Cat 6 - Profiler24

aufgerufen hat. Dies kann eine interne Seite sein, es
kann aber auch eine Suchmaschine oder ein anderer
Link einer externen Seite sein. Mit der Auszählung der
Daten bekommt der Website-Betreiber Statistiken zur
Popularität seiner Seite: Wie oft kommen Besucher und
was tun sie dort? Um die Daten aber effektiv nutzen
zu können, muss man sich zunächst klar werden:
Was ist eigentlich das Ziel meiner Site? Bei allen
professionellen Online-Angeboten, d.h. Websites, die
mit einem bestimmten Budget von einem Unternehmen
betrieben werden, zeugt das investierte Geld
von einem Ziel, dass mit der Website erreicht werden
soll. Dieses Ziel muss von dem Betreiber möglichst
präzise formuliert werden. Manchmal gibt es mehrere
Ziele, dann müssen diese in eine Rangfolge gestellt
werden: Was wollen wir mit dieser Website eigentlich
vor allem erreichen? Und dabei geht es um Geld. Der
einfachste Fall ist ein Online-Shop. Durch die Bestellung
von waren oder Services verdient der Betreiber
Geld. Darum kann die Effektivität eines Online-Shops
auch zunächst durch eine einfache Konversionsrate
ausgedrückt werden: Wie in der Einleitung beschrieben,
geben Konversionsraten den prozentualen Anteil
derjenigen Besucher (manchmal auch der Besuche)
wieder, die etwas bestellt haben. Solche Raten können
aber auch für andere Websites berechnet werden: Wie
oft nehmen Besucher Kontakt zum Unternehmen auf?
Wie oft werden Informationen heruntergeladen? Wie
viele Anzeigen (Ad Views) werden pro Besuch angesehen?
Im Prinzip wird immer die Zielerreichung (z.B.
Kontaktaufnahme) mit der Anzahl der Gesamtbesuche
ins Verhältnis gesetzt. Erst mit der Berechnung solcher
Quoten machen die Daten eigentlich Sinn. Ohne eine
Bezugnahme auf ein Ziel bleiben die Informationen
reine Statistiken, die man sich an die Wand heften
kann oder auch nicht. Aber die bare Information ‚Wir
hatten letzten Monat 10.000 Besucher‘ erlaubt keinen
Schluss auf die Zielerreichung und liefert keine Hinweise,
ob die Seite erfolgreich ist oder nicht.
Generell sollten die wichtigen Kennzahlen auf einem
Dashboard ohne Umstände verfügbar gemacht werden.
Auch Email-Reports, mit denen die wichtigen Daten
die regelmäßig im eigenen Postfach landen können ein
guter Weg sein. Ist das Web-Analytics-System nicht in
der Lage, die eigenen Kennzahlen darzustellen, helfen
auch selbst angelegte und regelmäßig gepflegte Excel-
Tabellen bei der Erstellung aussagekräftiger Reports.
Die Ableitung von Verbesserungsvorschlägen
Liegen die Ergebnisse der Erfolgsmessung vor, kann
an die schrittweise Optimierung der Website gegangen
werden. Dabei ist es am sinnvollsten, dort anzufangen,
wo die meisten Besucher verloren werden.
Optimierung von einzelnen Seiten
Vor allem die Startseite, explizite Landing Pages für
Kampagnen oder gute verlinkte Seiten in Suchmaschinen
sind ein guter Anfang für eine Optimierung.
Als Parameter für die Verbesserung funktioniert
vor allem eine Auswertung, wohn die Besucher als
nächstes gehen und die ‚Absprungrate‘. Mit dieser
Kennzahl wird ausgedrückt, wie hoch der Anteil jener
Besucher ist, die nach dem Aufruf nur dieser einen
Seite gleich wieder verschwinden oder – für die
gesamte Site – schon nach wenigen Sekunden die
Site wieder verlassen.
Startseite & Landing Pages
Die beste Kampagne bringt wenig, wenn der schwache
Punkt auf der Startseite oder der Landing Page liegt.
Die Idee ist also, möglichst viele der Klicks vom Banner
auf die Seite zu binden und die Besucher für die
weiteren Inhalte zu interessieren. Ein gutes Merkmal
für dieses Verhalten ist die Absprungrate der Seite. Sie
zeigt, wie viele der Besucher diese Seite von außen
erreicht haben und gleich wieder verschwunden sind.
Je geringer die Absprungrate desto besser. An dieser
Stelle kann man sich viele Gedanken machen, Ideen
formulieren und Hypothesen diskutieren, aber besser
ist es, Veränderungen auszuprobieren.
Hilfsmittel zur Analyse einzelner Seiten
Browser Overlays zeigen eine Projektion des Traffic-
Verlaufs auf die reale Website. So werden die Klickhäufigkeiten
anschaulich dargestellt Heat Maps zeigen
die Betätigung des linken Maustaste, unabhängig
davon, ob sich an der Stelle ein Link befindet oder
nicht. Oft zeigen sich so Verwirrungen der Nutzer, die
an Stellen einen Link erwarten, wo tatsächlich keiner
ist (z.B. auf Bildern). Mausbewegungsanalysen zeigen
Spuren, wie sich der Mauszeiger über die Seite bewegt.
Diese Analysen können exemplarisch zeigen, wie
die Besucher die Seite betrachten A/B-Tests liefern
einen schnellen Vergleich von Version A (z.B. einer
Produktabbildung) und Version B. Mit ausreichend
Traffic zeigt sich schon in kurzer Zeit, welche Version
von den Besuchern bevorzugt wird.
