, Regisseur unter anderem 

bei einzelnen Episoden der SRF-Serie «Der Bestatter», 

weist trotzdem auf ein paar Grundregeln hin. Wichtig 

sei, emotionale Momente ungeschnitten zu 

zeigen. «Der Zuschauer muss sich mit Figuren und 

Emotionen identifizieren und die Handlung nachvollziehen 

können.» Ein Schnitt, ergänzt der Filmemacher, 

lasse den Zuschauer an der Glaubwürdigkeit 

zweifeln, weil er denke, dass «das jetzt geschummelt 

ist». Entscheidend sei in diesem Zusammenhang 

auch, dass man den Blickwinkel der Handlung nicht 

sprunghaft wechsle, «ansonsten muss sich der Zuschauer 

immer neu einstellen und die Spannung 

geht verloren». 

Dass Emotionen längst nicht nur über den Bildschirm, 

sondern auch via Radio transportiert werden 

können, beweist die konvergente Sendung «Nachtwach» 

seit mehr als sechs Jahren. Sie ist am Radio zu 

hören, gleichzeitig ist Moderatorin Barbara Bührer 

im TV zu sehen. Menschen erzählen ihr während 

einer Stunde ihre schicksalhaften Geschichten zu 

einem bestimmten Thema. Einer Frau, deren Mann 

auf einer Reise verstarb, schrieb sie hernach gar 

einen langen Brief, «weil mich ihre Geschichte so 

berührte». Sie weiss deshalb, dass «mich in jeder Sendung 

eine emotionale Berg- und Talfahrt erwartet». 

Interesse und Freude statt Umsatz 

Ein zu hohes Mass an Emotionen will man dem 

Publikum bei den Sendern der SRG indes ersparen. 

«Wir streben nicht möglichst viele Emotionen an, um 

Erfolg zu haben», betont Milena Folletti. «Wir müssen 

vielmehr das richtige Mass beibehalten und das emo- 

1. Roger Federers Tränen 2003 

Der Schweizer Tennis-Ausnahmekönner lässt seinen 

Emotionen nach seinem ersten Wimbledonsieg freien 

Lauf. Seine Tränen bewegen Hunderttausende von TV- 

Zuschauern vor den Bildschirmen. Seine 16 nachfolgenden 

Grand-Slam-Erfolge ebenfalls. 

2. Schweizer Goldrausch 1972 in Sapporo 

Das Schweizer Skiteam gewinnt an den Olympischen 

Spielen 1972 in Sapporo vier Gold, drei Silber- und drei 

Bronzemedaillen. Die beiden Goldmedaillen von Marie- 

Theres «Maite» Nadig (Abfahrt und Riesenslalom) und der 

Abfahrtsdoppelsieg von Roland Collombin und Bernhard 

Russi überstrahlen dabei alles. 

3. Jubel und Schrecken der Fussball-Nati 

in der Türkei 2005 

Das Schweizer Fussball-Nationalteam qualifiziert sich mit 

einer 2:4-Niederlage im Barrage-Rückspiel in der Türkei für 

die WM 2006. Der Jubel wird getrübt von wüsten Schlägereien 

auf dem Platz und auf dem Weg in die Garderobe. 

4. Silber an der Eishockey-WM 2013 

Die «Eisgenossen» mit Coach Sean Simpson erleben in 

Schweden ein Eishockeymärchen. Mit einer beispiellosen 

Siegesserie erreichen sie erstmals in der Geschichte den 

WM-Final und gewinnen die Silbermedaille. Im Viertelfinal 

schalten sie Tschechien (2:1) und im Halbfinal die USA (3:0) 

aus. 

5. Simon Ammans Doppel-Olympiasieg 2002 

Mit seinen Goldmedaillen auf der grossen und der kleinen 

Schanze in Salt Lake City schafft es der Schweizer 

«Harry Potter» sogar in David Lettermans Talk-Show. 

2010 wiederholt er den Coup und gewinnt erneut zweimal 

Olympia-Einzelgold. 

6. Kübler und Koblets Siege 1950 

Die beiden Ausnahme-Radprofis Hugo Koblet und Ferdi 

Kübler gewinnen 1950 die beiden wichtigsten Rundfahrten. 

