FIRMENAUTO 11/2014

MANAGEMENT | Markenimage
»Kunden nehmen die Autos ihrer Geschäftspartner
noch deutlicher wahr als früher«
Sebastian Fruth
Commercial Director Arval
haltig und verantwortungsvoll«. Weltweit
würden die Kunden mit Volkswagen
die Attribute »Qualität, Zuverlässigkeit
und deutsche Ingenieurskunst« verbinden,
so der Konzern.
Doch kann sich damit automatisch
auch der Kunde schmücken? »In Grenzen«,
meint Dudenhöffer. Um im richtigen
Licht beim Kunden gesehen zu werden,
diene bei vielen eine Car Policy. »Insofern
stehen Automarken und das Auftreten
von Unternehmen schon in einem
Zusammenhang. Ein Vorstand der Deutschen
Bank in einem Ferrari ist einfach
nicht vorstellbar, ebenso wenig ein Handwerker
im Rolls-Royce«, so der Experte:
»Aber aus einer Automarke das Image
eines Unternehmens mit abzuleiten, ist
wohl zu weit gedacht.«
Diese Einschätzung teilt Sebastian
Fruth, Commercial Director bei Arval:
»Das Image einer Automarke lässt sich
nur schwer auf das eigene Unternehmen
projizieren.« Durchaus möglich sei aber
der umgekehrte Weg, sich eine Automarke
zu suchen, die das eigene Image unterstreicht:
»Der Geschäftsführer eines
Solarunternehmens wählt beispielsweise
ein umweltbewusstes Fahrzeug, während
der Mitarbeiter aus dem Vertrieb
ein bodenständiges, verbrauchernahes
Firmenauto wählen wird«, so Fruth.
Das Auto transportiert eine Botschaft
Besondere Bedeutung erhält der Faktor
Image für Fuhrparkmanager aus Unternehmen,
die sich als Dienstleister oder
Produzent im Umweltsektor am Markt
behaupten müssen. Deren Auftraggeber
schauen besonders genau hin. »Kunden
nehmen die Firmenautos ihrer Geschäftspartner
noch deutlicher wahr als früher«,
bestätigt Fruth. Wobei sich die Merkmale,
die im Fokus stehen, verschoben haben:
»Es geht nicht darum, das größte
Auto als Prestigeobjekt zu haben«, so
Fruth: »Es geht darum, eine Botschaft zu
transportieren.«
Doch damit wird nicht ein Auto zur
Marke, sondern ein Konzept. Bereits heute
ist ein Auto für Menschen der Altersstufe
18 bis 34 Jahre mehrheitlich nur
noch ein Mittel zum Zweck der Mobilität.
Das sind die Ergebnisse einer Umfrage
der Markenberatung Prophet unter
1.000 Bundesbürgern dieser Altersstufe.
Kein Wunder also, dass bereits ein Drittel
der Befragten Carsharing als durchaus
gute Alternative betrachtet. Diese
Generation wird ihre Ideen nun mit auf
ihren Berufsweg nehmen.
»Die Zukunft der Automobilindustrie
liegt also künftig nicht mehr im Besitz
eines Autos. Sehr wohl aber in seiner Nutzung«,
analysiert Felix Stöckle, Markenexperte
der Berliner Marketingagentur
Prophet, die Ergebnisse der Umfrage. »Ich
kann mir vorstellen, dass diejenigen, die
bei Daimler und BMW die Carsharing-
Modelle Car2go oder Drive Now vorgeschlagen
haben, zunächst ausgelacht wurden.
Vielleicht aber sind es die Visionäre,
die das Überleben dieser Marken sichern«,
sagt Stöckle. Fakt ist: Wir werden auch
künftig über Autowitze lachen. Beginnen
werden sie aber womöglich so: Treffen sich
ein Carsharing-Nutzer und ein Autobesitzer.
Wir sind gespannt auf die Pointe.
18 FIRMENAUTO November 2014
IMAGEWANDEL BEI OPEL
Umparken im Kopf: eine neue Kampagne für ein neues Image
Welchen Aufwand es bedarf, um ein bestehendes Image zu ändern, zeigt das Beispiel Opel. Das Attribut »der
Zuverlässige« war einst eine Art Adelstitel in Sachen Marketing. Der Zoff mit der Muttergesellschaft General
Motors, drohende Pleiten und ständige Wechsel auf verantwortlichen Stellen hatten dieses Bild zuletzt konterkariert.
Fast in Vergessenheit geraten war dadurch, dass Opel immer noch gute Autos baut. Vor allem solche, die
mit dem früher einträglichen »Hosenträgerimage«
gründlich aufräumen. Adam oder Mokka sind Musterbeispiele.
Seit Jahresbeginn fährt Opel deshalb
eine bemerkenswerte Kampagne. »Umparken im
Kopf« heißt sie, entwickelt von der Hamburger
Agentur Scholz & Friends. Deren Claims zeigen,
wie schmal der Grad zwischen Image und Vorurteil
ist. Beispiel: »68 Prozent aller Männer halten
rothaarige Frauen für feuriger. 90 Prozent davon
haben noch nie eine kennengelernt«. Interessant.
»In Zukunft werden Autos
nicht mehr besessen,
sehr wohl aber genutzt«
Felix Stöckle
Markenexperte bei Prophet