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Interview mit David Perry
Interview mit David Perry
Platon sagte, Emotionen hemmten das Denken.
Was halten Sie von dieser Aussage?
Ich bin einverstanden, dass das Kontrollieren von Gefühlen
und Emotionen essenziell für intellektuelle
Aktivität ist. Emotionen sind die Filter in Evaluations-
und Entscheidungsprozessen. Sie können aber
auch beim klaren Denken hemmen. In der Kunst
sind Emotionen unabdingbar. Die berühmtesten kreativen
Menschen in der Geschichte waren extrem
emotional: Sie begingen Selbstmord, schnitten sich
die Ohren ab, erschossen ihre Rivalen oder starben
an einer Überdosis Drogen. Beim rationalen Denken
hingegen, wie es für wissenschaftliche Forschung
oder das Regieren eines Landes erforderlich ist, gibt
es nur wenig Spielraum für Emotionen. Denn hier
können diese zum Missachten von Fakten und Details
führen. Keine Frage: Ich möchte lieber keinen
emotionalen Polizisten, Arzt oder Anwalt. Mir ist es
lieber, wenn die von logischem und rationalem Denken
geleitet werden.
«Wer etwas Wichtiges
zu sagen hat, braucht
nicht so laut zu rufen.»
Welche Rollen spielen Emotionen in der Werbung?
Nach konventioneller Auffassung gibt es zwei Arten
von Werbung: emotionale und rationale. Gemäss dieser
Auffassung wirbt man rational, wenn man eine
Geschichte zu erzählen hat: wenn ein Produkt überlegen
oder billiger ist, wenn es eine innovative Verpackung
hat oder schonender im Verbrauch ist. Wenn
aber wie bei Modeartikeln und Soft Drinks mehrere
Produkte vergleichbar sind und es keine funktionalen
Argumente gibt, wählt man meist einen emotionalen
Zugang. Frei nach dem Motto: Wenn du eine
Story zu erzählen hast, dann tu es. Wenn nicht, setze
auf Emotionen. Fachleute werden dem entgegenhalten,
dass jede Werbung eine Kombination von rationalen
und emotionalen Elementen ist. Mag sein –
aber ein Grossteil von Werbungen setzt entweder zu
90 Prozent auf Emotion oder zu 90 Prozent auf Ratio.
Sind Werbeformen, die bei den Rezipienten Emotionen
auslösen, wirksamer?
Am wirksamsten ist Werbung, wenn die rationale
und die emotionale Seite zusammenspielen. Nehmen
wir zum Beispiel die Werbung des Waschmittels
«Tide». Saatchi & Saatchi betreut dieses Mandat in
den USA seit vielen Jahren und baute lange auf rein
rationale Argumente, indem in Konkurrenz-Demos
gezeigt wurde, wie gut «Tide» Schmutz und Flecken
entfernt. In den letzten Jahren war der Approach in
der Werbung dann viel emotionaler, weil die Glaubwürdigkeit
der Wirkung des Waschmittels etabliert
ist. Ein berühmter TV-Spot an der Super Bowl 2008
zeigte einen jungen Mann in einem Bewerbungsgespräch
mit einem Fleck auf
seinem Hemd. Der Fleck sprach immer
gleichzeitig mit dem Bewerber – und
übertönte ihn. Der Spot setzte nur auf
Emotion: Angst, den Job nicht zu bekommen,
Sympathie für den armen Kerl und
Situationskomik. Die rationale Seite
schwang nur mit. Das konnte man sich
erlauben, weil man die überlegenen Reinigungsfähigkeiten
des Produkts über
Jahre etabliert hatte.
Die Medien sind durch die Digitalisierung
stark im Umbruch – welchen Einfluss hat das
auf die Werbung?