Koblet siegt als erster Nicht-Italiener im Giro d’Italia, 

Kübler doppelt kurz darauf an der Tour de France nach. 

7. Alinghis Sieg im America’s Cup 2003 

Als erstes europäisches Schiff gewinnt die Alinghi von 

Ernesto Bertarelli den wichtigsten Segelwettbewerb der 

Welt und hält die Schweiz wochenlang in Atem. 2007 

wiederholt das Team Alinghi den Erfolg und gewinnt auch 

den 32. America’s Cup. 

8. Nati-Sieg gegen Weltmeister Spanien 2010 

An der FIFA WM 2010 in Südafrika bezwingt die Schweiz im 

ersten Gruppenspiel den amtierenden Europameister und 

nachmaligen Weltmeister Spanien mit 1:0. Torschütze für 

das Team von Ottmar Hitzfeld ist Gelson Fernandes. 

9. Clay Regazzonis Vizeweltmeister-Titel 1974 

Für den grössten Schweizer Erfolg in der Formel 1 sorgt der 

Tessiner Clay Regazzoni 1974. Als Ferrari-Pilot gewinnt er 

einen Grand Prix, holt 55 Punkte und wird Vize-Weltmeister. 

1980 beendet ein schwerer Unfall seine Karriere. 

10. Stéphane Lambiels WM-Gold 2005 

Der Walliser Pirouettenkönig Stéphane Lambiel schafft 

2005 mit dem Weltmeistertitel im Eiskunstlaufen den 

internationalen Durchbruch. Ein Jahr später wiederholt er 

seinen WM-Triumph und gewinnt an den Olympischen 

Winterspielen in Turin Silber. 

Jury: impact-Redaktion unter Einbezug diverser 

Publikumsvotings (SRF «Die grössten Schweizer Hits», 

Printmedien). 


25

Story zum neuen Marktauftritt der AMAG-Gruppe 

Mit Emotionen und Leidenschaft 

die Nummer 1 bleiben 

Die AMAG will die Nummer 1 im Schweizer Automobilmarkt bleiben. Mit einem 

überraschenden neuen Marktauftritt, mehr Leidenschaft und Emotionen stellt sich 

das Traditionsunternehmen dem harten Verdrängungskampf in der Branche. 

Fast alles ist neu bei der AMAG: Das 

Schweizer Autohandelsunternehmen, Importeur 

der Marken VW, Skoda, Audi und 

SEAT sowie VW Nutzfahrzeuge, präsentiert 

sich seit September mit einem neuen 

Logo, einer neuen Bildwelt und neuen 

Markenfarben. «Der jahrzehntelange Erfolg 

hatte uns in der Vergangenheit in gewissen 

Bereichen vielleicht etwas träge 

gemacht», sagt CEO Morten Hannesbo. Mit 

dem Auftritt und dem Slogan «Mit Leidenschaft. 

Für Sie.» will die AMAG jetzt Ge- 

gensteuer geben und die gute Marktposition 

noch weiter ausbauen. 

Mit seinem landesweiten Händlernetz, 

zu dem 80 AMAG-eigene und 500 Partnerbetriebe 

gehören, hatte das Unternehmen 

letztes Jahr in der Schweiz einen Marktanteil 

von 28,8 Prozent. «Die AMAG ist gut 

etabliert und ihre Bekanntheit fast nicht 

mehr zu steigern», sagt Morten Hannesbo. 

«Dennoch bin ich froh über die Begeisterung, 

die Aufbruchstimmung und den 

Ideenreichtum, den ich in unserem Unternehmen 

im Zuge des neuen Marktauftritts 

spüre.» Die Kundenorientierung sei dabei 

ein ganz zentrales Element: «Mit dem neuen 

Erscheinungsbild geben wir ein deutlich 

sichtbares Signal nach aussen: Liebe 

Kunden, wir wollen für euch in jeder Hinsicht 

die Nummer 1 sein. Und wir tun etwas 

dafür.» 

Die Basis dafür, dass die Kunden dann 

auch tatsächlich einen besseren Service 

erleben, wurde schon in der Vergangenheit 

gelegt. «Seit zwei Jahren arbeiten wir 

mit unseren Mitarbeitenden in Workshops 

intensiv an Themen wie Kundenorientierung, 

Motivation und am Hinterfragen 

von Einstellungen», sagt Dino Graf, Leiter 

Corporate Communication bei der AMAG. 

