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Surfverhalten: Das Web Analytics eBook 21
Vergleich von Web Analyse Tools – Worauf sollte ich den Focus setzen?
Company
Datenschutz
Fortbildung
Marketing
Optimierung
Surf- und
Kaufverhalten
Conversion
Optimierung
Kundenbindung
Reporting
• Neben Kerndaten (Gründung, Firmensitz) ist interessant, ob sich das Unternehmen auf Privatleute,
Mittelstand, Großkunden fokussiert. Zudem geben die Tool-Verbreitung, Ratings von
Ideal Observer oder Forrester und die Namen von Referenz-Kunden zusätzliche Informationen,
die das Unternehmen für die engere Auswahl interessant machen könnten.
• Datenschutz ist besonders in Deutschland hoch priorisiert. Die meisten vorgestellten Tools sind
jetzt auch datenschutzkonform. Ein weiteres Merkmal ist aber auch die Datensicherheit, d.h.
ob die Daten beim Tool-Anbieter liegen (ASP) oder man eine Inhouse-Lösung hat.
• Support beinhaltet die Frage, wie gut und schnell jemand bei Problemen helfen kann und wie
viel diese Hilfe kostet. Für internationale Kunden ist auch wichtig, den Support in mehreren
Ländern zu haben. Oder man möchte das eigene Team stärken und die Mitarbeiter fortbilden.
Dazu bieten Tool-Anbieter Schulungen an. Zudem gibt es zum Tool als quasi Selbsthilfe neben
Handbüchern auch Schulungsvideos, Onlinehilfen und Foren zum Austausch.
• Durch Marketing bekommt man Besucher auf die Website, aber ob sich der Einsatz vom Marketing
lohnt (Return on Investment) muss mit Web Analytics gemessen werden. In der Regel hat
man auf der einen Seite die Werbekanäle (Bannerwerbung, Affiliates, Newsletter, bezahlte
Suchmaschinenanzeigen), Kampagnen und Varianten (Art der Teaser, gebuchte Keywords)….
und auf der anderen Seite Key Performance Indikatoren (Bounce-Rate, Conversion-Rate, Umsatz).
Da mehrere Kampagnen zu einer Conversion führen können, ist ein Thema die Berechnung
des Teilerfolges einzelner Maßnahmen an der Conversion (Multichannel-Kampagnen).
Zum anderen geht es auch um die Optimierung einzelner Werbekampagnen oder Werbemittel
für die Feinsteuerung des Werbebudgets.
• Reports zu den Top-Inhalten und meist genutzten Seiten zeigen einem die Interessenschwerpunkte
der Besucher. In Kombination mit der Nutzungsintensität kann auch noch was über die
Nutzungsqualität gesagt werden (Engagement). Ein wichtiges Feature ist, wie einfach man einzelne
Seiten zu Gruppen zusammenfassen kann, um z.B. eine Kategorien-Auswertung zu fahren.
Surfpfade, Heatmaps, Browser- Overlays (Click-Maps), Scrollbereiche und Videos des Surfverhaltens
helfen das Nutzungsverhalten besser zu verstehen. Hilfreich ist die Trackbarkeit der
internen Suche, d.h. wonach gesucht wird und auch, wo es keine Suchtreffer zu gibt. Speziell für
den E-Commerce gibt es extra Auswertungen über die Umsatzerlöse einzelner Produkte und
Produktgruppen. Segmentierungen sind sehr wichtig für die Analyse, um das Surf- und Kaufverhalten
besser zu verstehen. Eine Segmentierung ist der Vergleich von z.B. zwei Teilgruppen
(Erstnutzer vs. Wiederkehrer). Um das Nutzungsinteresse und Kaufverhalten besser zu verstehen,
können zusätzlich Befragungen eingesetzt werden. Zu weiteren Analysen gehört die Messung
von Social Media Aktivitäten (Facebook, Twitter, Google+), Mobile Analytics oder die
Messung von Ladezeiten.
• Am einfachsten kann man die Conversion mit einem A/B-Test optimieren. Man hat zwei alternative
Seite und zeigt den einen Teil der Besucher Variante A und den anderen Teil der Besucher
Variante B. Nach einiger Zeit zeigt sich am Klick- und Kaufverhalten, welche Variante erfolgreicher
war. Bei Seiten mit vielen Besuchern können sich auch Multivariate Tests lohnen,
weil dort viele Kombinationen von Bild, Text, Überschrift und Buttons gleichzeitig getestet werden
können. Eine weitere Analyse ist der Bestellprozess. Mit dem Trichter-Model oder Funnel
wird aufgezeigt, wie viele Besucher man in einzelnen Schritten verliert. Mit Formular-Analysen
kann man der Sache dann noch tiefer auf den Grund gehen und sieht, wie viele Personen an
welcher Stelle bei einem bestimmten Formular abgebrochen haben.
• Am einfachsten wird die Besuchertreue durch die Wiederkehr-Rate gemessen. Möchte man
dann noch wissen, ob die Besucher zufrieden sind oder gar die Website weiterempfehlen würden,
dann kann man eine Befragung dazu schalten. Je besser man das Surf-und Kaufverhalten
versteht, desto individueller können einzelne Kunden angesprochen werden. Das während des
Besuches auf der Website (z.B. Produktempfehlungen, Werbe-Angebote, Bildmotive …) oder
danach per E-Mail. Ein Tool braucht für dieses „Behavioral Targeting“ die Möglichkeit, Daten zu
importieren und zu exportieren. Man spricht von der Verknüpfung mit Business Intelligence.
• Zum Bereich Reporting gehört das personalisierbare Dashboard (Kerninformationen auf einer
Seite), automatische individualisierbare Reports per E-Mail und Alerts (Automatische Warnmeldung
per E-Mail, wenn ein vordefinierter Grenzwert über- bzw. unterschritten wird).
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