Die populäre TV-Serie «Mad Men», die ja auch auf den
Sendern der SRG zu sehen ist, spielt in den sehr kreativen
Sechzigerjahren in New York. Die Digitalisierung
hat die Werber von «Mad Men» zu «Math Men»
gemacht. Kreativität geriet gegenüber Datentracking
und -analysen in den Hintergrund. Lee
Clow, Aufsichtsratsvorsitzender und globaler Direktor
von TBWA/Worldwide, sagte dieses Jahr in Cannes,
dass die digitale Revolution bis jetzt von Technologen
geprägt worden sei, dass der Lead jetzt aber an Künstler
und Kreative gehen müsse. Bei der Preisvergabe in
Cannes war dieses Jahr das Kriterium wichtiger, in
wie vielen Vektoren eine Idee platziert werden konnte
als wie kreativ die Idee tatsächlich war und wie
gut sie in den einzelnen Medien funktionierte. Auf
Facebook präsent zu sein, schien wichtiger als die
Frage, wie man dort auftritt. Die Quantität
stand über der Qualität. Aber einige
brillante Ideen funktionieren nicht
überall. Und wenn man sie in Vektoren
prügelt, wo sie nicht hingehören, kann
das die ganze Kampagne untergraben.
Das Wissen, welche Botschaften und
Ideen sich für welche Vektoren eignen,
ist doch die Basis integrierter
Kommunikation?
In den USA ist David Droga der neue
Shooting Star unter den Werbern. Sein
Erfolgsgeheimnis liegt nicht nur darin,
dass er ein brillanter kreativer Geist
ist – er weiss auch sehr genau, wie weit
er mit einer Idee gehen kann und
wann er stoppen muss. Alle grossen Kreativen wissen,
wie weit sie mit ihrer Kunst gehen können, bevor
sie sich aufzulösen beginnt. Es wäre spannend, ein
paar bekannte Werbekonzepte von vor 20 Jahren zu
nehmen und zu schauen, wie gut man sie in integrierte
Kampagnen mit traditionellen und digitalen
Medien sowie Social Media übersetzen könnte. Heutige
Werbung wird oft für ganz kurze Zeiträume konzipiert.
Früher dagegen sprachen wir von Markenbildung
als einem langjährigen Prozess, während man
eine Marke wichtig für das Leben der Konsumenten
machen wollte. Wir schauten damals fünf oder zehn
Jahre in die Zukunft – heute schaut man nicht weiter
als bis übermorgen. Es gibt kaum mehr Langzeit-Markeninvestments
wie früher. Auch das ist eine Folge
der Digitalisierung.
Das bewegte Bild gewinnt durch die Digitalisierung
zunehmend an Bedeutung – fast überall und
jederzeit sind Filmchen abrufbar: auf Smartphones,
Tablets, Informations-Screens, im Internet
und auf dem Fernseher. Was bedeutet das für die
Werbung?
Es ist eine grosse Chance. In den letzten 15 Jahren hat
man mir als jemandem, der für TV-Spots verantwortlich
ist, ununterbrochen erzählt, meine Zeit sei vorbei.
Immer weniger Menschen würden TV schauen
und Kinder erst recht nicht mehr – TV stehe vor dem
«Beim Einsetzen
von Emotionen in der
Werbung müssen wir
kreativer werden.»
Niedergang. Aber der Grund dafür, dass die digitale
Revolution das Medium TV nicht verdrängt hat, liegt
darin, dass TV und Video emotionale Kommunikation
viel besser transportieren können als die neuen
Medien. Ich habe noch nie eine Website gesehen, die
Emotionen in mir auslöste – ausser dem Ärger über
die lange Ladezeit oder die vielen störenden Pop-ups.
Ich bin noch keiner Mobile-App begegnet, die mich
zu Tränen rührte. TV und Video dagegen rufen bei
mir regelmässig Emotionen hervor. Genau deshalb
funktioniert auch Video im Web. In Tat und Wahrheit
will das Web bloss TV mit besserer Funktionalität
und Portabilität sein. Was die Leute unabhängig
von ihrem Aufenthaltsort und in hoher Videoqualität
sehen wollen, ist noch immer TV-Content. TV ist
alles andere als tot: TV ist grösser denn je. Und mit
der Unterstützung der digitalen Medien sind TV und
Video die Zukunft der Werbung. Aber wie Lee Clow
sagte: Wenn die digitalen Medien ihr Potenzial ausschöpfen
wollen, müssen sie die Künstler einbeziehen.
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