«Unsere Mitarbeitenden stellen nun die 

Kundenbedürfnisse vor die Prozesse und 

kümmern sich nicht nur um das Auto der 

Kunden, sondern auch um deren Wünsche 

und Bedürfnisse rund um die Mobilität.» 

Nach der inneren Veränderung bei der 

AMAG folge mit dem neuen Auftritt jetzt 

die Wahrnehmung von aussen. «Die Anpassung 

des Auftritts ist die logische Konsequenz 

der veränderten Corporate Behaviour.» 

«Emotionen spielen eine 

wichtige Rolle» 

Als Verantwortlicher des Rebranding- 

Projekts hat sich Graf in den letzten Monaten 

intensiv mit den Markenwerten, der 

Positionierung und dem Erscheinungsbild 

des Unternehmens auseinandergesetzt. 

«Bei unserem alten Auftritt kamen Werte 

wie Leidenschaft und Enthusiasmus nicht 

sehr gut zum Ausdruck – dabei sind wir in 

einer Branche tätig, in der Emotionen eine 

wichtige Rolle spielen.» 

In der Vergangenheit sei die Marke 

AMAG immer irgendwie mitgelaufen, sagt 

Graf. «Eine Markenpositionierung und ein 

eigenes Markenverständnis gab es nicht.» 

Letztlich sei die AMAG jedoch ein «House 

of Brands», das die Kundinnen und Kunden 

mit seinen Produkten, Marken und 

Leistungen überzeugen müsse. «Uns faszinieren 

die individuellen Wünsche und 

Träume rund um die Mobilität.» Für alle 

Mitarbeitenden der AMAG gelte deshalb: 

«Mit Leidenschaft sorgen wir dafür, dass 

Menschen gut unterwegs sind.» Dafür stehe 

auch der neue Auftritt. Graf: «Man soll 

uns Vertrauen schenken, weil wir über 

Qualität und Fachkompetenz hinaus mit 

einem exzellenten Service immer wieder 

positiv überraschen.» 

Mit dem neuen Erscheinungsbild soll 

dieses Leitbild jetzt erlebbar werden. Das 

blaue, überladene Logo aus den Dreissigerjahren, 

das einen Rennwagen symbolisierte, 

der auf den Betrachter zufährt, ist 

einem klaren und minimalistischen 

Schriftzug in Kleinbuchstaben gewichen. 

Shortcuts 

VERANTWORTUNG: AMAG Corporate Communication 

Agentur: Heads Corporate Communication, Zürich 

Mediaagentur: Mediacom, Zürich 

Produktion: Addictive Films, Zürich 

Regie: Stephan Usteri 

kamera: Michael Saxer 

Corporate Sound: Audity, Konstanz 

AUSSTRAHLUNG: In drei Wellen (September/Oktober) auf den Sendern 

der SRG SSR (alle drei Sprachregionen) und Regionalsendern. 

Mit dem alten Logo verbanden die Menschen 

gemäss Dino Graf den Perfektionsanspruch 

und die Fachkompetenz der 

AMAG. «Der Auftritt vermittelt jetzt auch 

die Werte Innovation, Modernität, Kundenorientierung 

und positive Emotionen.» 

Die eigens für die AMAG entwickelte 

Schrift soll dabei die Wiedererkennbarkeit 

des Logos erhöhen und wie die neue Farbwelt 

ein deutliches Signal setzen. In der 

Kommunikation kommen künftig drei 

Primärfarben (Schwarz, Weiss und das 

neue AMAG-Grau) und zehn Sekundärfarben 

(darunter Rot, Blau, Orange, Gelb, 

Grün. Violett und Pink) zum Einsatz. «Diese 

erfrischende Farbigkeit widerspiegelt 

die Emotionalität unseres Tätigkeitsfeldes, 

die bei unserem alten, eher kühlen Auftritt 

zu kurz kam», sagt Graf. 

Neue Bildwelt und 

neuer Imagespot 

Optisch am auffälligsten ist neben 

dem neuen Logo vor allem die Bildwelt. 

