Kulturwirtschaftsbericht - Berlin.de

werden in der Internetwerbung die höchsten
Wachstumsraten erwartet, da sie über interaktive
Nutzungsformen eine individualisierte
Konsumentenansprache erlaubt. Schlagworte
wie „Personalisierung der Werbung“
und „Ende der One Way Kommunikation“
kennzeichnen diesen Trend. Lifestylebezogene
Werbung steht für eine interaktive und
kontinuierliche Echtzeit-Kommunikation mit
den Konsumenten über Online-Foren, Blogs
oder internetbasierte soziale Netzwerke.
Noch wenig erschlossen, aber ein möglicher
neuer Wachstumsbereich, ist Werbung auf
mobilen Endgeräten oder in ortsbezogenen
Mehrwertdiensten – den sogenannten „Location
Based Services“.
Die Struktur der Werbebranche hat sich in den
vergangenen Jahren im Zuge der Digitalisierung
verändert. Größere Unternehmen bieten
nicht mehr per se Kostenvorteile, da Inhalte
kostengünstig produziert, kopiert und
verbreitet werden können. Der Trend geht
weg von großen Unternehmen hin zu einer
differenzierten Branchenstruktur mit kleinen
und hoch spezialisierten Unternehmen.
Die Deutsche Public Relations Gesellschaft
(DPRG) prognostiziert den Unternehmen ein
gesundes Wachstum – insbesondere im Bereich
der „Integrierten Kommunikation“. Die
Agenturen für Öffentlichkeitsarbeit profitieren
von der teilweisen Umverteilung der
Werbebudgets zugunsten von Kommunikationsmaßnahmen.
Daneben haben die Themen
„Virales Marketing“ und „social communities“
an Bedeutung gewonnen. Beispielhaft
ist die Internet- Kampagne „Horst Schlämmer
macht den Führerschein“ der DDB Group
Germany, die u. a. bei den ADC und Eurobest
Wettbewerben ausgezeichnet wurde.
Auch der Markt für Außenwerbung wächst
– die Wachstumsrate zum Vorjahr lag 2007
deutschlandweit bei 14%.
In der Branche
sowie Verwaltung/
Politik diskutierte
Handlungsansätze:
⁄ Überregional ausstrahlende
Veranstaltungen wie das
ADC Festival in Berlin sichern,
zusätzlich einen genreübergreifenden
Kreativgipfel mit
internationalem Fokus etablieren
(„Davos der Kreativität“).
⁄ Unterstützung von Werbeagenturen
zum Aufbau weltweiter
Think Tanks und Trendforschungsabteilungen
in Berlin.
⁄ Stärkung der Nachwuchsförderung,
hier sind das Hochschulnetzwerk,
die Pink Saturday-
Infoveranstaltungen sowie die
transdisziplinären Juniorenseminare
des ADC gute Beispiele.
Best Practice-Beispiel:
Berlin School of Creative Leadership
Die Berlin School of Creative Leadership, die der Art Directors
Club Deutschland 2004 zusammen mit der Steinbeis-Hochschule
Berlin gegründet hat, hat eine internationale Ausrichtung. Ihr
Lehrangebot richtet sich an Führungskräfte in kreativen Branchen,
die einen MBA in „Creative Leadership“ erwerben wollen.
Das Aufbaustudium wirbt mit prominenten Lehrkräften und den
Studienorten London, Chicago, New York, Tokio und Berlin.
Best Practice-Beispiel: join media
„join media“ – ein firmenübergreifendes Praktika-Angebot
– richtet sich an Studierende der
Fachrichtungen Medien und Kommunikation.
Angeboten werden Praktika, Workshops und
Medienevents im Verbund; hochkarätige Unternehmen
wie Universal Music und die UFA gehören
zu den beteiligten Unternehmen.
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