sportFACHHANDEL 17/2014 Leseprobe

30 | MEINUNG 17.2014
Die Rückkehr der Gold gräber…
… beobachtet Markus Huber nicht ohne Skepsis.
Markus Huber ist
stellv. Chefredakteur von
sportFACHHANDEL. Der 42-Jährige
analysiert die Branche als Journalist
seit 1998, ist Mit-Verfasser mehrerer
Marktstudien und berichtet seit
2008 regelmäßig aus China.
Kontakt:
m.huber@
sport-fachhandel.com
Der kurzfristige
Erfolg
der Börsen gänge
von Händlern
ist noch kein
hinreichender
Beleg für ein
tragfähiges globales
Geschäftsmodell.
Im letzten
Jahr lag
die operative
Gewinnmarge von
Amazon gerade mal
bei einem Prozent
des Netto-Umsatzes.
Na, wie toll ist das denn?! Die Zeitungen sind
wieder gespickt mit fulminanten Börsengängen.
Besser noch: Der Blätterwald
raschelt nicht wegen irgendwelcher Branchen, die
sich wieder aufs Parkett trauen. Vielmehr geht es
um den Triumph der mit Fleiß missachteten Mutter
aller Erwerbszweige – des Einzelhandels. Da staunt
der Händler, und der Ladenhüter wundert sich.
In den Wirtschaftsgazetten suggeriert der märchenhafte
Aufstieg von Zalando und des chinesischen
Internet-Alleskönners Alibaba, dass im Einzelhandel
und hier besonders im groß angelegten Internet-
Geschäft jede Menge Geld steckt und dass Anleger
grenzenloses Vertrauen in diese Modelle haben. Das
Problem hängt hier mal wieder im Detail.
Wo Zalando sein Selbstvertrauen hernimmt,
steht durchaus auf dem Prüfstand. Keine Frage:
Die Macher des Schuh- und Lifestyle-Händlers
haben die Herzen der Konsumenten im Sturm
erobert – durch guten Service, kleine Preise und
vor allem durch sympathische Werbefeldzüge, die
dem Zeitgeist entsprechen. Den Hut den wir ziehen,
setzen wir uns aber gleich wieder auf: Im ersten
Halbjahr 2014 konnten zwar erstmalig operative
Gewinne erzielt werden. Die sind aber sehr klein.
Zalando erklärt aber auch, wie das Profitlein bewerkstelligt
wurde: durch Optimierung im Einkauf
(das freut die Lieferanten), in der Logistik (das
beschwingt die Mitarbeiter) und im Marketing („Ist
das nicht diese tolle Fernsehwerbung?“). Es bleibt
abzuwarten, inwieweit die tolle Stimmung erhalten
bleibt, wenn diese nicht mehr befeuert wird bzw. das
Marketing-Geld mühsam in neue Märkte gesteckt
werden muss. Wachstum bedeutet an der Börse alles,
und das muss kostenintensiv erarbeitet werden.
„Alibaba und die 40 Plattformen“ lautet ein
Geschäftsmodell aus China, das in der Tat profitabel
ist. Seit 15 Jahren hat das Team um Gründer
Jack Ma so ziemlich alles Vielversprechende aus
den USA umgemodelt und an die Bedürfnisse des
chinesischen Markts angepasst. Egal ob Amazon,
Ebay oder PayPal – Alibaba bietet das alles einem
schnell wachsenden Konsumentenmarkt nach dem
Motto „von Chinesen für Chinesen“. Dieser Ansatz
ist derzeit sehr erfolgreich. Die großen Wachstumssprünge
der jüngeren Vergangenheit muss aber
auch Alibaba erstmal wiederholen können – selbst
mit den vielen Milliarden aus dem Börsengang: Der
chinesische Inlandsmarkt stagniert, die Internet-
Klientel könnte dort bald ausgeschöpft sein.
Bedeutsamer ist aber: Die 40 Räuber haben ihr
Modell darauf abgestellt, bewährte Konzepte aus
dem Westen zu importieren. Soll die weitere
Expansion dadurch gelingen, dass man wieder
etwas zurückexportiert, was es sonstwo schon
längst gibt? Eine reizvolle Aufgabe.
Grundsätzlich gibt es die Tendenz zur (Selbst-)
Überschätzung großer Internet-Händler. Das
hängt mit ihrer oft großen Popularität unter den
Verbrauchern zusammen, die nicht immer automatisch
auf den Erfolg des Unternehmens selbst
schließen lassen sollte. Auch die Presse entzieht sich
dieser Euphorie nicht immer. Die Berichterstattung
über Alibaba in diesen Tagen ist fast schon über
Gebühr ausführlich und unangemessen emotional.
Die Skeptiker sind leiser, aber bringen ihre grundsätzlichen
Vorbehalte mit Bedacht vor. Die richten
sich oft nicht gegen Alibaba als Firma, sondern
gegen den Internethandel an und für sich. Man
wähnt hier strukturelle Probleme und ruft dafür
gerne niemanden Geringeres als Amazon selbst als
Kronzeugen auf: Im letzten Jahr lag die operative
Gewinnmarge gerade mal bei einem Prozent des
Netto-Umsatzes. Beim Netto-Gewinn durfte man
sich freuen, dass überhaupt einer da war.
Börsianer beeindrucken solche Werte eigentlich
genauso wenig wie den stationären Sporthändler,
der oftmals deutlich bessere Zahlen vorlegen kann.
Dabei liegt es auch auf der Hand, wo die strukturellen
Schwächen der großen Internet-Player zu finden
sind: Die Preisführerschaft und der systematische
Hin- und Her-Versand von am Ende oftmals unerwünschter
Ware zollt ihren Tribut. Gleichwohl zählt
die schiere Masse des Umsatzes und der Marktkapitalisierung.
Und die reicht zunächst aus, um kleinere,
besser wirtschaftende Händler flachzulegen.
Nur wenige zweifeln am kurzfristigen Erfolg der
Börsengänge dieser Händler, der aber noch kein
hinreichender Beleg für ein tragfähiges Geschäftsmodell
ist. Also geht es eher um eine Goldgräberstimmung
mit ihrer traditionellen Schwäche für
ambitionierte, teils gewagte Businesspläne.
Willkommen zurück im Jahr 2008 des übersteigerten
Investoren-Wahns? Oder eher im Jahr
2000, als die Internet-Blase platzte? Wir werden
sehen, aber wir beobachten nicht ohne Sorge.