Bunte Schnappschüsse aus dem Leben verschiedener 

Menschen sollen Emotionen 

auslösen und rund ums Thema individuelle 

Mobilität zum Träumen anregen. Im 

Zentrum stehen dabei die Menschen – die 

Autos sind oft nur mit einem Detail präsent 

oder nur im Hintergrund zu sehen. 

Auch beim neuen Imagespot, der sich um 

die schönsten Erlebnisse im Auto dreht, 

spielen die Fahrzeuge eher eine Nebenrolle. 

Eindrucksvolle Bilder, eine eigens 

für die AMAG komponierte Melodie mit 

neuem, erstmals eingesetztem Audiologo 

und die zu Wort kommenden Menschen 

erzeugen Stimmung, die schliesslich ins 

Leistungsversprechen «Mit Leidenschaft. 

Für Sie.» mündet. 

«Für uns war von Anfang an klar, dass 

wir für die Bekanntmachung des neuen 

Logos stark auf das bewegte Bild setzen 

würden», betont der Leiter Corporate Communication 

der AMAG. «Denn Emotionen, 

die für uns so wichtig sind, lassen sich mit 

bewegten Bildern und Tönen einfach am 

besten vermitteln.» Mit dem ersten Image- 

TV-Spot überhaupt in der Geschichte der 

AMAG soll gemäss Graf auch das Versprechen 

abgegeben werden, dass sich die 

Menschen für ihre Mobilitätswünsche auf 

das Unternehmen verlassen können. Der 

Spot und seine Ableger werden in drei 

Wellen auf allen Sendern der SRG SSR ausgestrahlt. 

Gestartet wurde im September, 

derzeit läuft die zweite Welle und im Rahmen 

des Themenmonats «Die Schweizer» 

wird die dritte Welle ausgestrahlt. 

Begleitet werden die Spots von einer 

Onlinekampagne, bei der die schönsten 

Automomente gesucht werden. «TV ist für 

uns ganz klar das Hauptmedium für diese 

Kampagne», sagt Dino Graf. Angesichts des 

modernen Auftritts der AMAG sei für das 

Unternehmen aber auch klar gewesen, 

dass man online entsprechende Begleitmassnahmen 

realisiere. Als Grund für die 

starke Zusammenarbeit mit der SRG SSR 

nennt Graf die gute Marktabdeckung in 

der ganzen Schweiz über einen einzigen 

Partner. 

» www.publisuisse.ch/publispot, 

Suisa-Nr. 454 645 

Text: Thorsten Kaletsch. Bild: zVg. 



29

Story zum TV-Sponsoring von Nationale Suisse 

An Träumen, Freuden und 

Ängsten teilhaben 

Wie man mit emotionalen TV-Formaten glaubwürdig und wirkungsvoll wirbt, 

zeigt die Schweizer Versicherungsgruppe Nationale Suisse. Sie trat bei SRF als 

Exklusivsponsorin des Formats «Üse Zoo» auf. 

Die international tätige Schweizer Versicherungsgruppe 

Nationale Suisse engagiert 

sich seit längerer Zeit für die Integration 

von Menschen mit Behinderung. Die 

Gruppe mit Sitz in Basel und rund zwanzig 

Tochtergesellschaften und Niederlassungen 

in anderen Ländern wurde 2009 

für ihr «nachahmenswertes Gesundheitsmanagement» 

mit dem Basler Sozialpreis 

ausgezeichnet. Im Sommer trat sie nun als 

exklusiver Sponsor des Formats «Üse Zoo» 

auf SRF 1 auf. Mit dieser Sendereihe knüpf- 

te SRF an das erfolgreiche Sommerprojekt 

2010 «Üsi Badi» an. Dabei wurden sechs 

Menschen mit geistiger Behinderung in 

ein lebendiges Arbeitsumfeld im Plättli- 

Zoo in Frauenfeld integriert und griffen 

den Zoomitarbeitenden bei der täglichen 

Arbeit unter die Arme. 

Auch das Herz ansprechen 

Die Zuschauerinnen und Zuschauer 

nahmen so an den Wünschen, Träumen, 

Freuden und Ängsten der Protagonisten 

teil und waren mit dabei, wenn Kontakte 

zwischen Menschen mit und Menschen 

ohne Behinderung geknüpft wurden. Genau 

das war der Grund für das Engagement 

der Versicherungsgruppe. «Man 

kann das Thema Diversity theoretisch und 

rein verstandesmässig angehen – oder 

man kann die Integration von Menschen 

mit einer Beeinträchtigung thematisieren, 

indem man neben dem Hirn auch Augen, 

Ohren und Herz anspricht», sagt Hans 

Künzle, CEO von Nationale Suisse. «Eindrücke 

und Wirkung sind in einem Umfeld 

von hoher Emotionalität sicher stärker.» 