Auch Google bietet so ein kostenloses Tool um
verschiedene Versionen der gleichen Seite direkt zu
vergleichen. Bei www.crazyegg.com gibt es ebenfalls
ein kostenloses Tool um verschiedene Seitenversionen,
die z.B. wieder über URL-Parameter gekennzeichnet
sind, detailliert zu vergleichen.
Die Tests sind eine gute Gelegenheit, um Ideen auszuprobieren.
Kleine Verschiebungen, Umformulierungen
oder Farbveränderungen mögen Ihnen unwichtig erscheinen,
der Besucher reagiert aber vielleicht deutlich
besser auf einen grünen Button als auf einen roten.
Optimierung von Online-Kampagnen
Werbung für die eigene Site durch Banner, bezahlte
Keywords oder Affiliates sollte unbedingt in ihrer Effektivität
gemessen werden. Viele Lösungen stellen separate
Auswertungen für Kampagnen bereit, in diesen
Analysen kann die Effektivität des Werbemittels selbst
(CTR - Click-Through-Rate, Klickrate), die Performance
der Landing Page und die Effizienz in Bezug auf das
Ziel der Kampagne (ROI - Return-On-Investment, Kosten/Nutzen-Analysen)
abgebildet werden.
Bestellprozess und Formularseiten
Die Bestellprozesse vor allem in Online-Shops sind
seit Beginn der kommerziellen Internet-Nutzung Gegenstand
von Spekulationen und Diskussionen. Dafür
haben Sie keine Zeit. Legen Sie sich den Bestell- oder
Registrierungsprozess Ihrer Seite in einem Funnel
(oder auch Trichter oder auch Klickpfad…) im Web-
Analytics-Tool an und schauen Sie, wo die meisten
Nutzer aussteigen. In manchen Lösungen können
Sie einfach eine Abfolge von URLs für einen Funnel
(Seite A zu Seite B zu Seite C) festlegen, in manchen
müssen Sie den Javascript-Tag auf der Seite verändern
– aber es wird sich lohnen, denn hier sind Sie
an der wichtigsten Stelle Ihrer Website. Mit jener Seite,
MARKETING
auf der die meisten Nutzer den Prozess abbrechen,
beginnen Sie mit der Optimierung. Versuchen Sie
überflüssige Formularfelder zu entfernen, verändern
Sie Position, Farbe und Form der Buttons, formulieren
Sie Beschreibungen um, entfernen Sie überflüssige
Links, die von den Besuchern geklickt werden, ohne
dass sie zurückkommen. Es gibt sehr viele Vorschläge
und Ideen diese Seiten zu verbessern, aber wichtig
ist nicht das überzeugende Argument, sondern die
Entwicklung der Zahlen im Analytics-System. Die
Seiten sollen nicht Ihnen, nicht Ihrem Vorgesetzten
oder einem Usability-Guru gefallen, ja nicht mal den
Besuchern der Website. Entscheidend ist nur die Entwicklung
der Klickraten. Wenn die Abbrecherrate um
nur 10% gesenkt wird, können Sie das entsprechende
zusätzliche Bestellvolumen Ihrer Optimierungsarbeit
gutschreiben.
Zielgruppen-Analyse
Je traffic-stärker oder je unterschiedlicher die Besucher
sind, desto wichtiger wird eine Unterscheidung
des Traffics nach Besuchergruppen. Manche Zielgruppen
ergeben sich aus den Analysen, die meisten
kommen aber von Ihrer Kenntnis über die Besucher
und Kunden. Unterscheiden Sie Besucher, die über
organische Suchen kommen, von denen, die über bezahlte
Keywords kommen, Besucher die bereits etwas
bestellt haben, von potenziellen Neukunden, vielleicht
Geschäftskunden von Privatkunden, oder jede andere
Gruppe, die Ihnen lohnenswert erscheint. Die technische
Basis der Unterscheidung ist ein Kriterium auf
dem Klickpfad – wer Seite A besucht hat, wer über
Keyword Y die Site erreicht, wer bereits als Besucher
bekannt ist – alle Merkmale, die im Web-Analytics-
System erfasst werden, taugen prinzipiell als Filter zur
Gruppenbildung. Die Einrichtung fester Segmente ist
manchmal mühsam und umständlich, aber wenn Sie
für eine bestimmte Gruppe optimieren wollen, ist dies
sehr hilfreich. Auf der Suche nach weiterführenden
Unterscheidungen hilft oft auch die Drilldown-Funktion
vieler Lösungen. Zielgruppen-Segmente können in
vielen Systemen dauerhaft gespeichert werden und
ermöglichen dann einen komfortablen und effektiven
Vergleich der Performance bei verschiedenen Besuchergruppen.
Web Analytics ist die Wunderwaffe für
Website-Betreiber und Marketing-Verantwortliche. Mit
modernen Analysetools wie Google Analytics gewinnen
Sie aus abstrakten Zahlen wertvolle Informationen
über die Online-Aktivitäten Ihrer Website-Besucher
und generieren aus Traffic Umsatz.
Der Autor Frank Reese ist Berater im Bereich Traffic-Analysen und
Website-Optimierung. Er zählt
zu den Pionieren in diesem
Bereich. Der Autor zahlreicher
Fachbeiträge und Referent ist
zudem Herausgeber des regelmäßig
aktualisierten Einkaufsführers
für Web-Analytics-Systeme,
der sich
als Standard etabliert
hat. Frank Reese ist Autor
des Buches “Web
Analytics - Damit aus
Traffic Umsatz wird:
Die besten Tools und
Strategien”, erschienen
im BusinessVillage
Verlag, Göttingen, 2008,
287 Seiten (ISBN-13:
9783938358719; ISBN-10:
3938358718)
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