sportFACHHANDEL 17/2014 Leseprobe

42 | FACHHANDEL | Stores 17.2014
© TWOTHIRDS
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Das Herz der Pop-up-Stores
schlägt in der Torstraße
Berlins. „Berlin ist, vor
allem international, das
Aushängeschild eines neuen
europäischen Lebensgefühls“,
erklärt Svenja Altan von der
Agentur Bold aus, natürlich,
Berlin.
begrenzten Filialen, eine Verbindung zwischen
stationären Handel der Marken und den E-Commerce
herzustellen. Wer vor Ort in einem Pop-up-
Store eingekauft hat und zufrieden gewesen ist,
bestellt später übers Internet bei der Marke oder
dem Händler. Wichtig ist jedoch, dass zwischen
dem Laden und der Marke ein für die Kunden
glaubhafter Zusammenhang besteht. Jeder Popup-Store
sollte seine eigene, nachvollziehbare,
Geschichte haben und zur Markenkultur
des Labels passen. „Pop-Up-Stores
ermöglichen Puma eine Produktpositionierung
gegenüber einem
breiteren Publikum zu gewinnen,
auch entstehen zusätzliche Verkäufe
durch das Eventmarketing mit Einzelhandel,
da die Verbraucher, die
zur Veranstaltung gekommen sind,
sich entscheiden, die Welt von Puma
zu besuchen. Sie entscheiden sich
für positiv stimmende Einkäufe und
bekommen einen starken Eindruck von
der Marke“, findet Laughlin. Die Zielgruppe
von derartigen Stores ist trendbewusst,
jung, gut gebildet, kritisch und
urban. Begleitet ist die Eröffnung eines
Pop-up-Stores mit entsprechendem
Einsatz der Medien und sozialen Netzwerken.
„Einen sehr großen Anteil am
Erfolg von Pop-up-Stores haben die sozialen
Netzwerke, denn zum Beispiel über
Facebook können die Marken ihre Fans
direkt einladen, bekommen sofort Resonanz
und können Ideen sogar vorab testen lassen.
Das war ja früher mit den Massenmedien gar nicht
möglich! Das ist heutzutage zum Glück nicht mehr
das Prinzip Gießkanne, sondern eben zielgruppengerecht.
Außerdem können natürlich auch wir als
Agentur quasi in Echtzeit über Facebook, Instagram,
Pinterest und Twitter die Inhalte verbreiten, immer
wieder zu Happenings und Aktionen im Store einladen
und das Ganze kommunizieren – so erreicht
man auch die Leute, die nicht vor Ort sein können“,
erklärt Altan. Nur einen zeitlich limitierten Laden zu
eröffnen, ist zu wenig. Deshalb hat der Start von einem
Pop-up-Store oft einen Eventcharakter. Hier ist
alles perfekt inszeniert. Um die Kunden in den Laden
zu bekommen, bieten die Hersteller oft limitierte
Kollektionen an, und das ist ein Erfolgsgarant: Die
bewusste Knappheit an Waren. Erst dadurch löst sich
bei manchen unentschlossenen Kunden der Wunsch
aus, den Laden zu besuchen. Ebenfalls wichtig ist
es, den Kunden mehr zu bieten als nur ein besonderes
Einkaufserlebnis. Als Nike im Oktober 2009 in
Berlin einen Pop-up-Store für seine Skateboard-Linie
eröffnete, gab es dort auch Fotografien von Alex
Flach zu sehen, der das Nike Sb Skateboard-Team
auf seinen Touren rum um die Welt begleitet hat. So
ist der US-Sportartikler für kurze Zeit ein exklusiver
Treffpunkt der Berliner Skaterszene gewesen.
Tristesse beim Handel: Anders hingegen sind
in vielen Fällen die Pop-up-Stores von örtlichen
Händlern. Die meisten setzen auf eine offensive
Rotstift-Strategie. Oft dienen die kurzfristigen
Verkaufsflächen dazu, schnell und günstig
Lagerbestände abzubauen. Dafür investiert
niemand gerne. Diese Haltung spiegelt sich in der
Einrichtung von diesen zeitlich begrenzten Lagerverkäufen.
Teilweise direkt aus den Kartons heraus
kommt die Ware zum Kunden. Ladendesign:
FehIanzeige! Die Einrichtung von manchem
Lebensmitteldiscounter erscheint dagegen als
innenarchitektonische Offenbarung. Im Gegensatz
dazu ist es wichtig, wie sich die Pop-up-Stores
inszenieren. Die Vorteile sprechen für diese
temporären Ladenflächen: Es fallen während
des Betriebes nur niedrige Fixkosten an. Ebenso
überschaubar ist in den meisten Fällen das Werbebudget.
Weil bei diesen speziellen Läden viel über
Mund-zu-Mund-Propaganda abläuft, haben diese
Geschäfte eine hohe Glaubwürdigkeit. Interessante
Kundengruppen kommen in den Pop-up-Store
und haben einen direkten Kontakt zum Hersteller.
„Das Gesamtkonzept muss stimmig sein und einen
Mehrwert bieten. Das kann der Shop selbst sein
oder aber auch ein Music Act oder Kunst. Marken
vergessen oft, dass sie nicht die Einzigen sind, die
einen Pop-Up-Shop eröffnen – gerade in Berlin-
Mitte ist das einfach schon ein etabliertes Mittel.
Aber das Berliner Publikum mag auch die Veränderung
und ist offen für Neues. Wenn man die
richtigen Inhalte hat, dann wird auch über den
Shop gesprochen und zur Eröffnung sind alle da“,
erläutert Altan.
Zwei Standorte eigenen sich besonders für
diese Kurzzeit-Läden: Modemetropolen und Orte
mit einem besonderen Event. Hier müssen sich
die Store-Betreiber entscheiden, welche Art von
Kundschaft sie haben wollen: Laufkundschaft, die
in hoher Zahl kommt, oder weniger Kunden, die
vor allem am Image der Marke interessiert sind.
Mittlerweile haben sich drei Arten von Pop-Up-
Stores etabliert. Bei sportlichen Großereignissen
wie den Olympischen Spielen oder Fußball-Weltmeisterschaften
nutzen Sportmarken die Gunst der
Stunde und eröffnen für die Dauer der Wettkämpfe
Pop-Up-Stores. Zum Sortiment gehören vor allem
Fanartikel wie Trikots, Fahnen oder Mützen. Bei
der Kieler Woche, einem der größten Segelsportereignisse
der Welt, ist die Outdoor-Marke Elkline
aus Hamburg mit einem Verkaufsstand auf dem
Olympiahafen vertreten gewesen. Bei derartigen
Sportereignissen ist es wichtig, als Hersteller Flagge
zu zeigen. Chris Loughlin über Pop-Up-Stores von
Puma: „Während der 2008/09 Volvo Ocean Race
entwickelte Puma eine einzigartige Pop-Up-Einzelhandel-Geschichte
mit erstaunlichen Erfolgen in
der ganzen Welt. Wir entdeckten damit eine Kombination
von Einzelhandel und Event-Marketing,