Sieben Folgen von «Üse Zoo» wurden 

von Juli bis August jeweils am Freitagabend 

um 20.05 Uhr auf SRF 1 ausgestrahlt. 

Im Vor- und Abspann legten verschiedene 

Tiere mit ihren Fussbabdrücken 

das Logo der Versicherungsgruppe frei, 

begleitet vom Off-Text «unterstützt von Nationale 

Suisse» und dem Claim des Unternehmens. 

«Diese Animation des Billboards 

gefiel uns sehr gut – denn wir möchten ja, 

dass unser Sponsoring-Engagement, aber 

vor allem auch die Sendung Spuren hinterlassen», 

betont Künzle. 

Dass die Versicherungsgruppe Exklusivsponsorin 

des Formats wurde, ist kein 

Zufall. Seit mehreren Jahren setzt sich Nationale 

Suisse für die Integration von Menschen 

mit Behinderung ein. «Wir hatten 

schon das Format «Üsi Badi» aufmerksam 

verfolgt und uns erkundigt, ob eine Fortsetzung 

der Sendereihe geplant sei», sagt 

CEO Hans Künzle. Als man dann vom Konzept 

der neuen Reihe gehört habe, sei der 

Entscheid für das Engagement schnell gefallen. 

«Wenn es in der Romandie oder in 

der italienischsprachigen Schweiz etwas 

Vergleichbares gäbe, wären wir sofort 

auch dabei, denn die Sprachen gehören ja 

ebenso zur Diversity wie das Alter oder andere 

Aspekte.» 

Der schmale Grat für 

den Sponsor 

Dafür, dass ein Unternehmen in einem 

emotionalen Umfeld als Sponsor erfolgreich 

sein könne, müssten mehrere Rahmenbedingungen 

erfüllt sein, ist Künzle 

überzeugt. «Dass die Sendung professionell 

gemacht wird, seriös und nachhaltig 

ist, war für uns die Basisanforderung.» 

Dass dem so war, davon waren die Fachleute 

von Nationale Suisse schnell überzeugt. 

Adrian Moser, der als Mitglied der Stiftung 

MyHandicap bei der Versicherungsgruppe 

das Projekt «Handicap am Arbeitsplatz» 

leitet: «Die sechs Menschen mit 

geistiger Behinderung wurden bei ihrem 

Alltag im Zoo einfühlsam begleitet und 

man sah in den sieben Folgen, dass sie 

Menschen mit Gefühlen und Sorgen sind 

wie wir alle. Für den Abbau von Berührungsängsten 

war dieses Format sehr gut.» 

Ebenso wichtig für den Erfolg des 

Sponsorings ist nach Ansicht von Hans 

Künzle die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, 

das in diesem Umfeld auftritt. 

«Wenn wir unsere Social Responsibility im 

gelebten Alltag nicht ernst nehmen würden, 

wäre ein solches Sponsoring heuchlerisch 

und ganz bestimmt auch kontraproduktiv 

– in Bezug auf die Kohärenz ist der 

Grat diesbezüglich schmal.» 

Dass das TV-Sponsoring schliesslich zu 

einem Erfolg für Nationale Suisse wurde, 

liegt also auch an ihrer Glaubwürdigkeit 

im Bereich der Integration von Menschen 

mit Beeinträchtigung in den Arbeitsmarkt. 

«Wir engagieren uns hier aus der 

Überzeugung, dass Vielfalt einen echten 

Mehrwert für das Unternehmen schafft», 

sagt Hans Künzle. Er verweist auf das Ziel, 

dereinst zwanzig Menschen mit Behinderung 

anzustellen. Und zwar mit dem Fokus 

auf deren Stärken, wie Adrian Moser 

betont – nicht auf deren Behinderung. 

Dass es mit den Anstellungen nicht ganz 

so schnell gehe wie erwünscht, liege auch 

daran, dass man ganz klar auch ökonomische 

Kriterien einbeziehe, sagt Moser. 

«Aber es geht vorwärts, seitdem wir bei 

der Rekrutierung neuer Mitarbeitender 

immer auch den Pool der Menschen mit 

Behinderung berücksichtigen.» 

Viele positive Reaktionen 

Konkrete Messungen zum Sponsoring- 

Engagement von «Üse Zoo» gebe es zwar 

nicht, sagt Hans Künzle. Er habe aber sehr 

viele Reaktionen auf die Sendung und das 

Sponsoring erhalten. «Und sie waren 

durchwegs positiv.» Auch Christina Hartmann, 

Leiterin Corporate Communications 

der Versicherungsgruppe, hat diesen 

Effekt festgestellt. «Es gab aussergewöhnlich 

viele Reaktionen – intern und extern.» 

So hätten viele Mitarbeitende betont, sie 

seien stolz, für ein Unternehmen zu arbeiten, 

das sich sozial so engagiere. «Wir sind 

mit diesem TV-Sponsoring sehr zufrieden», 

zieht der CEO deshalb eine positive 

Bilanz: «Ich bin überzeugt, dass dieser Auftritt 

viel wirkungsvoller war als viele andere 

Werbeformen – und wir sind ja in 

diesem Bereich sehr aktiv.» 

» www.srf.ch 

Text: Thorsten Kaletsch. Bild: zVg. 


31

Mixed Zone 

Side view 

Agenda 

25. November 2013 

Allmedia.14 

An der Branchenveranstaltung der Publicité Suisse geht es 

um die Perspektiven und Trends für das Jahr 2014. 

Moevenpick Hôtel & Casino, Genève 

www.publicitesuisse.ch 

16./17. Januar 2014 

GfM Brush up zum Jahresauftakt mit Gerd Leonhard, 

Futurist, Autor, CEO von The Futures Agency 

Jeweils von 12 bis 13 Uhr (bis 14 Uhr Networking-Apéro). 

Universität Bern und HWZ Zürich 

www.gfm.com 

4. März 2013 

Schweizer Marketingtag 2014 

mit Verleihung der Marketing-Trophy 2013 

Der Schweizer Marketingtag ist die Plattform für Wissenstransfer 

im Marketingbereich, für Unternehmensführung 

und Networking. 

KKL Luzern 

www.marketingtag.ch 

25. März 2013 

GfM Marketing-Trend-Tagung 

Prof. Dominique Turpin (IMD), Dr. Dominique von Matt 

(Jung von Matt), Rainer Balensiefer (accenture), Prof. Zheng 

Han (Uni Shanghai), Magnus Lindkvist (Trendspotter) u. a. 

beleuchten das Thema «Successful Marketing in Turbulent 

Times». 

Kongresshaus Zürich 

www.gfm.ch 

6. Mai 2014 

publisuisse mediavision 

Ein Termin zum Vormerken: Am 6. Mai 2014 findet in 

Zürich die publisuisse mediavision 2014 statt. An dieser 

Info-Veranstaltung referieren und debattieren renommierte 

Medien- und Marketingexperten wie immer über ein 

aktuelles medienspezifisches Thema. 

www.publisuisse-mediavision.ch 

Mit impact ans 22. Arosa Humor-Festival 

Was halten Sie von unserem Kundenmagazin impact? 

Wie beurteilen Sie Inhalte und Layout? Nehmen Sie an 

der Online-Leserbefragung teil und sagen Sie uns Ihre 

Meinung. Zeitbedarf: rund 5 Minuten. 

Unter den Teilnehmenden verlosen wir für den 

13. Dezember 2013 einen Festivaleintritt am Humor- 

Festival in Arosa für Bodo Wartke für zwei Personen, 

inkl. Übernachtung im Doppelzimmer und Skitagespass 

für den 14. Dezember. 

www.publisuisse.ch/leserbefragung 

Hypnotiseur und Autor 

Gabriel Palacios (23) ist der bekannteste 

Schweizer Hypnotiseur und Gedankenleser. 

Er ist Bestsellerautor und arbeitet als 

Hypnosetherapeut, Hypnoseausbildner, 

Gedankenexperte und Verkaufstrainer. 

Mit seiner Firma berät er Unternehmen, 

coacht Führungskräfte und ganze 

Firmensektionen. 

Starke Menschen 

zeigen Gefühle 

Wir leben in einer schnellen Welt, in der Gefühle scheinbar keinen Platz mehr 

haben. In einer Welt, die von Geld, Macht und Ruhm regiert wird. Gut bezahlte 

Arbeitsplätze werden an Menschen vergeben, die bedrucktes Papier mit sich 

bringen, auf dem festgehalten ist, dass jene Menschen einst ein Wissen aufwiesen, 

das im Rahmen weniger Minuten – als sogenannte Experten sie befragten 

– erfolgreich abgerufen werden konnte. 

Wissen wird in unserem heutigen Zeitalter grossgeschrieben. Gefühle nicht. 

Und dennoch wissen wir, dass eben gerade Gefühle für Macht, Geld und Ruhm 

von grosser Bedeutung sind. Rund achtzig Prozent aller Verkaufsabschlüsse 

werden vorwiegend auf Gefühlsbasis getätigt. Folglich wissen wir, dass wir 

weder uns selbst noch eine Dienstleistung, noch ein Produkt verkaufen können, 

ohne dabei Gefühle zu erwecken. Wer andere Menschen erreichen und 

berühren will, muss auch Gefühle erwecken können. 

Als Hypnotiseur und Autor befinde ich mich tagtäglich im Reich der Gefühle. 

Wir brauchen Gefühle, um unseren Alltag meistern zu können. Denn kaum eine 

Handlung erfolgt rein gefühllos. Egal, ob wir uns zu einem Date verabreden 

oder ob wir ein Bier aus dem Kühlschrank holen – unsere Handlungen erfolgen, 

weil sie durch Gefühle angespornt werden. Gefühle wiederum entspringen 

den Gedanken. Denn kaum ein Gefühl entsteht, ohne dass ein Gedanke 

präsent ist. Diese Gedanken können bewusst, aber auch unbewusst vorhanden 

sein. 

Wer also handelt, tut dies nicht nur, weil er von Ideen und Gedanken angespornt 

wird, sondern weil er dabei auch ein bestimmtes Gefühl in sich hat. 

Auch wenn dieses in diesem Moment vielleicht nicht bewusst wahrgenommen 

wird. 

Als Hypnotiseur und Hypnosetherapieausbildner weiss ich, dass Gefühle – 

eben gerade weil sie aus bestimmten Gedanken heranwachsen – auch durch 

externe Instanzen suggeriert werden können. Diverse Werbeplakate und Werbespots 

versuchen dies. Oftmals bleibt es beim Versuch – weil Gefühle natürlich 

auch falsch suggeriert werden können. 

see you Ausgabe 1/14 

Die nächste Ausgabe des Magazins impact mit Einlegerheft impact zoom erscheint im Frühling 2014. 

Herausgeberin: publisuisse SA, Giacomettistrasse 1, Postfach 610, 3000 Bern 31, Telefon +41 (0)31 358 31 11, Telefax +41 (0)31 358 31 00, 

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Thorsten Kaletsch. Layout: tasty.ch, Bern. Redaktion: textatelier.ch, Biel. Bilder: Umschlagseite 1: © shutterstock/ollyy; Picked up: © swissimages.ch/Andy 

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von impact-Beiträgen ist nur mit Quellenangaben gestattet. Bitte senden Sie uns Belegexemplare zu. Leserbriefe, Abonnements und Adressänderungen: 

Bitte per E-Mail an impact@publisuisse.ch. impact erscheint dreimal jährlich in deutscher und französischer Sprache und kann 

unter www.publisuisse.ch/impact kostenlos abonniert werden. 

Wer handelt, wird dabei immer von Gefühlen angetrieben. Wer gut behandelt 

werden will, seine Kunden effektiv ansprechen oder erfolgreich sein will, muss 

dafür zuallererst Gefühle zeigen und erwecken können. Denn wer Gefühle sät, 

der erntet auch Gefühle. Es ist beinahe wie mit der physikalischen Energie: 

Man kann sie weder zerstören noch herstellen – man kann sie nur verändern. 

Wer Gefühle zeigt, beweist somit Stärke und hat einen Vorsprung gegenüber 

jenen, die keine Gefühle zeigen. 



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